當當網百億 " 賣身 " 海航謎底待揭
來源：長江商報
長江商報消息 10 年前京東還是 " 小弟 "，如今 18 個當當才頂得上一個京東
□本報記者 陳妮希
曾被稱作中國亞馬遜的老牌電商當當網要被賣瞭，這樣的結局竟也被看作是意料之中。
這一次也是悄然來風，就在上周，有部分媒體報道稱，海航集團正在洽談收購電子商務網站當當網的控股權，對後者的估值可能超過 10 億美元，在 80-100 億元人民幣之間。
至於當當網到底會 " 賣身 " 給哪一傢，目前難以確定，長江商報記者就此事聯系當當網相關負責人，對方表示：" 賣身 " 海航，消息不屬實。" 一些投資人在與當當接觸，但當當並未接受或簽署任何協議。目前公司全體員工全身心投入四季度的電商銷售高峰以滿足顧客購物需求，並準備於 11 月 9 日開展當當網的 18 周年店慶活動。"
倘若當當網真的被收購，誰是最大利益方？
目前當當未簽署任何收購協議
就在一周前，媒體報道，海航集團正在洽談收購當當網，估值可能在 80-100 億元人民幣之間。
據 10 月 27 日消息，兩名知情人士表示，中國海航集團正在洽談收購電商企業當當網的控股股權，對當當網的估值可能超過 10 億美元。
上述消息人士表示，最新交易對當當網的估值有可能在 80-100 億元人民幣（12-15 億美元）之間。其中一位消息人士稱，海航希望擁有超過 90% 的股權。
報道稱，當當網也在與其他潛在投資人洽談。根據報道消息，海航計劃從當當網管理層收購多數股權，主要對象是董事長俞渝和首席執行官李國慶。
就在當日，當當 CEO 李國慶在微博上辟謠，稱有機構將百億收購當當，消息不屬實。" 去年完成的私有化是 MBO。我們做瞭重大調整，開源和截流有效。作為一個優勢品類突出、增長好、利潤好的電商，急於尋找投資機會，與當當接觸很正常，但當當並未簽署任何協議。過幾天是當當 18 歲生日，請大傢來當當同慶當當成人禮，一起用閱讀丈量世界！"
由此來看，當當網的發傢軌跡並不算短，為何會突現 " 賣身 " 之說？這就要從當當網近些年的局勢說起。中國電子商務研究中心主任、研究員曹磊向記者分享與當當網原內部高層溝通的三個觀點。
曹磊認為：" 首先，當當會優先考慮 A 股獨立上市。其次，當當缺錢，希望引入戰略投資者，然而海航不是最佳選擇，故還在觀望。另外，來自天貓、京東的競爭壓力依然很大，當當也急需‘抱大腿’求生存。"
對於收購傳聞，海航方面並未置評。
十年前當當比京東 " 牛 "
當當網現狀究竟是什麼模樣？
記者整理發現，作為中國最老牌電商網站，當當網也有過一段不得不提到的輝煌過往，
成立於 1999 年，被稱作中國的亞馬遜，以賣書起傢，並逐步擴展成綜合性的電商零售平臺。剛起步時，當當還處於電商的風口，發展得相當不錯。據公開數據顯示，2008 年京東的銷售額僅為當當的 75%。
但在 2010 年，當當在美國上市後，市場環境迅速發生變化，各路電商崛起。據統計，從 2010 年 10 月到 2014 年 9 月，先後有麥考林、當當、唯品會 、蘭亭集勢、聚美優品、京東、阿裡共 7 傢電商赴美上市，體量可謂一傢比一傢大。
然而，京東和阿裡強勢崛起，當當似乎並沒有跟上步伐，反而逐漸落瞭下風。當京東和阿裡都在大手筆砸錢擴展電商品類、自建物流和金融業務時，當當仍守著圖書這塊業務，其 CEO 李國慶曾公開表示，" 燒錢 " 的做法不可取，無法贏利的銷售額毫無意義。不過他隻看到瞭財務上的數字，卻並沒有看到 " 燒錢 " 可以帶來的巨大價值。
公開資料顯示， 2008 年京東商城的銷售額僅為當當的 75%，值得註意的是京東商城賣的是貨單價高出圖書數倍以上的 3C 產品，面對要不要也跟著賣 3C 的提議，李國慶堅定地說 No。而 2015 年第三季度，當當最後一次發佈財報，京東的營收已經變成當當的 18 倍瞭。
