原標題：" 喜茶 " 現象：新品類能否成就新品牌？
吳容
編者按 /2017 年以來，以 " 喜茶 " 品牌為代表的新品類，在奶茶行業掀起開店狂潮。在北上廣深等一線城市的很多核心商圈，一種像茶飲又不是茶飲的產品不僅受到廣大年輕消費者的追捧，也在很短的時間內引起瞭資本的關註。據《中國經營報》記者瞭解，該品類諸多品牌已獲得融資，並迅速拓展開店：喜茶獲得 IDG 資本 1 億元融資，目前門店數量達到 55 傢，預計今年開店 100 傢；奈雪の茶在 2017 年初獲得天圖資本過億元投資，融資前有 17 傢店，今年計劃開店 50 傢 ；因味茶則是獲得瞭劉強東 5 億元融資，最終目標是開店 300 傢。此外，豐瑞資本投資瞭關茶，美亞投資瞭一點點奶茶；網易新聞和餓瞭麼聯手打造瞭對標喜茶的喪茶等。這一系列的融資行為都證明瞭這一新品類已經變成瞭投資機構的 " 新風口 "。
為瞭將茶飲像星巴克賣咖啡一樣賣給年輕消費者，" 喜茶們 " 的確獲得瞭階段性成功。喜茶創始人聶雲宸對外界公佈瞭上海旗艦店的數據：每天賣出近 4000 杯，日營業額達 8 萬元，他還曾宣稱，喜茶的門店月營業額一般都可達 100 萬元以上，生意最好時會超過 200 萬元。事實上，奶茶類產品早已是老品類產品，" 喜茶們 " 在奶茶產品基礎上進行創新，變成瞭一個新品類。為什麼這個新品類能夠在茶飲、果飲、咖啡等老品類的夾擊下脫穎而出？新品類能否變成新品牌？本期《中國經營報》商業案例從產品、設計、選址、傳播四個角度予以解讀。
產品
創造 " 不是茶的茶 "
以喜茶為代表的奶茶（也可以說是新式茶飲）最大特點在於對傳統茶飲的品質進行瞭升級，摒棄瞭多數奶茶店選用的 " 調味飲 "，而改用原泡茶或類似咖啡的 " 風味煮 "。據瞭解，如此創新的原因在於目前年輕人對純茶的接受度並不高，隻占飲品的 10% 左右。為瞭吸引年輕人，創新的普遍做法是在茶的基底上，添加奶蓋、果汁或者牛奶，變成新式飲品。
這從喜茶目前最引以為傲的產品——芝士茶系列中便可以體現。聶雲宸稱，芝士加奶蓋產品是喜茶於 2012 年的自傢首創，當時曾試過芒果加芝士，但口味並不好，最後選用瞭咸芝士跟奶蓋搭配，獲得瞭市場的認可。奈雪の茶的招牌飲品是霸氣橙子水果茶，創始人彭心認為 " 茶味太重太輕都不好，年輕人都不喜歡有很重的茶澀味，但又不能沒有茶味。" 在嘗試瞭幾十款茶後，最終選擇瞭一款茉莉毛尖作為茶基底，再添加橙汁，隨後將橙子切片放入杯內，使得茶飲更具風味。
餐飲產業媒體掌櫃攻略聯合創始人葉峰濤曾總結過這樣的規律：世界上 " 好吃的 " 食物，無外乎添加瞭鹽、辣椒素、脂肪和糖。而奶蓋、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有這些最基本元素。如果仔細留意近年來網紅食品的招牌產品，基本也都包含這些元素。自稱為 " 創業之神 " 的博主許豪傑在其搞笑視頻中揭示過網紅爆款食品的 " 套路 "，甚至預言瞭下一個走紅的產品——牛油果草莓芝士網紅褒獎粢飯團，該視頻獲得瞭網友的認同，在微博上獲得超過 6 萬次的轉發。
對茶進行定制處理也被認為是喜茶取悅消費者的關鍵。喜茶不使用品類固定的茶葉，而是根據自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產定制茶。" 金鳳茶王 " 是喜茶第一次嘗試開發的定制茶。據瞭解，其中的 " 金鳳茶 " 實際在茶葉市場中並不存在，隻是喜茶為瞭壓低茶入口的苦澀感，提高回香，用幾款茶進行拼配，並通過烘焙等工藝改良形成的新品。
喜茶上遊茶葉供應商遍佈印度、臺灣、河南、廣西等地，並在不斷增加。根據 36kr 早前的報道，目前喜茶購買茶原料的成本在 400 元 / 斤，放在傳統茶行業內屬於中高端水準。為瞭體現茶飲品質量，壓低成本，規模化效應為喜茶帶來瞭後端的議價空間，其茶葉的采購量從低到高，2015 年達到月均 11 噸，2016 年達到月均 20 噸。此外，定制茶還在一定程度上提高瞭口味的模仿門檻，有利於降低被山寨的風險。" 茶飲的年輕化並不等於廉價化或低檔化。" 聶雲宸表示，采用直營店模式也是為瞭保證茶飲品質。目前，喜茶還在深圳總部設立瞭實驗室，致力於茶飲產品構思、配方的研究。
