編 輯 | 小肥
來 源 | 正和島（ID：zhenghedao）
李寧曾在《朗讀者》節目中提到，巴金的《做一個戰士》一文曾深深打動過他。從熟悉的賽場到陌生的商場，從光榮退居幕後到被迫回歸臺前，他就像一個戰士一樣在戰鬥，有堅定的目標，沒有被假象迷惑。
根據近期發佈的 2017 年中業績報告顯示，2017 上半年，李寧公司營業收入達 39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達到 1.89 億，同比上升 67%。從營運狀況看，以吊牌價計算，特許經銷商於訂貨會的李寧品牌產品訂單連續 14 個季度取得按年增長。
2016 年度業績報告顯示，李寧集團全年營收 80.15 億元，凈利潤達 6.43 億元，同比增長 4395.5%，在 2015 年度扭虧為盈（凈利潤為 1400 萬元）後，凈利潤翻瞭近 44 倍。
而在 2012 年至 2014 年，李寧公司的業績一直處於虧損狀態，三年的虧損金額分別為 19.8 億元、3.9 億元和 7.8 億元，累計超 31 億元。
一個顯而易見的信號是：創始人李寧正帶領公司走出陰霾，運動品牌李寧開始復蘇。" 李寧的轉型任務完成瞭接近 40%。" 李寧在財報發佈會上說。
在實現扭虧為盈之後，" 一切皆有可能 " 的李寧體育試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。幾經風雨沉浮，他不斷為李寧體育摸索轉型升級的新方案，就目前的成果來看，似乎離成功又近瞭一步。
轉型之戰遭遇滑鐵盧
李寧體育曾在相當長一個時期內，幾乎以一己之力推動和引領瞭中國體育服裝和用品產業的發展。作為一個成立 27 年的品牌，它已然經歷瞭一輪興衰。
從 2004 年上市以來，李寧體育發展態勢一直十分穩健，2008 年李寧公司開始構建 B2C 模式電子商務平臺，讓公司業務發展到達頂峰。如同在世界矚目下漫步於鳥巢上空點燃北京奧運主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發展也越發引人註目。2009 年，其在華銷售首次超越阿迪達斯，僅次於耐克，並在 2010 年發展到巔峰——營業額 94.78 億元，凈利潤 11.08 億，在全國擁有 8000 多傢店面。
▲圖片來源視覺中國
然而，一場試圖更新品牌形象，提高價格的轉型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008 年奧運會結束後，由於體育行業錯估瞭奧運市場帶來的增長，盲目擴張導致 2011 年大量體育品牌出現庫存積壓。隨著體育產業規模的快速發展，外延擴張與內涵發展的矛盾日趨明顯。李寧看到瞭行業內的同質化，主動對公司做出轉型和調整。這次 " 痛下狠手 " 使李寧公司曾連續三個財年出現業績虧損。
李寧公司到底錯在哪兒？
1. 鎖定錯誤的目標人群
為瞭擺脫 " 中國耐克 " 的跟隨者形象，2010 年，李寧公司重新鎖定目標消費者—— 90 後，傾力打造 "90 後李寧 "。並將廣告語由 " 一切皆有可能 " 改為 Make the change。
李寧創造的體操神話對於新生代 90 後來說，並沒有留下深刻印象，1988 年退役的李寧更多的是 60 後、70 後與 80 後的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。但僅僅依靠口號和轟炸式的推廣，根本打動不瞭 90 後的心。結果是新用戶不買賬，老用戶不買單。當 90 後的 " 李寧 " 對上 90 後的消費者時，沒有預期中的幹柴烈火一拍即合，得到的卻是 90 後群體的不屑一顧。
2. 高端路線定位失敗
北京奧運會之後，李寧公司放棄瞭走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產品價格。
結果在價格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客大面積流失，從而轉向其他低價國產品牌。李寧雖然是國內數一數二的知名品牌，但是定價在 300、400 元之間，顯然是高估瞭國人的消費能力。
與此同時，國內其他運動品牌主打的低價、平民則吸引瞭更多忠誠的品牌擁護者。
2011 年，李寧體育開始走下坡路，業務接連下降，股價大跌 16%。在整個行業艱難去庫存的背景下，李寧體育在 2012 迎來瞭 1990 年創立以來的首次虧損，虧損金額達到 19.79 億。
▲ 2012 —— 2014 年李寧營收與利潤年報
犯錯的代價是慘痛的。2015，安踏體育年營收達 111.26 億元，成為第一個進入 " 百億俱樂部 " 的中國體育用品企業。從此，安踏超越李寧成為國內體育運動行業的老大，並穩坐第一把交椅至今。
100 億元，這是很多中國體育品牌的夢想。李寧公司 2010 年的營收距 100 億僅一步之遙，後來卻與這個目標相距千裡：2013 年營收 58.24 億元，凈利潤虧損 3.91 億元，2014 年營收 67.3 億元，凈利潤虧損 7.81 億元。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計超 31 億元。
▲ 2012-2014 李寧公司營收
圖片來源：中國服裝網
同時，龐大的經銷體系起到瞭反效果，李寧體育開始持續關店，2014 年底，它在全國的店鋪數量從 8000 傢縮減到 5000 多傢。
李寧曾預期三年完成公司轉型，培養自己專業的產品。但，事與願違，三年後李寧體育並未完成轉型，李寧在采訪中坦言 " 轉型失敗比虧損更有壓力。"
