8 月 14 日，A 股市場發生瞭一件大事。貴州茅臺股價一度突破 500.00 元，穩坐 3300 多傢 A 股上市公司頭把交椅，一舉成為全球市值最高的酒企。
同時，茅臺的市值也接近 6300 億人民幣，僅次於工商銀行、中國石油、農業銀行、中國銀行等四傢公司，超過瞭半個貴州省 GDP。
從今年 5 月起，茅臺酒的熱門品類一度供不應求，北京、上海、廣東等地均陸續出現斷貨現象，甚至有專賣店打比方，" 感覺賣茅臺和賣軍火一樣 "。
然而，時間倒推三年，在限制 " 三公消費 " 後，茅臺一度被認為跌下神壇，誰曾想，這傢老國企在酒水業的轉型期竟然驚險度過，還迎來瞭第二春。
為什麼茅臺能這樣，其它中國高端煙酒為什麼不能？在消費轉型的趨勢下，這幾年茅臺公司究竟做對瞭什麼？
小作坊 " 釀 " 成大集團
市值超過半個貴州 GDP
1915 年，為慶祝巴拿馬運河成功通航，在美國舊金山舉辦瞭集世界各國之精品參展的巴拿馬太平洋萬國博覽會，而茅臺酒成為瞭本次博覽會中國政府參展產品之一。
據說當博覽會的評酒會接近尾聲時，中國送展的酒一個也沒評上，中國代表團代表急中生智，拿起一瓶茅臺酒佯裝失手，擲於地上，這一擲石破天驚，濃鬱的酒香立即散開，使在場的評委大為驚異。
在反復品嘗之後，各國評委一致認為茅臺是世界白酒中的頂尖好酒，但因金獎第一名早已定下，隻得來個折衷，把茅臺酒排在獲金獎的第二名，從此茅臺酒國色天香的神秘面紗正式被揭開。
盡管擁有巴拿馬博覽會帶來的特殊榮譽，建國前的茅臺酒仍處於作坊時代：種種復雜的釀制技術，全靠酒師們口口相傳，至於為什麼要這樣，他們卻道不出所以然來。
酒灶 5 個、酒窖 41 個，這是茅臺鎮三傢主要釀酒作坊的全部傢當。沒有試驗室，沒有機械設備，沒有電，沒有自來水。一年手工勞作，出產不過六、七十噸的茅臺酒。
新中國成立為茅臺酒帶來瞭轉機。1949 年，新中國誕生頭一天晚上，舉行建國盛宴。據資料記載，宴會主酒是茅臺，主菜是淮揚菜。正是從這一刻開始，茅臺酒扮演起瞭 " 國酒 "、" 政治酒 "、" 外交酒 " 的重要角色。
1951 年 11 月，在三傢作坊的基礎上，人民政府購買成義燒房，組建國營企業，並投資幫助茅臺酒廠恢復生產。1953 年，茅臺酒廠被劃為省級企業，正式更名為 " 貴州茅臺酒廠 "。
▲ " 中國第一酒鎮 " ——茅臺鎮
發展至今，過去的小作坊也成長為中國最大酒企，從下面三組數字可以看出茅臺近期的強勢表現。
數字 1：營收
7 月末，貴州茅臺公佈瞭 2017 年上半年報告，2017 上半年茅臺實現營業收入 241.9 億，同比增 33.11%；歸屬母公司凈利潤 112.5 億，同比增 27.81%。白酒行業上半年是淡季，隨著下半年節日增多和春節臨近，白酒消費還將有不錯的漲幅。因此，茅臺集團 2017 年全年營收超過 500 億幾乎沒有懸念。
數字 2：利潤率
白酒行業的利潤之高是眾所周知的。2016 年，白酒行業的利潤率 13.74%，遠超制造業的利潤率。茅臺的凈利潤率 2012 年為 53%，2016 年有所下滑，但也高達 46%。要知道，凈利潤率高於 15% 已經是門不錯的生意瞭。世界卷煙行業的 No.1，美國利潤率最高的煙草公司奧馳亞集團凈利潤率不到 30%，而蘋果、谷歌、微軟、facebook 等公司凈利潤率也才隻有 20% 多。
數字 3：股價