在定價方面，新式茶飲品牌們稍低於星巴克 20～38 元的價格區間，但是又稍高於街邊傳統的奶茶店，滿足瞭年輕消費者希望低價又 " 輕奢 " 體驗的心理。本報記者在廣州石牌橋門店采訪的一位年經消費者表示，" 同類型的茶飲還是覺得喜茶比較好，不管是奶蓋茶還是水果茶，味道、用料、分量都非常合適，價格稍微貴一點也無所謂 。"
設計
" 顏值 " 高 " 賣相 " 好
在註重 " 顏值 " 的時代背景下，喜茶對於年輕人消費心理的洞察也體現在產品包裝和店面設計上。" 一款產品賣相好看，才能激發起消費者轉到朋友圈的沖動，此外，店面元素的設計不再是商傢自己覺得好看就可以，而要追求可擴散性，要在店面裡面疊加更多的網紅設計元素，才能激發更多的消費者的共鳴。" 葉峰濤表示。
比如，在杯子的設計上，喜茶采用瞭小清新、簡約的 " 性冷淡風格 "，分為白色紙杯以及透明的塑料杯兩種，配上簡單的 Logo。優他國際品牌投資管理有限公司 CEO 楊大筠如此解讀 " 性冷淡風格 "：" 性冷淡風格對於年輕消費者而言，不再是一種對於生活的絕望和失意，相反更多時候是對環保、簡潔等新理念、想法的追求。"
事實上，無論是 Logo 還是包裝，喜茶比很多傳統的奶茶品牌的設計更為出色。比如，為瞭加強用戶體驗，喜茶奶蓋類產品的紙杯上通常可看到這樣的提示：先不要用吸管，打開杯蓋傾斜 45 度，大口喝上下兩層。一位喜歡喜茶的年輕消費者表示，" 喜茶在杯蓋的設計、密封性上比較用心，杯子可帶回傢二次利用；外賣紙袋和卡套比較結實，這點是優於星巴克。"
其次，在店面設計上，新式茶飲品牌們有瞭更大的追求。這種空間體驗感的打造更像是在參考星巴克，符合當下年輕人喜歡社交、追求洋氣的 " 輕奢 " 生活狀態。比如，門牌用料不再是塑料等比較廉價的材料，而是采用立體字牌或噴繪；燈光和墻面都不再是統一的白色，出現瞭木質材料、青水泥的墻面。總體來看，白色、灰色和原木色成瞭主色調。
喜茶在部分店內設計還嘗試瞭當下頗受歡迎的 " 工業風 " 風格。2017 年年初和 6 月底，其深圳和杭州開設瞭兩傢黑金店，裝修風格與標準店有所不同，燈光、桌椅等硬件均圍繞黑白風格設計，整齊劃一、極具現代工業風格的煮茶設備，使得店面多瞭一份摩登都市感。聶雲宸解釋，不論是標準店還是黑金店，都想傳遞一種 " 靈感和禪意 "，而這種感覺是最難抄襲的。
選址
關註單位坪效的收益
喜茶是從 " 農村包圍城市 " 起傢的，喜茶於 2012 年在廣東江門九中街開設瞭第一傢門店（現已結業）。在開出江門首店之後，喜茶於 2013 年進入廣東東莞、中山市場；2014 年進入廣東佛山、惠州；直至 2015 年底，它才不緊不慢地正式進入一線城市——廣州和深圳。
2016 年 7 月，喜茶走出廣東省，在廣西南寧開始設立門店。不過，喜茶成名的時點卻是在 2017 年 2 月進入上海核心商圈——來福士廣場。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，" 選在這裡開店有利於品牌展示，能起到旗艦店的作用。"
小城市的門檻較低，租金成本也相對較低，喜茶選擇瞭一條 " 從低到高 " 路線。聶雲宸表示，" 喜茶並不是有意選擇這樣一條路，一線城市市場大、傳播力強，但同時管理、品質、資金等成本也很高。起步於三線城市，雖然成長時間長，但卻有利於利用低成本環境優化品質、完善細節。"
比起街頭的奶茶店，喜茶的選址也更加高端，店鋪通常選在城市 CBD、白領聚集區以及熱門的購物中心。朱丹蓬認為，" 隨著 7-11 、全傢、羅森等便利店在早年間陸續進入高端 CBD 、白領商圈，年輕白領的消費習慣已經得到瞭培養和教育。" 聶雲宸表示，喜茶的目標用戶裡不包括學生，" 首先因為學生群體的喜好還沒有定型，很容易變化，我們的核心目標用戶還是 25 歲 ~30 歲的白領，有自己的見解和喜好，也有足夠的消費能力。"
