雙十一來襲，其早已成為一年一度全國消費者的狂歡，各大電商的盛會，以及眾多消費品牌年度最重要促銷活動。根據尼爾森研究顯示，雙十一、雙十二仍然是消費者認知度最高的電商節。淘寶雙十一交易額從 2009 年的 0.5 億增長至 2016 年的 1207 億，年復合增速超過 250%。2017 年雙十一或將繼續創出新高。
圖表：雙十一銷售不斷創新高
數據來源：阿裡巴巴，天風證券研究所
我們這篇研究的目的是透過雙十一來觀察和判斷電商行業趨勢：
從單純降價到主打品質消費，品牌電商繼續升級 ;
新零售實戰開始，線下是場景、是補充，更是最後一公裡解決方案，物流體驗將繼續優化 ;
DT 與 AI 時代，結合消費數據，電商的未來在於如何持續提高社會效率 ;
如何判斷這樣的趨勢呢，我們認為 " 變化 " 是最關鍵的指標。近 2 年的雙十一與過去相比，有 3 個顯著的變化：
1. 強化預售：阿裡有意引導消費者和商傢參與預售，包括京東、蘇寧等皆加大瞭商品預售的比例。預售活動從 10 月 20 日開始，持續到 11 月 10 日，結合定金膨脹吸引消費者提前下單鎖定商品。
2. 紅包規則越來越復雜：除預售定金膨脹外，淘寶平臺主要包括三種紅包：1 ) 店鋪獨立滿立減紅包，通過領券獲得 ;2 ) 平臺跨店滿立減紅包：通過天貓積分抽獎獲得 ;3 ) 現金紅包，通過參與紅包遊戲、好友分享獲得。京東平臺主要為：直接滿立減紅包，領券滿立減紅包。
3. 新零售開戰：據悉，今年阿裡雙十一海內外將有超過 100 萬戶商傢打通線上線下 52 大核心商圈、60 萬傢零售小店、5 萬傢金牌小店、近 10 萬傢智慧門店、4000 傢天貓小店。此外，天貓還將聯合百餘品牌在全國 12 個城市的 52 大核心商圈開出 60 傢零售快閃店。
一、預售榜單與消費升級
首先來看預售，其主要目的在於：1. 預熱，提前 20+ 天吸引消費者關註雙十一，從而提高轉化率和 ARPU;2. 通過預售引導商傢合理備貨 ;3. 能夠緩解 0 點時流量暴增的服務器負擔 ;4. 通過提前備貨和入倉提高消費者體驗，尤其是物流體驗。
我們分兩方面看預售的問題，首先從消費者體驗方面，以筆者經歷為例 ( 近乎第一批電商用戶，2005 年註冊 ebay 賬戶 ) ，筆者從 2010 年開始參加雙十一活動，2015 年起開始參與預售，消費商品從淘品牌、仿款貨升級到品牌商品的趨勢十分明顯。參與預售對於消費者體驗有較大的改善，對於喜歡的商品提前支付定金鎖定，而無需擔心零點時無法打開淘寶或支付導致無法購買的情形。且天貓要求預售鎖定價格不得高於雙十一當日價格，也就保證瞭消費者權益。
圖表：典型用戶雙十一購物的歷史變化
數據來源：淘寶，天風證券研究所
其次，從行業層面看。預售榜單方面，今年的特征在於無論以金額或人數為標準，預售品牌前十名幾乎全部都是傳統品牌，隻有膜法世傢作為淘品牌起傢 ( 位列按預售人數排名第 8 位 ) ，而在 2009 年最初的雙十一活動隻是淘寶商城 27 傢品牌的故事。下述榜單來源於 DT 電商相關數據，統計 2017 年 10 月 20 日至 11 月 1 日 24 點淘寶平臺上的預售情況。
圖表：全網預售品牌 TOP10
數據來源：天貓，DT 電商，天風證券研究所
