來源： 五谷講壇 五谷君
8 月 27 日晚間，五糧液 ( 55.710, 1.61, 2.98% ) （000858.SZ）在深交所公開瞭 2017 年半年度報告，收入、利潤雙雙保持增長態勢。
2017 年上半年，五糧液實現營業收入約為 156.21 億元，和 2016 年同期 132.56 億元相比，增幅不到 18%；歸屬於上市公司股東的凈利潤約為 49.72 億元，相較於 2016 年上半年約為 38.87 億元，增幅在 28% 左右。
何故？
五糧液方面在公告中指出，公司營業收入增長，主要系本報告期酒類產品銷量增加所致；但沒有具體解釋利潤上漲的原因。
然而，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《財經嘯侃》特約、獨傢撰稿人五谷君，2017 年上半年，由於享受白酒消費升級紅利、自身產品梳理、渠道拓展以及價格上調，所以五糧液利潤大幅增長。
從市場層面看，經過一年半左右的調整，五糧液市場價已突破 900 元大關，969 元 / 瓶的價格已在商超等渠道執行，終端、一批等價格上漲，且市場處於缺貨狀態，邁入瞭量價齊升的階段。
但是，經銷渠道、終端門店也指出，飛天茅臺價格飆升主要還是市場強烈需求的結果，但其他酒企的高端產品，主要還是廠傢在推動價格上漲，在部分地區甚至一度出現進貨與出貨價格倒掛的現象。
如同中國乳業的伊利和蒙牛，又如涼茶行業的加多寶和王老吉，五糧液也總是被資本市場拿來與貴州茅臺 ( 494.000, 1.01, 0.20% ) 進行對比。
2007 年唐橋掌舵五糧液集團有限公司（註：五糧液母公司）之時，五糧液盡管在凈利潤方面不敵茅臺，但在營業收入方面，五糧液依然走在行業前列。
但到 2008 年，貴州茅臺在營業收入及凈利潤方面均超過五糧液，之後貴州茅臺與五糧液之間的距離越來越大。
數據最有說服力！
2017 年上半年，貴州茅臺實現營業收入約為 241.9 億元，和 2016 年同期 181.73 億元相比，增長 33% 左右；歸屬於上市公司股東的凈利潤約為 112.51 億元，相較於 2016 年上半年 88.03 億元，增幅在 28% 上下。
粗略計算一下，2017 年上半年，五糧液營業收入被貴州茅臺拉開 85 億元，凈利潤則與貴州茅臺相差 62 億元。
一位酒企人士告訴《財經嘯侃》特約、獨傢撰稿人五谷君，酒業雙雄已經 " 名存實亡 "，現在白酒行業，貴州茅臺一傢獨大，五糧液已經無法與其抗衡；更令投資者擔憂的是，作為白酒行業老三的洋河股份 ( 91.580, 2.43, 2.73% ) （002304.SZ）火速追趕 " 老二 " 五糧液，兩者之間的收入、利潤差距正在大幅縮小之中。
" 從產品影響力和知名度上看，五糧液則被貴州茅臺、洋河股份和瀘州老窖 ( 55.490, 1.54, 2.85% ) 拉開距離瞭。" 上述酒企人士指出。
何解？
一言以蔽之！
五糧液缺乏核心的品牌理念與核心價值觀。
正如白酒營銷專傢、中原基金執行合夥人晉育鋒所言，提起茅臺時，大傢會想起國酒；提起洋河，大傢會想起綿柔；提起國窖 1573 時，消費者會想起 1573，而五糧液的關鍵詞是世界名酒，與前面幾個品牌相比，這個宣傳顯得有些空。也正是因為缺乏核心定位，五糧液的提價底氣並沒有茅臺那麼足。
今年 3 月，唐橋卸任，李曙光入職五糧液集團有限公司黨委書記、董事長，並被選為五糧液董事。李曙光似乎也意識到瞭這個問題。
