上半年凈利同比大跌 16.7% 都市麗人緊抓電商稻草挽救業績
林志玲代言的內衣面臨考驗
來源：長江商報
□本報見習記者 張璐
一個月後，維密（Victoria ‘ s Secret）中國首秀就要在上海舉行瞭。反映在國內，女性也越來越加深對內衣的重視。據相關分析，中國的內衣市場年銷售額在 1000 億以上，在整體的市場中女式內衣約占到瞭 60%，市場規模約超過 600 億元。
近期，在香港上市的東莞企業都市麗人，與京東集團在舉行超級品牌日活動時發佈瞭以林志玲為 IP 的聯名款產品。今年截至目前，都市麗人在主要電商平臺上銷售平均同比增速達到瞭 87%，預計全年電商收入有望實現 7.5 億元的既定目標。
但是 2017 年上半年，都市麗人的業績卻不那麼樂觀。據都市麗人 2017 年中期報告顯示，上半年收入下降 6.0% 至 20.792 億元，凈利潤 1.449 億元，較上年同期 1.740 億元大跌 16.7%。紅利期之後，電商是都市麗人仍能保持增長的領域。
業內人士在接受長江商報記者采訪時表示，內衣產品有抗周期性和非季節性的優勢，而以都市麗人為代表的國產內衣品牌，無論是品牌活力還是產品品質，都到瞭 " 升杯 " 的時候瞭。
上半年凈利潤同比大跌 16.7%
據悉，都市麗人成立於 1998 年，號稱 " 國內首傢快時尚內衣品牌 "，產品主要針對年輕女性群體。2012 年，林志玲成為都市麗人的代言人後，都市麗人的知名度有瞭質的提升。2014 年 6 月 26 日，都市麗人（中國）控股有限公司在香港主板上市，被稱 " 中國內衣第一股 "。
而據都市麗人 2017 年中期報告顯示，都市麗人（中國）控股有限公司上半年收入下降 6.0% 至 20.792 億元人民幣，凈利潤 1.449 億元，較上年同期 1.740 億元大跌 16.7%。
2017 年上半年，都市麗人收入下跌主要由於關閉虧損的門店，以及睡衣和傢居服業務表現疲軟。睡衣和傢居服業務上半年大跌 28.5% 至 2.515 億元，2016 年同期為 3.515 億元。都市麗人管理層加大發展電子商務渠道力度，該渠道上半年繼續強勢增長。電子商務收入上半年增長 44.5%，由 1.649 億元增至 2.384 億元。
品牌營銷專傢路勝貞在接受長江商報記者采訪時表示，" 長期專註於中低端市場的都市麗人，為瞭取得低價競爭優勢，在產品生產上過多追求性價比，內衣產品質量存在一定缺陷，產品的低端化趨勢明顯，在消費者消費心理中固化定型，而三四線市場已飽和導致其產品升級困難，另外隨著消費者升級帶來瞭更多消費者流失。"
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，" 拋去電商與微商沖擊的客觀因素外，都市麗人內部自身存在很多問題，包括在擴張的過程中，內部管控的運營效率跟不上以及上市之後的品牌定位與方向不準確，造成企業的方向、策略和落地三者不能實現統一。"
與 " 京東 " 聯姻發力時尚業務補短板
近期，京東聯合都市麗人共同發起 " 超級品牌日 " 活動，除瞭共同開啟線上銷售之外，此次合作還將滲透到都市麗人品牌線下 2000 多傢門店，希望能夠實現線上線下場景聯動，以及高度精準的人群導流和用戶的精細化運作。
在此次活動中，都市麗人集團首席戰略官兼都市麗人電商 CEO 沙爽在接受媒體采訪時曾表示，2017 年至今，都市麗人在主要電商平臺上銷售平均同比增速達到瞭 87%，預計全年電商收入有望實現 7.5 億元的既定目標。
