圖片來源：視覺中國
【特寫】北京現代的困局
北京現代，這個在中國市場上創造過 " 現代速度 " 的中韓合資品牌正在失速。
一周內連續兩次傳出工廠停產消息以及銷量斷崖式下跌隱射出這個合資品牌以及其背後的現代汽車正在中國面臨著巨大危機。
就在上周對 " 因拖欠供應商貨款導致工廠停產 " 的消息進行澄清後，本周二這傢公司位於河北滄州的 " 第四工廠 " 再次傳出停產消息。北京現代官方對此的回應是 " 需要瞭解一下情況，應該不是的 "。
事實上，雖然官方數次澄清，但澄清對象是 " 工廠停產 "，而非 " 欠供應商貨款 "。
韓聯社曾報道稱北京現代因未支付的 1.11 億元貨款而使工廠停擺。這個曾經僅次於 " 南北大眾 " 和上汽通用的合資品牌因 "1.11 億元 " 而窘迫到如此地步令外界感到十分意外。但如果梳理一下這傢公司在華的發展歷程，會發現其實也在情理之中。
如果說曾經的北京現代因中國汽車市場井噴而崛起，那麼它如今的衰落也是源於這一時期過於 " 順利 " 而留下的後遺癥。
時間回到 2002 年。時任現代汽車集團會長鄭夢九揭開現代汽車與北京汽車的合作序幕，北京現代就此誕生。當年，鄭夢九一口氣完成瞭簽約、成立公司、建廠、投產、首款產品下線一系列工程。
2002 年 12 月 23 日，北京現代在華推出瞭第一款車——中高級轎車索納塔，上市 1 年累計銷量 5.20 萬輛；1 年之後的 2003 年 12 月 23 日，緊湊型轎車伊蘭特上市，截至 2004 年銷量已達到 10.27 萬輛；2005 年 6 月和 9 月，北京現代又先後將中高端 SUV 和轎車——途勝和 NF 禦翔推向市場；2006 年 3 月，小型轎車雅紳特上市。
數年間，北京現代的銷量規模已從 5 位數攀升到瞭 29 萬輛。2006-2007 年北京現代甚至出現瞭產能跟不上銷量的狀況，隻有 1 座工廠的 30 萬輛年產能無法滿足公司銷量進一步增長的需求。直到 2008 年的 4 月，北京現代第二工廠建成。
同年，新車悅動和伊蘭特這個組合為北京現代貢獻瞭將近 20 萬輛的數據。北京現代真正的銷量騰飛從此開始。
2009 年，國傢頒佈 1.6L 排量以下車型購置稅減半政策，恰好將主打 1.6L 排量的悅動車型賺得盆滿缽滿。該年悅動銷量增長 178.5% 至 23.94 萬輛，超過伊蘭特，成為中國所有轎車車型中銷量第三名。2010 年悅動銷量排名進一步爬升至全國轎車第二位。
與此同時，得益於新車效應，北京現代在 2008-2010 年間的銷量增長率分別為 27.4%、93.7%、23.3%，2010 年銷量達到 70.30 萬輛。但悅動與伊蘭特占據瞭整體銷量約 70% 的北京現代給外界留下瞭中低端品牌的印象。
這對於當時士氣高昂的北京現代並沒有構成困擾。
它以極快的反應速度在 2010 年和 2011 年推出瞭 ix35 和後來被奉為經典的第八代索納塔。2010 年的 7 月 2 日，位於上海市真北路 2211 號的北京現代 4S 店內，一輛紅色的 ix35 展車被擺在瞭距離正門最近的地方，進來幾乎所有的顧客會第一時間駐足留步，詢問參數。"17.58-24.58 萬，暫時沒有優惠 " 成瞭銷售每天說的最多的一句話。事實數據也顯示，ix35 當年在 SUV 市場的銷量排名僅次於 RAV4 和 CR-V。
至於第八代索納塔，用現代汽車美國首席執行官 Dave Zuchowski 的話或許可以知道當時它成功的原因。" 經常會有人搖下車窗詢問我，這是什麼車，從哪裡可以買到這款車。這是免費的廣告宣傳，因為我們的外形設計非常獨特 "Zuchowski 說。
第八代索納塔獨具一格的流體雕塑造型設計為其賺足瞭眼球，時尚動感的外觀贏得瞭年輕一代消費群體的認可。在美國上市後的 15 個月內月均銷量約為 2 萬輛，一度超過凱美瑞和雅閣，成為美國最受歡迎的中型轎車，這款車也是現代公司在美國市場上年銷量突破 20 萬輛的第一款車型。