8 月 14 日，貴州茅臺股價一度突破 500.00 元，成為 25 年以來兩市第一高價股。當天收盤，茅臺累計上漲逾 50%，市值也到達瞭 6278 億元。而 2016 年貴州省的 GDP 為 1.17 萬億，也就是說，貴州茅臺目前的市值比貴州省 GDP 的一半還多。
時間線拉長，茅臺的漲幅則更加可觀。據統計，貴州茅臺自 2001 年 8 月上市以來，約 16 年時間，公司股價累計上漲 83 倍。這也在股民群體中間引發瞭一個熱議觀點，即價值投資同樣適用於 A 股市場。
3 年前，茅臺曾經 " 摔得很慘 "
雖然現在的茅臺看上去風光無限，不過它剛剛熬過瞭三年多的陰霾期，很多人都還記得茅臺酒當年摔得很慘的樣子。
2013 年，受限制 " 三公 " 消費的政策以及 " 塑化劑 " 事件之後等輿論壓力的影響，中國高檔白酒集體遭遇寒潮，批發價、零售價一起跳水，結束瞭持續長達 10 年的快速增長。
頂著 " 國酒 " 的身份、產品價格曾經被炒得最高的茅臺酒，此番也跌得最重——出廠價 819 元的 53 度普通飛天茅臺，市場零售價從 2012 年近 2000 元的最高點，一路跌到最低 850 元左右。
限制 " 三公消費 " 基本堵死瞭茅臺的 " 政務消費 " 營收來源。2013 年，茅臺公司董事長袁仁國在股東大會上曾透露，三公消費額度占公司業務量約 40% 左右，" 限制三公消費對公司確實產生一定的影響 "。
另一方面，白酒原有的消費場景正在消失，年輕人送禮也不一定會送白酒，社交中那種拼酒、" 一口悶 " 的情況也在減少。80 後、90 後的年輕人主動喝白酒的越來越少，而且對於品牌的忠誠度不足，對產品也有自己獨特的理解，這對於傳統的白酒文化和產品營銷理念的沖擊都很大。
據一位做瞭 10 年白酒產業咨詢的分析師的觀點，過去三四年間白酒行業所經歷的是一個亟需調整的時期，" 否則根本看不到未來 "。
放下身段，從 " 官酒 " 變為 " 民酒 "
進軍定制酒，鞏固高端品牌
市場調研機構尼爾森網聯近期發佈的《2016 至 2017 年度酒類趨勢研究報告》稱，如果能設計出有特點的定制化包裝，有助於將消費者對產品的註意力提高 34%，喜愛度提高 28%，產品銷量預計將提高 5.5%。
2014 年，貴州茅臺針對原有的高端酒產品線，推出瞭定制酒和生肖酒兩個新品類，並成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司，專門負責落地有關定制白酒市場的營銷戰略。
盡管定制酒和生肖酒的售價比普通飛天茅臺還要更貴一些，但貴州茅臺試圖利用個性化角度制造新鮮話題，重新抓住高端消費者的註意力。
定制一是體現在產品的容量上，過去 1 斤裝的酒瓶擴充到瞭 3 斤和 6 斤。另一種定制是包裝顏色的變化，在消費者已經看慣的白瓶茅臺之外，貴州茅臺新增加瞭藍瓶、紅瓶等其他瓶色的茅臺。目前最貴的定制酒是 5 升裝、53 度的陳釀茅臺，一瓶的價格為 23999 元。
生肖酒則是在茅臺酒的酒瓶上，繪制出瞭十二生肖圖案，每年的圖案由當年的生肖決定。
個人消費者想要單獨和茅臺酒廠完成個性化定制，門檻會很高。所以在茅臺酒個性化定制營銷公司下發給經銷商的定制價格表中，有這樣一行備註文字：個性化定制僅針對名人客戶開展，起訂量為 600 瓶。