中國跨境電商工作委員會顧問劉強認為，在電商業態高度同質化背景下，首先當當很難在天貓和京東的高壓下突圍，差異化商業模式又沒有清晰的戰略方向，且重構新的差異化商業模式，無論是對於當當還是資本方來說，都具有極大的風險。所以，這也是當當長期沒有作為的深層原因。
當當也認識到自身存在的一些問題，開始開拓新的市場，在 C2C 平臺、3C 數碼產品都有投入，隻是最後的結果，卻都是無疾而終瞭。據悉，當當網 2010 年在紐約證交所首次公開發行（IPO），2016 年進行私有化交易，該交易為當當網估值 5.56 億美元。
令人唏噓的是，退市時的市值不足 2010 年上市時的四分之一。李國慶在後來接受采訪時表示，上市之後會有各種對盈利的要求，經不起虧損，於是就捆住瞭手腳，而在高速爆發的行業中必要的虧損是需要的。
香頌資本執行董事沈萌認為：" 當當在國內電商領域已經逐漸落後，而突破競爭瓶頸或再上市的可能性也不太大，因此如果能夠將自己出售不失為一個明智的選擇。對於在國內零售業具有較多投入的海航集團而言，買下當當網的電商平臺，也可以更好地實現線上與線下結合，因為萬達飛凡網的失敗嘗試已經證明從零開始建立電商業務的難度非常大。"
當當網 " 賣身 " 或成就 " 雙贏 "
當當網最終會 " 花落誰傢 "？對此，當當網在接受記者采訪時並未透露。" 一些投資人在與當當接觸，但當當並未接受或簽署任何協議。"
中國跨境電商工作委員會顧問劉強認為：" 海航的出價已經不錯瞭。李國慶可能希望有新的資本方進入，作為跟海航談價的籌碼。在當下，很難有大資本問津當當瞭。"
事實上，當當網 " 賣身 " 的故事也是一波三折。2004 年，亞馬遜向李國慶表示願意花 1.5 億美金收購當當，一個很有誘惑力的數字，甚至有媒體報道，曾任新浪董事長的汪延對李國慶說，" 你們怎麼那麼傻啊，1.5 億啊，你們占 50%，趕緊賣吧！" 然而，據當時的公開消息，談判一開始就陷入僵局，亞馬遜要求占公司 70% 甚至 100% 的股份，但李國慶和俞渝的底線是 20-25%。最後，這對夫妻拒絕瞭亞馬遜的收購。
不隻是亞馬遜，還有消息稱當當險些 " 賣身 " 給騰訊。那時候，正值上市後，股價遭遇過山車，騰訊提出要入股，李國慶說這是趁火打劫。
先後拒絕兩位大鱷級別的橄欖枝，當當完成私有化進程。不久後，有分析認為，當當最好的出路就是賣給京東商城，就像 1 號店一樣。談到為什麼對當當的未來如此悲觀，長江商學院電子商務研究專傢蔣德嵩也曾在接受媒體采訪時表示，他認為當當一再地錯失戰略機遇，迎來的隻能是出局的命運。" 俞渝和李國慶做事太理想化瞭，他們學習美國電商的模式，但是在戰略和執行層面上‘不接地氣’。
如此跌宕的命運，也並非全是壞事。曹磊認為：" 當當被收購最大的受益方還是李國慶夫妻為首的公司創始管理團隊、大股東及戰略投資者、團隊人員。因為他們已經完成瞭私有化，可以套現。當然還有一個好處是給像海航這樣的傳統企業，因為它們需要轉型電商、互聯網一個相對快速的陣地。同時對於海航這類上市公司本身，除瞭產業上的彌補以外，還有一個資本市場的刺激。"
在沈萌看來，電商平臺的市場格局基本確定，從實力背景與出售的可行性方面來比較，出售是當當目前最適合也是唯一的出路，一方面因為它目前在競爭中處於劣勢，另一方面私有化時的資金也有退出壓力。
沈萌進一步補充：" 當當面對阿裡、京東、亞馬遜等綜合電商平臺的競爭，已經遠遠落後，在一些垂直專業電商領域也不如後起之秀，處於一種尷尬的境地，如果可以借助自身在電商產業的品牌、團隊、經營與技術積累和大型零售企業合並，或許可以在電商重回線上線下結合的趨勢下再一次獲得彎道超車的機會。"
