圖片來源：視覺中國
過去這半年多來，短視頻行業到底有多火？
看看有多少個短視頻平臺 APP 就可管中窺豹。據不完全統計，短視頻市場中，入場玩傢已經多達 100 多個，除瞭部分現有的短視頻平臺在奮力 " 廝殺 " 外，還有許許多多的新玩傢躍躍欲試，準備入局。而在短視頻創作方面，也不斷有企業涉足，試圖通過內容 " 生產線 " 搶奪市場流量。
短視頻的火爆，以及資本的趨之若鶩，很容易讓人聯想到兩年前火爆的直播行業，但是經歷泥沙俱下後，如今隻有部分頭部直播平臺在市場下滑中企穩，中小平臺則做鳥獸散瞭。
隨之而來的，是直播行業的主播圈也呈現出馬太效應，大量三四梯隊的主播群體，漸漸轉行或者消失。或許，在許多局外人看來，如今火爆的短視頻和直播一樣，都是秀秀自己吃飯睡覺的 " 影像 "，或是放首曲子對對口型，就能躺著把錢賺瞭。然而早在半年前，懂懂筆記就曾在《短視頻熱潮背後：變現難於上青天》一文中指出，大量短視頻創業者（團隊）也面臨變現難的困境。
如今，仍有更多直播圈裡的小玩傢，希望在頹勢中轉戰短視頻平臺，贏得更大的收益。本文中的主人公 Alex 就是這樣一位從業者，他不僅堅信旗下小網紅的短視頻內容要火，還聲稱要靠 " 賣貨 " 賺到錢。
那麼，他成功瞭嗎？
直播變現難？那就把網紅 " 搬 " 上短視頻
" 粉絲增長緩慢，主播越來越多，票子太難賺瞭。"
在泛娛樂直播領域經營瞭兩年多，Alex 如今對於直播行業的失望，遠多於希望。他告訴懂懂筆記，目前直播平臺眾多，垂直領域又各不相同，呈現波瀾不驚、大者恒大的趨勢。然而，看似風平浪靜的直播行業 , 卻暗藏著洶湧的 " 波濤 "，主播、網紅、公會、經紀公司之間的競爭，已經可以用 " 你死我活 " 來形容瞭。
" 畢竟用戶、流量就那麼多，荷爾蒙也有限。" 他表示，直播這個行業就如同打麻將，有人贏就一定會有人輸。平臺上一位聲名顯赫的 KOL，勢必會把眾多普通主播的流量 " 吸 " 走；而大型經紀公司也絕對會打壓小規模的公會，甚至不惜一切代價砸重金 " 挖角 "，以維護自己的 " 寡頭 " 地位。
" 無論是對主播而言，還是對企業來說，這一行有太多的殘酷和無奈。"Alex 的經紀公司，最多時曾擁有近百名網紅主播，涵蓋各大主播平臺。形式上既有秀場主播、遊戲主播，又有能夠實現快速變現的電商主播。然而，從 2017 年中開始，他發現公司的整體業務都在走下坡路，直播間也沒有瞭往日的熱鬧景象。
" 秀場流量過於分散，打賞收益低這就不用多說瞭。就連依靠賣貨變現的電商主播，也常常接不到商傢的單。" 他告訴懂懂筆記，每個月公司的打賞收益加起來不足 30 萬，為瞭盡可能留住現有的主播，他付給大部分女主播的分成比例都超過瞭 6 成，最低也不會少於 5 成。而電商主播的傭金分成比例甚至達到 7 成，" 但即便如此，也有很多主播的收入，沒個月低於 6000 元。"
公司為瞭能夠讓旗下網紅們在激烈的競爭中脫穎而出，在內容的策劃、素養的培訓方面更是投入巨大。光是直播內容策劃團隊，就已經超過瞭 20 人。而這一塊，每個月的開銷就高達 12 萬之多。據 Alex 透露，這樣算下來之後，經濟公司每個月最多隻能維持收支平衡，已經賺不到錢瞭。