從服裝的品類看，該趨勢則更加明顯。2015 年優衣庫首次超過淘品牌中的王者韓都衣舍，而後在 2015-2016 年連續坐穩雙十一女裝冠軍。而淘品牌在 TOP5 的分佈則由 2013 年的 4 傢，減少到 2016 年的 1 傢，2017 年預售榜單上仍然隻有韓都衣舍 1 傢。
所以我們可以看到在電商進化的進程中，品牌所吸引的流量或是成交轉化率都是相對較高的，電商已經從傳統追求低價與折扣，提升為追求品質與品牌。這一消費升級的趨勢在可預見的未來仍然將持續，且將有更多的海外品牌加入到中國電商市場的競爭中。
圖表：服裝預售品牌 TOP10
圖表：歷年雙十一天貓女裝銷售 TOP5
數據來源：天貓，天風證券研究所
而對平臺和商傢而言，預售與菜鳥網絡對雙十一的意義尤為重要，可以實現對銷量的有效預測，幫助商傢提前進行多地分倉，將庫存提前下沉到距離消費者最近的倉庫，從而實現就近配送。我們十分看好前置倉模式，目前來看除瞭自有的盒馬外，阿裡通過投資具有核心區域門店優勢的地方性超市龍頭企業 ( 聯華超市、三江購物、新華都等 ) ，未來或將更有效地實現線上下的聯動，以提高消費者體驗。
二、紅包規則背後的價格歧視與定位調整
在研究紅包前，我們先拋出問題：雙十一的價格究竟是否是全年最低 ?
先看來淘寶平臺對商傢參與雙十一活動的報名要求：
商品在雙十一當天正式活動的銷售價格，必須在該商品 2017 年 9 月 15 日 00:00:00 至 2017 年 11 月 10 日 23:59:59 期間，於天貓平臺達成的最低真實成交價的基礎上讓利至少 10%;
商品在雙十一當天正式活動的銷售價格，必須在該商品申報的專櫃價基礎上讓利至少 50%。
雙十一已成為全網最重要的消費季，平臺希望依然保持相對低價吸引消費者。但是從商傢意願看，雙十一價格並無必要設置為全年最低，且專櫃價的設置具有一定的彈性 ( 尤其是非標品類 ) 。且對品牌而言，直接大幅降價可能損害品牌形象，也可能影響日常銷售 ; 對平臺而言，在國內電商用戶已經超過 6 億的基礎上，通過單純的低價營銷吸引更多新用戶已經十分困難。2016 年手機淘寶雙十一登錄用戶為 2.45 億人，同比增長 18.3%，而 2015 年該數據為 55.7%。所以，我們看到瞭越來越復雜的紅包規則，而非直接的打折。這些紅包規則背後的原因是什麼 ? 我們認為在於價格歧視。
圖表：電商 APP 的 DAU 情況
數據來源：Questmobile，天風證券研究所
經濟學告訴我們，價格歧視有利於盡量大程度地攫取消費者剩餘，不同消費者對商品的可接受價格不同，且不同消費者的時間成本不同。所以通過紅包而非直接折扣有利於對消費者進行區分，以實現二級價格歧視，對價格越敏感的消費者將越可能通過各類紅包活動獲得越低的價格。在時間成本的杠桿下，消費者將根據自身時間價值差異對同一產品付出不同價格。相較於直接折扣而言，商傢獲取的利潤將有效增加。
圖表：淘寶雙十一紅包類型截圖
淘寶平臺與蘇寧平臺的紅包獲取難度較低，淘寶 APP 中購物津貼每天可抽取 20 次，淘寶上商傢 / 品牌滿減紅包的獲得不存在障礙，蘇寧則自動滿減。而有意思的是京東平臺的滿減紅包，獲得難度十分之高。筆者 ( 每周登錄 >1 次，金牌會員，從無退貨 ) 點擊抽取大額傢電、圖書滿減券，從未成功 ( 大概率原因在於京東對用戶區分的算法過於嚴苛，並不認為筆者是其最關註的有效用戶 ) 。
圖表：雙十一紅包活動 ( 左至右：淘寶、蘇寧、京東 )
