騰訊《一線》作者 李偉
尋遍全球市場，應該沒有第二個國傢和中國一樣，有如此多小心謹慎的媽媽和如此多品牌、配方的嬰幼兒奶粉。來自歐洲、美國等地，以及本土的競爭者，攜上千種配方奶粉分享著這裡豐厚的利潤，並隨時準備再出擊。
雀巢是中國嬰幼兒營養市場最早的參與者之一，1987 年開始在黑龍江雙城建立奶區和工廠。但近年來和兄弟品牌惠氏相比，雀巢品牌的同一業務不算亮眼。但現在這種格局正在改變，雀巢管理架構正經歷調整：2018 年 1 月 1 日起，嬰幼兒營養業務從全球統一管理轉移到區域，目的是更靈活、高效，讓管理者能夠快速反應，滿足當地消費者偏好，適應不斷變化的監管以及渠道變遷。
3 月 7 日，雀巢大中華區高級副總裁嚴可斌（Binu Jacob）對騰訊《一線》詳解瞭這一計劃，他是雀巢在中國嬰幼兒營養業務單位負責人。嚴可斌在 2016 年 7 月 1 日上任，一年之後帶領團隊實現瞭業務逆轉型增長。更早以前，他在南亞市場負責 SAR 業務。
嚴可斌說：" 新的組織架構調整會帶來更多的靈活性，使決策過程更快捷，會使雀巢和本土市場聯系更緊密。這樣也會更好地提升中國市場的重要性，對亞太區乃至全球來說，中國都是雀巢最大的市場。和中國市場更加緊密，也幫助我們更好的瞭解中國消費者，中國的渠道，中國經濟發展的新方向以及各種不同趨勢。"
架構調整的另一變化在於協作。惠氏原在輝瑞旗下，2012 年被雀巢收購。嚴可斌表示，雀巢亞太區會有整體協作的職能，協調雀巢和惠氏有更多的合作，例如和中國的重點客戶談判時，雀巢和惠氏作為一個整體，能讓談判有更好的效果。
深耕中國市場的前提，是要更瞭解中國媽媽的需求。來到中國一年多，嚴可斌對她們的謹慎細致感到驚訝。
嚴可斌說：" 南亞和中國市場完全不一樣。全球沒有一個市場像中國嬰幼兒配方奶粉市場一樣，有這麼多不同的品牌和價格區分。中國媽媽是全世界媽媽中對給寶寶的產品最關心的，而且她的整個決策過程最復雜。她有可能會經歷 8 個以上的觸點，才最終決定購買哪個品牌。這樣一個消費者的復雜需求情況造成瞭市場更多細分，包括價格的細分、原料的細分 …… 各種不同功能的產品。由於媽媽的需求，眾多的廠商在中國提供瞭各種不同的解決方案。"
取悅細心的中國媽媽的方式之一，是推出中高端產品。
2017 年，雀巢嬰兒營養部在中國市場的增長受益於嘉寶輔食，嘉寶增長達到雙位數。同期的嬰兒配方和特殊配方奶粉則有一些供應問題。嚴可斌表示，2018 年公司已經采取行動改善對銷售量的預估，改善供應。2018 年的另一改進重點在於產品創新，推廣中高端配方奶粉，包括有機奶粉。這些都有望改善雀巢在中國市場的利潤。
渠道以及銷售形式變革，是雀巢正在進行的另一場實驗，目的是觸及更多中國媽媽。
嚴可斌說：" 雀巢是最早進入中國市場的跨國品牌，很多的二三線城市已經深耕多年。但我們也意識到現在的新市場或渠道發展帶來很多不同的挑戰和機會，（公司）最近在深耕市場方面挑選瞭一些重點的渠道和省市，嘗試新的生意模式和拉動需求的方式。在最初的六到八個月的測試中，結果非常可喜。我們希望盡快地把這一模式推廣開，幫助更好地贏得下線城市的市場。"
以下線城市的銷售試驗為例，雀巢正加強門店內溝通，例如和門店合作，改善消費者對雀巢的認知和接受度。對於復雜的中國市場，嚴可斌總結：沒有一個統一的模式能夠覆蓋所有的渠道和城市，各個不同的新模式都在平行進行，以便找到更適合下線城市的開拓方式。