" 這又不是做慈善機構，不賺錢的事誰幹呀。" 為瞭能夠讓公司盡快重回盈利狀態，他和幾位合夥人想盡一切辦法，讓主播多方面搶占流量。他堅信在如此成熟的網紅經濟環境下，隻要流量起來就能帶來收益，隻要流量大瞭就能夠帶來訂單。
除瞭通過微信、微博等社群工具對旗下的 " 網紅 " 進行炒作，他還將目光瞄向瞭碎片化流量海量聚集的短視頻平臺。在他看來，風頭正盛的短視頻市場，能夠為公司的網紅提供更多的曝光機會，加快影響力傳播。
" 這裡面重要的一點是，短視頻在內容的策劃上，投入比較少。" 由於短視頻時長隻有一兩分鐘（甚至在數十秒），所以在內容策劃上所耗費的時間和精力也不大。公司 10 個人的內容團隊，每天就能拿出幾十個視頻腳本。" 有些思維比較活潑的（網紅），自己都能搞定短視頻的內容，而且我們絕不會做那些隻對對口型的小作品，太 Low。"Alex 說。
從去年底開始，Alex 公司旗下的網紅主播，逐步從直播平臺上 " 退 " 瞭下來，過渡到國內主流的短視頻平臺（尤其是大力推動補貼政策的），開始施展拳腳。Alex 希望，這些網紅能夠迅速成為吸流量拿補貼的 " 短視頻達人 "，而他對於網紅們的定位，除瞭拿些補貼獲取收益，還要通過電商引流和廣告獲得收益。而這兩點，才是他設想的最終目的。
那麼，把旗下網紅從直播平臺 " 挪 " 到短視頻平臺之後，這些機構真的能夠順利變現嗎？
平臺用戶 " 博愛 "，視頻 " 賣貨 " 太難
" 之前我是做主播經紀的，現在搖身一變成瞭短視頻達人孵化智囊。" 將打造 " 網紅 " 的重心由直播轉移到短視頻平臺上後，Alex 開始對內容提出瞭更高的要求。
相比很多無厘頭的短視頻作品，他更希望團隊能夠做出更具深度的內容，而且要充分結合 PGC 與 UGC 兩者的優勢，結合社會設點和潮流話題，使視頻內容覆蓋更多的用戶群體。
" 如果純粹為瞭博眼球而做短視頻，後續變現就更難瞭。" 他告訴懂懂筆記，公司旗下的網紅達人裡，有的擅長音樂，有的熱愛旅遊，有的喜歡健身，有的能夠在幾分鐘內就做好一道傢常菜，更有的以 " 毒舌 " 著稱。多數賬號都有特定的風格，其中最受歡迎的一名網紅達人，粉絲數已經超過 180 萬，最低的那一批也不會低於 20 萬粉絲的級別，" 我有信心，我覺得放棄直播，轉型短視頻領域的決定是對的。"
打著 " 隻做用戶愛看的 " 這句口號，Alex 帶著旗下網紅團隊在去年底短短一個多月的轉型期，就聚集到瞭大量用戶關註。接著，他準備將這些用戶吸引到一個特定社群環境中，在加強 " 互動 " 之於實現變現。
於是，旗下網紅達人們在今年初開始，紛紛在自己的短視頻內容中亮出多個所謂 " 個人 " 微信號，供粉絲們添加。而公司方面也著手建立多個生活話題討論群，供用戶交流。
" 無論是微信號，還是討論群，都可以用來賣產品、賣服務。" Alex 坦言，自己清楚把短視頻用戶引流到社群，並不是一件簡單的事情，自己有這個耐心。
一直到春節前，他發現通過短視頻渠道，添加微信或進群的粉絲數量人數仍是寥寥無幾。甚至有的微信賬號，一個月內好友隻漲瞭 5 個人。" 最應該火爆的時候，人數卻這麼少，討論話題都難，更別說賣貨變現瞭。"