喜茶有專業的選址團隊，聶雲宸習慣將選址團隊分梯隊運作，比如一個梯隊專門找一流位置，在這個位置開店主要是為瞭打品牌，其他梯隊主要找性價比合理的位置。在選址策略上，由於是品牌企業，很多著名商圈都會邀請加入，租金並不會很貴，這也是喜茶成為品牌後給企業帶來的附加值。
商業地產咨詢機構睿意德策略顧問部總經理陳麗琳表示，茶飲品牌在進駐商場時，在拿到人流量高的優質鋪位上具有優勢。相較於傳統餐飲及咖啡店，茶飲店具有高頻次、高客流量的優勢，而它們的單位坪效（每坪的面積可以產出的營業額）往往是咖啡店 3~4 倍、是傳統餐飲 6~8 倍甚至 10 倍以上，茶飲店的引導客流和流水能力都比前兩者高。
上海中原地產市場分析師盧文曦也表達瞭類似的觀點，" 現在大商場都在搞體驗式消費，利用餐飲吸引人流，通過網紅店的人氣來帶動其他品牌的消費，這是一個互相獲利的過程。" 另外，根據盧文曦提供的數據，喜茶上海首店所在的來福士廣場店鋪租金可能約為 20 元 / 平方米 / 天，而在擁有較多茶飲品牌的徐傢匯美羅城租金大概需要 10~15 元 / 平方米 / 天，戀暖初茶所處的環貿 iapm 租金更高一些，達到約 20 元 / 平方米 / 天。
傳播
利用各種機會進行口碑傳播
聶雲宸在公開采訪中多次強調喜茶依賴的是口碑傳播，" 我在江門當初直接去中山市區開店，一開始沒生意。後來我們重新規劃，選取瞭中山的小欖鎮，一是小欖鎮的人消費力很強，二是小欖鎮在江門旁邊，由於已經有小部分小欖人喝過我們的茶，這裡就有瞭一個遷移，小部分喝過我們茶的忠實粉絲，會主動在朋友圈做傳播，所以整個小欖就火瞭。小欖火瞭之後，就直接帶動瞭中山市區那個已經開瞭兩年、生意一直很差的店，生意突然就變好瞭。這就是口碑傳播和遷移的體現。" 聶雲宸所說的這些忠實粉絲更像是網絡上的 " 自來水 "，在沒有任何回報的情況下，他們也願意自動承擔傳播和推廣品牌的意願，在朋友圈曬圖，甚至還有些粉絲主動免費為品牌出謀劃策。
對新品推廣而言，公關活動就像一個微笑曲線，前期的公關活動主要是為瞭培養初始口碑人群，廣告投入期的公關活動才是為瞭放大銷量。根據百度和微信指數近 90 天的數據顯示，作為餐飲品牌，海底撈的百度指數近半年整體趨勢 7588，微信指數大概是 2333395，而作為後起之秀的喜茶，其近半年百度指數是 3735，微信指數大概是 1096849。從數據來看，兩者比例接近 2：1，喜茶的發展速度驚人。飲料行業專傢徐雄俊認為，" 類似於餐飲行業用過的互聯網招商的玩法，喜茶從獲得融資之後，開始大范圍在百度關鍵詞搜索、微信、微博以及一些新媒體投放軟文廣告，盡最大可能讓喜茶的名字出現在大傢的日常瀏覽頁面裡。" 在廣州，本報記者留意到，喜茶在廣州吃喝玩樂，粵潮粵會玩等美食以及生活娛樂大號都曾做過推廣。此外，喜茶重視跨界合作，合作方包括滴滴、美寶蓮以及佳能等。
移動互聯網的快速發展也給喜茶的傳播帶來機會。朱丹蓬認為，" 早期由於信息不對稱，一線城市和二三線城市的新生代消費群體沒有共同語言，他們對於品牌的認知是有差異的，但是移動互聯網的發展讓這些新生代消費者在價值觀、品牌審美方面逐漸趨同，容易在短時間內形成很大的傳播力，這也是喜茶能在小城市崛起並進入到大城市快速發展的原因。這種做法換在幾年前甚至更早時候，並不能輕易實現。"
凌雁咨詢首席分析師林嶽指出，" 貼上緊跟潮流的標簽，在網絡上展現一個更完美的自己，這件事在新生代消費者看來似乎格外重要。虛榮心理極強的年輕消費者非常願意排隊嘗試，這種成就感其實來自於需要隨時融入時尚主流人群的心態。"