服裝鞋帽品類一直是電商平臺的重要品類之一。在以往的操作中，不少服裝品牌將電商平臺視為清庫存的渠道，尤其是大型促銷活動期間。不過，從目前都市麗人的線上銷售情況來看，線上和線下無論是熱門品類還是客單價格上的差異正越來越明顯，因此，這意味著服飾品牌線上和線下的銷售戰略也將日益差異化。
為瞭更多瞭解都市麗人實體店的運營狀況，11 月 2 日記者來到瞭位於江漢路步行街的都市麗人店，當晚 8 時許店中鮮有顧客，店中的內衣也有部分在進行促銷和特價活動，店員告訴記者，白天來店消費的顧客會比較少，周末夜晚的銷量是最佳的。
正在選購內衣的顧客張女士向記者表示，" 都市麗人的內衣價格很優惠，而且款式種類多，特別趕上大促我也會在網上囤一些，因為可以節約時間，平時隻是偶爾有時間才來逛實體店。" 而另一位陳女士卻表示出不同看法，" 都市麗人的內衣和睡衣價格是很便宜，100 元左右甚至會更優惠，但是質量很一般，一般水洗幾次以後就會變形，我現在購買黛安芬、貓人內衣比較多。"
" 電商是低價內衣產品的一個重要的渠道，很多價格並不貴的內衣產品在電商渠道都取得瞭較好的銷售收益。電商對於都市麗人來講，可以算是一個較好的選擇，它會進一步帶動都市麗人的銷售增長。" 路勝貞說。
程偉雄說，" 都市麗人進軍童裝市場也是進行品類擴張、開始轉型的的一種方式，相對來說，兒童內衣與運動內衣對產品質量要求更高，在產品研發與產品設計方面都市麗人也將會面對更多的挑戰。未來不僅是都市麗人，其他同品類品牌如果不想被邊緣化也需要進行轉型，實現線上與線下的打通，找準自身的品牌定位。"
中高端市場或成突破口
事實上，作為傳統零售業的典型代表，都市麗人遇到的問題是整個傳統行業的一個縮影。隨著電商、微商的高速發展，傳統零售業的版圖正不斷被蠶食。根據都市麗人自身統計數據，微商已經占據整個內衣市場 10% 份額。
一方面是消費者服裝消費需求的進一步升級變遷，另一方面是中國服裝消費市場正處於變革和潛力釋放的階段，可謂挑戰和機遇並存。
目前，都市麗人仍是國內最大的內衣企業，除瞭都市麗人，國內還有較大的另外兩傢內衣上市公司安莉芳控股和匯潔股份 ( 15.430, 0.12, 0.78% ) 。
三傢相比，都市麗人和安莉芳的業績都有較大下滑，匯潔則保持平穩發展。如今在消費升級的驅動下，都市麗人的大眾定位會逐漸被追求高品質的消費者拋棄。安莉芳成本過低，同等價位時消費者自然會選擇更符合價位品質的產品。受國外品牌入華以及線上渠道和海淘消費的影響，三傢企業都在關店。
有業內人士說，內衣產品有抗周期性和非季節性的優勢，在操作上有優勢，庫存處理也少受影響。憑借定位、知名度和渠道優勢，都市麗人在在三四線城市和線上仍有潛力，但款多價低的產品結構，已經不符合長遠發展需要，內衣市場的方向應是健康舒適有品質。
路勝貞說，" 都市麗人競爭者的競爭手法就是價格競爭，在都市麗人自身產品質量無法有明顯的提高的情況下，那些散佈於社會各個角落的內衣競爭者會對其造成極大的威脅，搶走都市麗人的固定客戶。未來都市麗人在主品牌上升級的困難比較大，價格提升，會有大部分老顧客流失，不升級，又會被競爭者奪走。這個時候，都市麗人應該另外打造幾款中高端品牌，依靠品牌的差異定位，來奪取不同層級的消費人群。依賴多點佈局，提升整體業績。"