數據來源：淘寶，蘇寧，京東，天風證券研究所
其次，紅包規則背後還有一個重要意義在於雙十一的定位調整。雙十一是通過定位 " 便宜 " 和 " 折扣 " 開始發展的，但是伴隨著經濟增長與消費者結構變化，如果僅僅定位於 " 折扣節 "，雙十一可能逐漸被消費者所拋棄。所以不直接強調折扣，而采用復雜的紅包規則有利於淡化 " 折扣 " 與 " 促銷 " 的定位，引導消費者進行品質消費。
同時，在新零售大背景下，阿裡進一步將雙十一活動與線下結合，提高消費者參與度的同時，也進一步優化雙十一的定位，從一場 " 折扣的孤單 " 到 " 聯動的狂歡 "。這也是我們在前一小節預售中所闡述的，消費升級的趨勢。
所以我們看到天貓的定位已改為 " 理想生活上天貓 "，而雙十一則稱為 " 全球狂歡節 "，推出 " 買手天團 "。京東將雙十一定位為 " 全球好物節 "，推出 " 挑好物聯盟 "。蘇寧則結合線下 "O2O 購物節 "，強調消費場景的迭代創新，與商品品質的優質保障。
三、體育與 AI 的加入
今年雙十一出現部分傢電商傢不滿意天貓強制促銷，而某一時段內撤下部分預售商品的事件。一定程度上也表明，線上運營的實際成本在快速上升，或已經達到甚至超過部分品類的線下銷售成本。電商在國內出現並快速成長的本質在於：原有線下模式通過信息不對稱攫取大量商品利潤，電商的出現使得信息不對稱得以逐步消除，物流體系的完善促進瞭商品在全國乃至全球直接流通的可能，消費者得以受益。然而目前來看，在線上線下價格已經逐步趨於一致的背景下，電商模式也將回歸到零售的本質，即如何進一步降低成本、提高效率、提升消費者體驗。也就是我們所說的 " 新零售 "。
新零售成為瞭 2017 年零售行業最重要的關鍵詞，前有阿裡線下投資收購持續，後有無人便利店與無人貨架成為資本新風口。據悉，今年阿裡雙十一海內外將有超過 100 萬戶商傢打通線上線下 52 大核心商圈、60 萬傢零售小店、5 萬傢金牌小店、近 10 萬傢智慧門店、4000 傢天貓小店。此外，天貓還將聯合百餘品牌在全國 12 個城市的 52 大核心商圈開出 60 傢零售快閃店。
新零售也不止是零售，阿裡將餐飲結合誕生瞭盒馬，而蘇寧的雙十一在將線上下結合的基礎上亦結合瞭自身在體育方面的優勢，在 11 月 10 日 18:00 將邀請國米傳奇球星隊和中國元老明星隊舉辦 " 蘇寧易購雙十一 嗨 Goal 傳奇足球夜 "。
預售榜單中，全網預售榜單按銷售額排名，第六位為天貓精靈 ( 雙十一預售價格為 99 元，日常價格 499 元 ) ，天貓精靈即阿裡推出的智能音箱。99 元的價格大幅低於目前谷歌、亞馬遜、蘋果三大智能音箱互聯網巨頭推出的產品。而智能音箱背後是場景與大數據的爭奪。
除瞭強化銷售外，阿裡在今年的移動端搶紅包活動中亦大量應用瞭天貓精靈，促進消費者習慣的養成。搶紅包的問題中不僅有品牌推廣類，還有唱歌類、方言類、腦筋急轉彎類，旨在引導消費者如何與智能音箱互動。而通過紅包活動中的參與，搜集聲音與分析數據，又可以幫助阿裡進一步優化智能音箱的識別效果，並利用大數據實現算法優化。
未來的新零售將滲透進越來越多的消費場景，不斷提高消費者體驗。所以線上線下活動的結合之餘，我們在雙十一的紅包活動中也看到瞭新零售的一部分。在去年的 AR 紅包捉貓貓基礎上，我們又看到瞭人工智能與零售行業結合的未來。