這種情況，讓投入瞭大量資金和精力的 Alex 十分苦惱。他發現，雖然公司的好幾個賬號在短視頻平臺上都能曝光，粉絲關註量也都不低，但真正活躍的用戶卻不多。而來自旗下多位網紅的一些議論，更讓他感到鬱悶。
" 她們發現，與直播相比短視頻的用戶非常博愛，就是用戶粘性很差。" Alex 告訴懂懂筆記，直播平臺的用戶會固定關註一些比較喜歡的主播。例如愛美的女生，會關註一兩名擅長美妝、衣著搭配的主播；喜歡遊戲的用戶會關註幾名 " 吃雞 " 很牛叉的遊戲主播等等。
但短視頻並非如此，部分用戶在看過一條視頻之後，覺得很有趣，有收獲，就會點個關註；而看到另一條視頻覺得挺搞笑，也會點個關註。對於他們而言，短視頻平臺上的 " 關註 "，更類似於社交平臺上的 " 收藏 " 功能。
" 我特意拿瞭好幾位親戚和鐵哥們的手機，打開短視頻應用驗證是否真的如此，卻發現他們所關註的賬號，主題、類型、風格完全是散的。" 這些賬號中，絕大多數都是無厘頭、惡搞、炫富等低質量、泛娛樂的內容，越惡俗關註度反而越高。" 要是這樣的話，那我們在內容上花那麼多精力幹嘛？還留在原來的 XX 上繼續惡搞不就完瞭。"Alex 對此束手無策。
有部分網紅開始覺得，公司轉型短視頻的戰略是錯的，並導致瞭他們的 " 人氣 "、" 名氣 " 雙下滑，長此以往怕是前景堪憂，所以在新年後就陸續提出辭職，想 " 跳槽 " 到別的經紀公司或公會，重新回到主播崗位。
人外有人，山外有山。這句話用在短視頻領域在恰當不過瞭，隨著互聯網用戶所能接觸到的信息面越來越廣，可供選擇的娛樂形式也越來越多，用戶對於內容的需求更是越來越挑剔。
無論是經紀公司也好，PGC 團隊也好，在視頻內容上策劃得再好，也總有一天會被別人趕超。而用戶隻在乎短視頻主題是否合符自己的 " 口味 "，而不會過多關心內容層次的高低。說白瞭，休閑娛樂時間有限，短視頻隻是消遣，不是娛樂生活的全部。
因此，博愛幾乎成瞭眾多泛娛樂短視頻平臺的用戶特點。隻不過相比直播而言，短視頻平臺上的用戶更青睞碎片化內容的獲取。也就是在有限的時間內，獲得更好玩的信息。因此，對於行業的關註度會更加分散。
且不說通過短視頻內容所能聚合的社交關系有多強，光是電商導流這方面，Alex 或許需要先區分不同用戶所喜好的細分領域，營銷上才能做到有的放矢。
急於變現，卻把網紅攪 " 黃瞭 "
" 若不能實現盈利，別說我快‘燒’不起瞭，網紅們也都該跳槽走瞭。" 經過一番苦思冥想之後，Alex 覺得，雖然短視頻所聚合起來的流量，並不能通過賣貨的方式變現，但如此龐大的粉絲數，起碼也能夠在廣告宣傳上發揮價值。因此，他認為在短視頻中植入品牌廣告，應該也能夠獲得較為可觀的收益。
" 帶著策劃團隊，熬瞭幾個通宵，做瞭一套廣告植入方案。" 他告訴懂懂筆記，不同的行業，不同的植入方式，甚至不同知名度的品牌，費用是完全不同的。美妝類廣告植入費用要比傢電類高得多。而知名品牌費用可以適當少收點，" 畢竟人傢大牌在我們這裡搞植入，獲益的還指不定是誰呢，是吧？"
這套詳細的方案，看起來雖十分理想化，甚至令人懷疑其真正落地時可行性。但在實際的招商中，效果居然不錯。Alex 表示，在開瞭幾輪小型的招商沙龍之後，願意簽約植入廣告的客戶，就有二十幾傢，並且大部分都是傳統品牌。