2011 年，在中國上市近兩個月內，第八代索納塔銷量就達到瞭 12319 輛。上市後的首月訂單是 6002 輛，比全新帕薩特多瞭近 50%。
與此同時，北京現代試圖進一步提高中高級市場份額，並未自己定下瞭 "D+S（中高級車和 SUV）" 計劃，計劃在 2015 年將 "D+S" 車型的比例達到 50%。伴隨著該策略一起推向市場的，是全新的中型轎車名圖、全新勝達、新款 ix35 以及在悅動之後的 " 伊蘭特傢族 " 第三款車型——朗動。
新款 ix35 上市第一個月銷量 1.45 萬輛；全新勝達是北京現代首款 "T 動力 " 渦輪增壓車型，180 千瓦的最大功率超過瞭當年途觀的 127 千瓦一大截。時任北京現代常務副總經理的劉智豐說：" 主銷車型售價在 18 萬區間，全新勝達進一步突破價格區間到 20-30 萬之間。再加上服務、網絡的便利性，銷量提升是很正常的事情。"
每推出一款車型都非常好賣，2013 年，北京現代在崔成起的帶領下首次突破 100 萬輛大關。對於北京現代來說一切都水到渠成。
然而，" 好運 " 並未能伴隨北京現代一路走下去，對北京現代而言，歷史的進程在 2014 年這一年發生瞭重大轉折。一線上海市場多傢經銷商集體退網讓 " 現代速度 " 戛然而止。
前 12 年北京現代的順風順水讓其母公司現代汽車低估瞭中國市場的復雜程度和本土對手的實力。
事實上，如果有關註中國市場的話，他們會發現當年長城汽車已經牢牢占據瞭 SUV 市場第一的位置，北京現代的 ix35 銷量已經滑落到第 6，銷量僅為哈弗 H6 的 40% 左右；長安汽車崛起瞭，以 40% 的增長率獲得瞭 57 萬的銷量，逸動、CS75 已經在各自細分領域名列前茅；奇瑞在艾瑞澤 3 和瑞虎 5 的加持下也逐漸獲得存在感，而當時市場上對於其首款正向研發、並將於 2015 年上市的艾瑞澤 7 抱以厚望。
另一邊的豪華品牌也開始對以北京現代為代表的合資品牌們展開夾擊，它們計劃推出級別更低、價格更低的車型。已經擁有 Q3 的奧迪在當年的日內瓦車展推出瞭 Q2、寶馬也同時展出瞭更為入門的 1.5T 三缸 X1；轎車領域，奔馳 A 級、寶馬 1 系、沃爾沃 V40 Cross、雷克薩斯 CT200h 以及奧迪 A3 都將最低價殺入瞭 20 多萬，A3 甚至起步價隻要 19 萬。
這些轉變不是突如其來的。隻不過，對於在 " 溫室 " 裡待瞭 12 年的北京現代來說顯得有些突然。
措手不及下，現代汽車走出瞭一步臭棋。
第九代索納塔的發佈引來瞭一片噓聲。這款原本擁有第八代索納塔留下良好用戶基礎的中型轎車被玩壞瞭。在設計第九代索納塔時，現代汽車犯瞭一個錯誤，它想魚和熊掌兼得。第八代索納塔的時尚外形為其贏得瞭年輕消費群體，但卻在商務車市場上反響一般。而現代汽車並不想丟失這一份市場，於是第九代索納塔的外觀設計雖然延續瞭經典的流體雕塑設計理念，但整體風格更加偏於穩重保守，少瞭前代的靈動活力。
第九代索納塔引入中國後的銷量給瞭北京現代一記響亮的耳光。乘聯會數據顯示，2015 年，第九代索納塔上市 3 月當月，銷售量（批發量）達到 7818 輛，但是實際的上牌僅為 189 輛。4 月份，銷售量為 7625 輛，上牌數僅為 2094 輛。2016 年全年，第九代索納塔共賣出瞭 3.60 萬輛，相當於同級別的雅閣、凱美瑞、邁騰、帕薩特一個季度的銷量。身負向上沖擊使命的第九代索納塔最終不得不再次以終端近 4 萬元的優惠促銷而宣告失敗。
現代汽車美國 CEO Dave Zuchowski 認為，" 這款車把自己定位為一款（普通的）中型轎車，而不是像豐田凱美瑞和本田雅閣一樣，一心想成為消費者們的購車首選。"