利用這一點，喜茶在排隊上也用瞭一些 " 套路 "。在上海來福士廣場，由於喜茶門店空間有限，為瞭營造排隊的氛圍，長長的隊伍甚至安排在瞭廣場外面。門店都隻設立一個收銀臺，設置 7~8 個員工，同樣在制造排隊以及櫃臺忙碌不堪的氛圍，並推出每人限購兩杯的政策來營造稀缺感。雖然，聶雲宸在公開場合澄清雇人排隊並非事實，但爆出雇人排隊的視頻還是在網絡上盛傳。或許，這種不斷被放大的網絡聲音成瞭喜茶的又一次 " 自來水 " 式的傳播。
觀察
隻靠品牌壁壘 無法阻擋被復制
在奶茶行業，一傢街邊奶茶店的毛利潤率約可達到 90%，由於需要負擔城市一線商圈的房租，購買更高品質的原料，喜茶等新式茶飲的毛利潤率普遍低於街邊奶茶店。根據一點點奶茶經銷商早前的說法，一點點奶茶的單價在 10~18 元之間，日銷量大約在 700~1000 杯。一杯 13 元的一點點奶茶成本在 4 元左右，毛利 75%，純利達到 50%，如果按照 10 元一杯計算，那麼一天的銷售額最低可達 7000 元。盧文曦告訴記者，在上海美羅城地下一層，他曾調查過一個號稱來自日本的茶飲店，" 在工作日，它的銷量約為 300 杯，如果按照平均消費 1 杯 18 元算，一天流水可達 5400 元，雙休日估計銷量可以翻一倍。"
天圖資本的董事總經理潘攀表示，自己投資的奈雪の茶相比一般的奶茶店來說毛利潤率要低很多。" 利潤是有的，但不是奶茶店這種暴利。我們的生意模式對坪效的要求會更高。" 聶雲宸向媒體透露的數據是，現在喜茶門店月營業額一般都可達 100 萬元以上，生意最好的超過 200 萬元。根據喜茶在上海門店放置的宣傳廣告，其日銷高達 3000 杯的坪效（註：每坪的面積可以產出的營業額），朱丹蓬認為，這高於業內平均每天約為 2500~2800 杯的銷量水平。" 喜茶門店員工一般 7~8 個人（不超過 10 個人），如果日銷達到 3000 杯，意味著每人每天需要制作 375 杯喜茶。我們可以來做一個粗略計算，如果三分鐘制作一杯喜茶，而商場的營業時間從早上 10 點到晚上 10 點共 12 小時，即每人每天可以做 240 杯（不包括休息時間），相較之下還差瞭 100 多杯。號稱的日銷量 3000 杯存在一定誇大嫌疑，因為在時間上是來不及的。"
實際上，消費者對一種餐飲很難一直都有忠誠度。朱丹蓬認為，" 年輕人特點是喜新厭舊，可能兩三年間的消費習慣就跟原來完全不一樣瞭。現在的火爆並不能代表一定會替代像星巴克這樣的店，喜茶還不能上升到‘新生代消費者每天或每周都需要一杯，並離不開它’的程度。" 廣東省餐飲協會榮譽副會長姚學正對網紅餐飲運營有過評價：" 一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去 "。熟悉飲料行業的戰略專傢張紅輝也認為，談論喜茶模式是否成功還為時尚早，" 就我看來，喜茶還處於原點拓展期。" 他指出，像前幾年比較流行的黃太吉、雕爺牛腩、西少爺等網紅餐飲正在走下神壇一樣，等潮流一過，就會回歸理性。
打造一個品牌的關鍵所在就是要讓消費者與該品牌有價值認同，隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位的，而內心的需求和精神滿足才最重要。朱丹蓬表示，" 從 1974 年創立以來到現在風靡世界，星巴克除瞭提供產品和社交功能，更致力於對隱形價值和文化的打造。喜茶該提取什麼文化，做怎麼樣的生活方式，傳達怎麼樣的情感，在這些方面仍然是空白。如果不去說故事，沒有文化積淀，是無法獲得長期的品牌溢價。一個快消品牌在崛起的時候有三個方面， 首先是技術壁壘，即別人在短時間克隆不瞭你；第二是品牌壁壘；建立上述兩個壁壘後，才可以完成最後的規模壁壘。喜茶目前隻是靠品牌壁壘，這就很容易被競爭對手超越。"
諸多品牌專傢也一致認為，在奶茶行業，喜茶模式非常容易被復制和推翻。一個網紅爆款從產生到成為行業模范，最短可能隻需要幾周，但並不能代表它一直能夠火下去，因為這種模式太好復制，一旦山寨加盟品牌占據瞭二三線城市市場，就會直接影響成功品牌的加盟擴張。