" 有傢居、有 xiao 傢電、有廚衛、有休閑食品，這些傳統企業都想通過短視頻植入的方式，讓自己看起來更‘互聯網’。" 而在廣告內容的策劃上，團隊也是如臨大敵般，謹慎做好每一絲細節。既要保證短視頻內容的可看性，又要讓廣告出現得不那麼突兀，還要考驗網紅達人們的表達能力。" 說白瞭，就是要把植入做到‘潤物細無聲’。"
然而，短則幾十秒，長則幾分鐘的短視頻，並不能讓品牌得到一個充分展示的空間。許多植入的廣告，其實際的觀看效果，僅僅是一閃而過，有時候連品牌名稱都沒有看清楚，視頻就已經結束瞭。而部分口播類型的廣告植入，卻又給人一種非常倉促的感覺，頗具違和感。
" 短視頻不像直播，沒辦法慢慢的向用戶聊這些品牌和產品的話題。"Alex 告訴懂懂筆記，因為有這樣的弊端，所以部分品牌商認為在短視頻上投放植入廣告，是 " 有毛病 " 的做法，花瞭錢之後卻完全得不到預期的傳播效果，因此也越來越不青睞短視頻營銷方式，" 短視頻可以通篇用來介紹產品，但是要兼顧權衡主線內容，篇幅顯然不太夠用瞭。"
為此，他也曾專門為部分 " 金主 "，策劃更加 " 純粹 " 的短視頻，整個篇幅隻有產品介紹，而沒有其他主線內容。雖然從客戶的角度來說，他們覺得品牌充分得到瞭展示，十分滿意。但視頻內容一經發佈，就在不少平臺上引起瞭用戶反感，還有用戶不分青紅皂白就一通黑。甚至春節後部分平臺的賬號還出現瞭大量 " 掉粉 " 的現象。
目前，好幾位在原直播平臺上頗具實力的 " 人氣主播 "，在轉戰短時頻領域之後，成瞭隻能接接廉價廣告，拍拍搞笑短劇，完全無處發力的 " 普通達人 "。對於旗下網紅而言，Alex 或許就是一名 " 罪人 "，怨氣自然越積越多。然而，他也有許多的無奈。
" 我好好做內容的時候，大傢不加好友也不進群，但是隨便發點植入廣告，就都想罵網紅，都想‘取關’。" 提起這件事情，Alex 很是激動。他憤懣地表示，用戶們所看到的優質內容，都是經紀公司、策劃團隊用錢 " 燒 " 出來的。在商言商，如果這些團隊沒有可變現的渠道，缺乏收入來源，那麼生存都成問題，還哪來的內容情懷，" 大哥，創業公司也不簡單，也要吃飯的。"
可是，場內的競爭就是如此殘酷，而且會越來越殘酷。
據艾瑞咨詢發佈的《2017 年中國短視頻行業研究報告》顯示，去年，我國短視頻市場規模達到 57.3 億元，同比增長 183.9%，業內預計 2020 年短視頻市場規模有望突破 300 億元。
直播和短視頻都屬於泛娛樂領域，也都紅極一時。它們之間雖有共同點，但更多的還是差異化。直播的互動性較強，所以適合一些時效性比較強的話題。而短視頻更多是為用戶提供密集的信息，其長尾效應也是直播所無法比擬的，所以更應該重視內容規劃。
隻可惜的是，直播和短視頻都有著一個相同的問題，那就是除瞭極少數頭部機構之外，其餘的團隊都出現瞭變現難的問題。而激烈的競爭環境，用戶逐漸退去的新鮮感，越來越少的打賞、補貼，或許將迫使更多的經紀公司、公會、網紅走向維持生存的臨界點。
無論是將直播模式往短視頻領域上 " 挪 "，還是把短視頻的套路往直播平臺上 " 搬 "，都無法解決目前泛娛樂產業變現難的窘境。而 Alex 如此折騰的結果，恐怕隻會讓旗下的 " 網紅 " 變得更 " 黃 "。