與此同時，在自主品牌們不斷加大火候提升設計、改善品質並推出全新車型的時候，北京現代依然試圖靠一招鮮吃遍天——在原來車型上塗塗改改當成新車賣。
途勝、ix35、全新途勝則組成瞭 SUV" 套娃陣容 "。2015 年上半年，全新勝達、ix35、途勝三款 SUV 車型上半年累計銷量同比下滑 36.89%，途勝不足 5000 的銷量直接被擺到被迫退市的尷尬邊緣。
轎車領域，伊蘭特、悅動、朗動等 " 祖孫同堂 " 奇葩現狀繼續得以上演，而 2016 年推出的領動則同樣是該傢族中的套娃車型。" 新車上市，老車降價 " 的做法讓現代每推出一款新車，就會有一款老車死在沙灘上。朗動 2016 年銷量 25.40 萬輛；領動在 2016 年 3 月上市，2016 年銷量 13.20 萬輛。而傢族中最老的悅動和伊蘭特車型銷量已經聊勝於無。
汽車分析師張志勇分析，在中國汽車市場過去十幾年草莽的增長期，這種 " 多代同堂 " 的局面短時間內可以為品牌銷量帶來疊加效應，但是長期如此，所暴露出來的就是議價能力不足，口碑積累更加困難。" 簡單地說，同一款車售價從 8 萬 -15 萬元的區間，讓消費者無所適從，更不利於品牌累積。"
眼下，中國品牌以廣汽、長安、長城為代表，已經開始通過向 7 座中大型 SUV 市場進軍，沖擊 20 萬元以上定價。而 " 現代汽車不願意在一些進口 KD 件的價格上做出讓步，無法進一步降低成本。韓系車現在放不下身段跟中國品牌拼性價比，等將來中國品牌站穩 20 萬元價位瞭，韓系再想來對付它們，也做不到瞭 " 中國汽車工程研究院技術經濟咨詢部產業分析師呂一星表示。
議價能力不足引發的連鎖反應是經銷商利益無法保證，近年來關於現代經銷商退網的案例屢見不鮮。2014 年末，上海一夜之間四傢北京現代經銷商集體退網事件；2015 年北京的北京現代經銷商集體退網事件再次發生。
事實上，不僅北京現代品牌經銷商發生這種情況，進口現代汽車經銷商同樣不好過。2016 年 9 月，30 傢現代授權 4S 店的投資人聚集在北京霄雲路 38 號的現代汽車大廈內。因廠傢提高批發價、不提供符合標準的汽車供其銷售等原因，一些進口現代經銷商們陷入 " 無車可賣 " 境地。業內人士分析，現代汽車有意 " 冷落 " 進口經銷商，今後或將其與合資品牌北京現代渠道合並，準備為旗下豪華子品牌 " 捷恩斯 " 重新招攬一批經銷商。
這一舉動被解讀為現代汽車在提升品牌格調無果後再次使出的昏招。其希望通過將原本旗艦車型 " 捷恩斯 " 升格為豪華子品牌的做法來提升整體形象，就像日產 - 英菲尼迪、豐田 - 雷克薩斯那樣，成為現代 - 捷恩斯。但目前為止，這個號稱要變成豪華品牌的 " 捷恩斯 " 並未進行過任何的市場傳播和消費者教育工作。
時間進入 2017 年，北京現代成立以來最艱苦的一年。
銷量斷崖下跌、欠款導致零部件供應中斷等狀況的持續發酵使得現代汽車本部派譚道宏接替瞭上任不足一年的張元新作為新任北京現代總經理。
今年前 7 個月，北京現代累計銷量隻有 41.5 萬輛，同比下降 29.1%，僅完成全年 125 萬輛目標的 33.2% ——這是自這個合資品牌成立以來的最大跌幅。而在 4-6 月，現代汽車在華銷量則下跌瞭 64%。
9 月 1 日，韓國產業通商資源部貿易投資室長金榮三在例行發佈出口情況時表示：照目前趨勢，現代起亞汽車在華全年銷量將由去年的 179 萬輛減至今年的 86 萬輛。
產品力不足、對手成長過於迅速種種原因，讓這個沒有打過 " 逆風局 " 的品牌如今陷入完全不知所措地步。
眼下，北京現代所擁有隻有五大整車工廠合計年 165 萬輛的產能。不過，諷刺的是，它的實際銷量卻隻有產能的一個零頭。
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