全球飲料巨頭可口可樂日前公佈 2017 年成績單。財報顯示，可口可樂 2017 年實現凈收入 354.1 億美元，同比下滑 15%；凈利潤為 12.48 億美元，同比下滑 81%。
這並非可口可樂第一次出現如此 " 糟糕 " 的成績，事實上，可口可樂公司已連續五年業績下滑。
據報道，2012 年，可口可樂營業收入曾達到 480 億美元。這五年裡，可口可樂的銷售額逐年下滑，至今下滑瞭近 130 億美元。
對於業績大幅下滑的原因，可口可樂方面解釋稱，2016 年公司在北美及世界各地將瓶裝業務出售給特許經營的夥伴，嚴重影響瞭業績。
市場對於這樣的解釋說法不一。
業內有分析稱，瓶裝業務占可口可樂營收很大體量，將其出售必然導致營收下滑。作為公司盈利性業務，將瓶裝業務出售會對公司利潤產生影響，此外，瓶裝業務出售後安置人員等各項支出，在一定程度上也影響公司利潤。
有人並不認同上述觀點。至於可口可樂連續多年業績下滑的原因，業內人士分析認為，在可口可樂公司內部，碳酸飲料業務占比達 80% 以上。隨著消費者飲食習慣的改變以及對健康的需求不斷增強，碳酸飲料逐漸 " 失寵 "，導致可口可樂業績被拖垮。
值得一提的是，可口可樂的 " 老對手 " 百事可樂同樣慘淡。數據顯示，百事可樂 2017 年實現凈利潤 48.57 億美元，同比下滑 23.26%。同時，近年來持續業績下滑，2014 年百事可樂營收為 666.83 億美元，2016 年已下降至 627.99 億美元。
由第三次消費升級帶來的健康觀念正將碳酸飲料行業打入冷宮，截至 2017 年，美國碳酸飲料銷量已經連續 12 年下降。
中國食品產業研究員朱丹蓬表示，碳酸飲料業績的大幅下滑，預示著整個中國乃至全球大健康消費浪潮的全面來臨，" 可樂時代 " 走到瞭盡頭。
主打健康市場，欲改造升級
面對逐年下滑的業績和不斷萎縮的碳酸飲料市場，可口可樂開始瞭市場戰略佈局上的 " 大換血 "。
可口可樂從 2017 年年中開始裁員，到 2018 年總共計劃裁掉 1200 名員工。可口可樂公司稱，最終省下來的錢，至少一半用來投資並購非碳酸飲料業務，在篩選投資的企業方面，可口可樂的聚焦點在於健康和綠色。
實際上，為適應健康飲料的市場需求，可口可樂不斷推出新產品，僅過去三年在亞太地區就發佈瞭 500 多個新品。可口可樂公司首席執行官詹姆斯 · 昆西表示，公司目前正在加速向一傢全面的飲料公司轉型，將開發飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業務領域。
在加快非碳酸飲料產品佈局的同時，可口可樂還甩掉瞭低利潤的瓶裝業務，輕裝上陣。
2016 年 11 月，可口可樂將中國的瓶裝業務出售給中糧和太古。這意味著，可口可樂僅需要將可樂濃縮漿提供給瓶裝廠，從而降低在標準化、運輸、分銷等方面的成本。
據瞭解，裝瓶業務毛利率相對較低，僅約 10%-15%。剝離瓶裝業務後的可口可樂從重資產變成輕資產，在一定程度上也降低瞭管理成本和人員成本。
但品牌營銷專傢路勝貞認為，可口可樂在出售裝瓶業務後，將引發對中國市場掌控力減弱的連鎖反應，從而進一步喪失在中國市場的優勢。另外，由於專註於收取品牌轉讓費，市場運營的關註會下降，這將導致企業進一步失去市場創新和產品創新的動力。
打破 " 酒戒 " 求轉型
可口可樂對原有核心業務之外新的可能性的探索，並不僅限於果汁、咖啡或茶飲，還包括酒。
據外媒報道，為扭轉市場低迷的局勢，長達 125 年未涉足酒精飲料的可口可樂決定涉足酒類飲料業務，並選擇日本作為邁出該領域的第一步。
可口可樂加入的是日本日益增長的 "Chu-Hi" 氣泡酒市場，目前這一市場已經由 Strong Zero、Highball Lemon 以及 Slat 等日本品牌主導。可口可樂公司的一位高管稱，這一舉動將使可口可樂進入一個競爭十分激烈的市場。
而可口可樂之所以選擇在日本試水，與氣泡酒在日本的火熱市場不無關系。
公開資料顯示，Chu-Hi 是一款酒精含量在 3%-8% 的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成，深受日本女性消費者的喜愛。根據市場調查數據，自 2013 年以來，Chu-Hi 市場的整體增長率一直介於 5%-25% 之間，潛力巨大。
可口可樂日本分公司總裁喬治 · 加杜尼奧表示，此舉是可口可樂公司對特定市場的適度嘗試，這款飲料很可能不會在日本以外的地區銷售。
無論是轉型還是探索，賣咖啡、茶飲或是賣酒，可口可樂都盡一切努力在碳酸飲料市場不斷萎縮的趨勢下，防止自己衰落或掉隊。然而，業內分析認為，碳酸飲料在可口可樂公司仍占據主導地位，目前新品的提振效應尚未顯現，僅推廣就已耗費大量資金。可口可樂在開啟 " 全飲料 " 時代之前，很有可能會經歷一段相對難熬的轉型期。
來源：國是直通車
作者：馮玲玲
編輯：楊佳欣