五糧液在 2017 年半年度報告中特別指出，將深度挖掘公司企業形象與品牌形象的內涵，加強與全國、全球頂級品牌策劃機構合作，重塑公司品牌新形象。
除此之外，子品牌太多、太雜，也是近年來困擾五糧液的一大問題，業界將其稱之為 " 大商路徑依賴 "。
當年，五糧液一度通過廠商合作的方式培育瞭一大批子品牌，這些子品牌幫助五糧液開疆拓土並將五糧液送上行業老大的寶座，在此過程也產生瞭一大批實力雄厚的 " 大商 "。
晉育鋒表示，直到現在五糧液都沒有解決 " 大商路徑依賴 " 的問題。一般說來，大商的崛起對於五糧液的影響有兩方面：行業順風順水時，廠商理念一致，雙方矛盾並不明顯；但當市場發生一定變化時，廠商之間可能就會存在利益沖突，這時企業的業績就有可能會受到消極影響。
近期，上海市質量技術監督局（下稱 " 上海質監局 "）對上海市生產和銷售的飲料酒產品進行瞭商品包裝監督抽查。本次共抽查 65 批次產品，經檢驗，不合格 6 批次。
本次監督抽查依據 GB 23350-2009 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》、JJF 1244-2010 《食品和化妝品包裝計量檢驗規則》的要求，對飲料酒商品包裝的下列項目進行瞭檢驗：包裝空隙率、包裝層數、包裝成本與銷售價格比率。
《財經嘯侃》特約、獨傢撰稿人五谷君獲悉，2017 年 2 季度飲料酒商品包裝監督抽查不合格商品 6 個批次，其中就包括五糧液十五年濃香型白酒。
無獨有偶。
2017 年 2 月 27 日，上海質監局在官網上發佈《2016 年 4 季度上海市飲料酒商品包裝監督抽查結果》，共抽查 100 批次商品，經檢驗，不合格 21 批次，其中五糧液濃香型白酒十五年和五糧液濃香型白酒十年全都不合格，主要不合格項目也是因為包裝空隙率。
業界人士指出，雖然不涉及質量問題，但產品接連兩次抽檢不合格，會在一定程度上影響五糧液的品牌形象。
基於此，五糧液開始主動實施瘦身計劃！
據媒體報道，8 月 24 日，由成都寶吉源商貿有限責任公司全國總經銷的 " 夢小二 " 品牌因績效考核不達標被清退。
此外，2017 年年初至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退瞭 44 傢經銷商。其中，7、8 兩月，共清理瞭 155 款低銷售產品，且產品清理工作在 9 月份仍將繼續。
在五糧液方面看來，被清退的品牌主要依靠粗放式批發實現產品分銷，運營商渠道開發管理能力較弱。部分經銷商品牌意識淡薄，在品牌宣傳中存在違規行為，對五糧液品牌形象造成瞭一定的不良影響，清退工作可促使五糧液聚焦核心資源、保護品牌資產。
白酒營銷專傢蔡學飛表示，五糧液利用本身的產能優勢和知名度開發大量貼牌包銷產品，實現業績增長。
但 2013 年到 2017 年，隨著經濟發展和消費升級，傳統貼牌時代結束，消費者對酒企的要求不僅局限於生產層面，對品牌價值、品牌形象和品牌傳播提出瞭更高的要求，眾多白酒企業轉戰大單品戰略提升品牌形象，拔高品牌價值。
在此背景下，五糧液原有的產能優勢逐漸弱化，同時，五糧液深入人心的主導產品采用水晶瓶包裝，而系列酒品牌基本也采用水晶瓶包裝，在市場中，系列酒會幹擾五糧液主導產品的銷售，造成內耗，品牌亟待清理整頓。
從 2017 年上半年業績來看，五糧液積極、主動對旗下白酒品牌進行梳理、清退，確實取得瞭一定效果。
但不得不承認的是，縮小與貴州茅臺之間的差距，並避免被洋河股份反超，五糧液還有一段路要走，李曙光還要繼續奮鬥。