茅臺進軍定制酒收到瞭不錯的市場反饋。很多客戶看中瞭定制酒精致的瓶身設計和所謂 " 限量版 " 的收藏價值，像喜歡集郵一樣，把收藏生肖酒當成瞭一種愛好。有一個 80 後的大客戶，為瞭慶祝猴年兒子的出生，當天就向酒廠訂購瞭 20 萬元的猴年生肖酒。
據瞭解，生肖酒采用一年一生產的方式，產量有限，比如猴年生肖酒的產量是 800 噸（茅臺酒的年度總產量在 4 萬噸左右），而目前市場上一瓶羊年的生肖酒，零售價在 5000 元左右——當年其出廠價是 1299 元。
寧可虧損，也要做大系列酒
在茅臺酒廠內部，將 53 度的普通飛天茅臺（正常的市場零售價在 1200 元左右）這樣限量發售的高端酒和價格更貴的具有收藏價值的年份酒稱為 " 茅臺酒 "。而茅臺系列酒，定位是針對中低端市場，價格區間設定在更為親民的 40 至 700 元。
事實上，茅臺集團開發和經營系列酒已經有 18 年的歷史，隻不過系列酒長期處於被有意弱化的位置。在政務消費需求持續減少的情況下，茅臺想保持銷量，實現市場轉型，光靠價格昂貴的限量高端酒遠遠不夠，需要擴充品類，特別是提升系列酒在產品線中的地位。
目前，茅臺系列酒包括王子酒、迎賓酒、賴茅酒、漢醬酒、仁酒和貴州大曲 6 個大類、共 30 款醬香系列酒。其中有 4 款是 2015 年後推出的新品。在 " 茅臺 " 的總品牌下，王子酒、迎賓酒和賴茅酒的市場定位屬於全國性品牌，而漢醬酒、仁酒、貴州大曲這三類，則視為區域性品牌。
在擴充產品線的過程中，茅臺也首次拓展至女性酒市場。2015 年 6 月，茅臺集團子公司——茅臺生態農業農業公司推出瞭 " 悠蜜 " 養生酒。市場上很少有適合女性飲用的白酒，而茅臺通過調研發現，無論是在社會還是在傢庭中都擁有瞭很強話語權的女性消費者，其實是一個值得培養的飲酒群體。
針對中低端市場，盡管很多白酒品牌先後都推出瞭子品牌或者系列酒，價格區間和茅臺酒系列酒相接，但在中低端酒市場的擴容期，如果貴州茅臺不參戰，等於把市場送給瞭其他酒企。
初衷是好的，但茅臺發力中低端產品線也面臨嚴峻的形勢。多年來，白酒圈裡一直流傳著 "3 年喝倒一個品牌 " 的說法，中端以下的品牌尤其難以抵抗這樣的規律，消費者的忠誠度非常有限。所以更大的挑戰是茅臺系列酒所面臨的競爭，在這個市場上貴州茅臺的對手已經有點數不勝數。從酒類電商平臺酒仙網發佈的 2017 年春節 " 白酒銷售量前十名 " 榜單中，飛天茅臺雖然位列第一，但完全看不到茅臺系列酒的影子。
對於這種窘境，茅臺似乎早有預料。根據貴州茅臺集團黨委書記、總經理李保芳的指示，集團公司允許茅臺醬香酒公司三年政策性虧損。2016 年，茅臺醬香系列酒銷量要占到茅臺酒銷量的 50%，2017 年系列酒銷量要和茅臺酒銷量持平。
告別 " 批條子 "，渠道管理扁平化
過去白酒行業高速膨脹，國內酒企的銷售主要是依托大客戶、大經銷商，渠道管理相對簡單。但隨著白酒行業深度調整，酒水消費從政商市場轉向大眾市場，市場競爭迫使酒企去貼近終端，貼近大眾消費者。
在以政務消費為主導的時代，茅臺的銷售部門對接的大都是擁有政商資源的大經銷商，它們往往分佈在省會級以上城市，所以在全國設立 8 個大區經理來統管就足夠瞭。有分析指出，貴州茅臺此前的部分經銷商是靠 " 批條子 " 生存的，並沒有走真正的市場化渠道。
經歷瞭消費者轉型後，貴州茅臺認識到，隻有渠道管理進一步扁平化，才能更有效地深入到大眾消費者中，實現渠道向縱深的精細化運作。
從 2015 年開始，茅臺公司針對線下渠道實施管理，取消瞭沿用 5 年的大區經理制，改為省區經理負責制，調整後的省區經理將直接對接茅臺酒銷售公司。與此前實行的大區經理負責制相比，省區經理責任制有幾個鮮明的變化：
1. 有利於實施科學統籌的高效化管理，提高整個組織的運轉效率。
2. 便於銷售公司直接瞭解市場情況，把握渠道終端的競爭動態，提升酒企的市場反應速度，降低瞭政令自上而下的時間成本。
3. 省區經理可以集中精力於本省區域，落實更有針對性的市場操作策略，拉動產品的實際銷量。
4. 省區經理可以抽出更多時間與精力去管理不同層級的代理商，對接層級減少，銷售公司對渠道體系的管控也更加穩固。
除此之外，2016 年茅臺強化瞭互聯網新型渠道建設，分別與 "1919 公司 "、" 酒仙網公司 " 建立瞭深度合作關系，並借助集團與阿裡巴巴合作攜手機會，強化系列酒在天貓等新型網絡上的銷售。
效法華為，以全球化市場配置資源
近期《戰狼 2》電影票房一路走高，不斷刷新紀錄，成為全民熱議話題。劇中貫穿劇情的茅臺酒又一次借電影之勢圈粉無數。《戰狼 2》中，茅臺不但是貫穿冷鋒和龍小雲感情線的關鍵道具，也成為彰顯男主角冷鋒個性的載體。
很多觀眾的第一反應是：這是茅臺的廣告植入吧？針對質疑，導演吳京在接受媒體采訪時澄清：" 茅臺和北京吉普，都不是植入的廣告，我就是想宣傳下國貨，讓世界見識到真正的中國制造 "。
" 感謝《戰狼 2》對國酒茅臺進行瞭情景植入，使這張中國名片再次香艷世界。"8 月 7 日，貴州茅臺集團董事長袁仁國，黨委書記、總經理李保芳聯名致信《戰狼 2》劇組表示感謝，並稱組織瞭 3 萬員工觀看該片。此舉也受到網友好評，有網友稱，茅臺太會做人，不愧是國酒。
▲《戰狼 2》中，茅臺酒的鏡頭
事實上，近兩年茅臺也在加快 " 走出去 " 的步子。貴州茅臺 2016 年年報顯示，其海外業務營收同比增長 28%。袁仁國在回答記者有關國際化的問題時公開自豪宣稱，" 茅臺成為世界飲料酒的那一天一定會到來 "。
根據袁仁國的設想，茅臺酒的海外消費群體也要從傳統華人市場圈走出，讓習慣威士忌濃烈的人愛上茅臺酒的醬香。未來五年，貴州茅臺的海外市場要力爭實現年均增長率超過 15%。
話雖如此，茅臺的出海之路也並非一帆風順。此前，貴州茅臺主要通過專賣體系向海外市場進行擴張，但巨大的文化差異，使得市場接受度並不高。目前，茅臺在國際市場主要還是在華僑華人在喝，外國人對中國的白酒還缺乏概念。
面對出海之路的困難，茅臺和華為等企業一樣，選擇瞭以全球市場配置資源。在 2015 年茅臺借助巴拿馬百年紀念主動進行國際傳播和推廣的基礎上，2016 年茅臺在 " 一帶一路 " 的指引下，分別在美國舊金山和德國漢堡進行瞭國際品鑒和推廣。
近兩年，茅臺一改以往風格，變得高調起來，其實質都是在樹立 " 中國制造 " 的品牌自信，為成為全球頂級品牌做鋪墊。
結語
回顧茅臺反轉的歷程多少有點 " 魔幻 " 的感覺，但理性分析，前三年茅臺所有的市場動作幾乎都可以說是為今天的逆襲所做的必要和必須的準備。我們說，在市場的競爭中從來都沒有 " 偶然 " 和 " 魔幻 "，茅臺的反轉是其良性調整從量變到質變的必然結果。
透過茅臺的蛻變，我們看到的是一個與時俱進、不斷創新突破的 " 不老的茅臺 "、一個從事古老行業卻歷久彌新的酒企。而在消費轉型升級的趨勢下，茅臺酒的興衰起伏，對整個消費品行業，也都有參考和借鑒意義。