背水一戰：
為瞭 " 李寧 "，李寧豁出去瞭
從 2015 年公佈的財報看， 2014 年的成績依然十分慘淡。為瞭阻止頹勢，光榮退居幕後的創始人再一次被推出臺前。2015 年 3 月 18 日，李寧公司宣佈執行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向 " 互聯網 + 運動生活體驗 " 提供商轉變，品牌 slogan 也從 " 讓改變發生 "，重新改回 " 一切皆有可能 "。也就是說，李寧開始重新掌管公司，進行一系列新的嘗試與探索。
為瞭顯示回歸的決心，從 2014 年開始，李寧慢慢開始走向最前線。其中，最顯著的細節是，2015 年 1 月 21 日，李寧開通瞭新浪微博，與消費者溝通互動，走出瞭帶著誠意與溫度的一步。目前這個賬號已經擁有 295 萬多粉絲，這對一個企業傢而言，已經算是龐大的粉絲量瞭。
開通微博後，賣力地提高曝光度：刷微博、賣萌、寫雞湯，這個五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴肅的企業傢，變成瞭一個可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。
為瞭獲得年輕人對品牌的認同，在重新回到第一線之後，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中。
▲雙寧合璧，李寧的網絡語用得很溜嘛 ~
▲傅園慧與新晉大魔王丁寧，讓大叔李寧想起瞭自己的 " 小鮮肉 " 時代
▲甚至還會在年會上 " 尬舞 "，這個舞姿絕對很圈粉
調侃田亮的蠟像，請朋友幫自己的 " 偶像 " 奧莉（李小鵬女兒）畫像，不僅使用張夢雪和傅園慧的表情包，甚至出鏡自制表情包 …… 看一圈李寧的微博，萌萌小老頭的形象立住瞭，一個超過 50 歲大叔想要融入年輕人生活方式的努力大傢也有目共睹。
熟悉他的人都知道，這一年，李寧豁出去瞭。除瞭微博，李寧還頻繁參加各種活動和應酬。比如，為公司贊助的 2015-2016 賽季中國男子籃球職業聯賽（CBA）全明星賽開球，出現在騰訊守護寶貝公益計劃現場，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。
好的跡象是，李寧的各種妥協與付出，終於讓這傢公司開始走上正軌：2015 年下半年，李寧體育扭虧為盈。兩年之後，轉型計劃仍在推進的李寧獲得可持續的增長。
" 我的職責就是讓李寧重新回到盈利，並且持續地盈利。" 李寧接受媒體采訪時這樣表態。
粉絲在微博評論說：" 這思路就對瞭，還是得創始人回歸！"
重新啟用 " 一切皆有可能 " 的口號以及李寧本人創業傢精神的回歸，都讓李寧公司有瞭更多的定力與砝碼。或許，就像星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾 • 戴爾回歸一樣，李寧也在拯救這傢明星公司。
勝利號角：
李寧拯救 " 李寧 " 靠的是什麼？
從今年 8 月 11 日公佈的業績來看，頗有點 " 王者歸來 " 的意味，但這個歸來，頗為不易。在內部虧損、外有強敵的情況下，李寧完成對 " 李寧 " 的救贖，靠的是什麼？
1. 重振多品牌計劃
李寧體育是國內最早開展多品牌戰略的運動品牌，2005 年與法國 Aigle 合作成立艾高（中國），2008 年收購意大利樂途在中國的 20 年獨傢制造及代理特許權。但與安踏多品牌戰略卓有成效不同，主品牌 " 李寧 " 依然占據瞭集團總收入的 99.2%，振興多品牌計劃刻不容緩。
2016 年 10 月 18 日，李寧公司宣佈獲得 Danskin 在中國大陸和澳門地區的獨傢經營權。20 世紀 80 年代，Danskin 整整十年時間穩居全美國女性緊身衣消費排行榜之首。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運動市場，這也是各大品牌都在積極佈局的潛力市場。
增長迅猛的童裝市場是李寧公司押註的另一個對象。今年李寧體育宣佈收回李寧 KIDS 授權，推出自營品牌李寧 YOUNG。2017 年上半年，李寧 YOUNG 在全國 14 個省份開設約 20 個銷售點，並集中於北方區域，下半年還計劃新增 70 傢店鋪。此外，定位於休閑運動的快時尚品牌 " 彈簧標 " 也在擴展線下渠道，目前有 8 個銷售點
同時，李寧在科技和互聯網方面不遺餘力的進行研發和推進。例如，李寧公司與小米生態鏈企業、小米手環締造者華米科技的戰略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，並探索大數據健康領域，這一舉措標志著李寧公司從傳統體育鞋服品牌轉向智能運動領域。
2. 產品線運營踩準市場需求
" 產品體驗 " 是李寧回歸以來最重視的事。這也讓李寧公司更加體貼和精準地踩準瞭產品線的點並得到業績的回報。今年上半年，李寧公司順應跑步和健身潮流，推出的李寧超輕十四代跑鞋、李寧韋德之道 5 等明星產品，進而帶動瞭核心品類的業務增長。
此外，李寧公司還通過體育賽事，不斷加深品牌與消費者的互動聯系和情感。今年 6 月份，成為火箭隊官方合作夥伴後，啟動李寧籃球學院，完成與火箭隊合作的青少年籃球培訓項目的完整大佈局。與此同時，公司持續為 14-28 歲主要籃球消費群體奉獻優質產品，爭奪這個持續增長的市場。
3. 電商 PK 實體渠道
在電商和實體渠道上，李寧的動作也都頗有成效。上半年，李寧體育的電商業務收入上漲 58%，電商收入在總收入中的貢獻從去年的 13% 增長到如今的 19%。
2017 年上半年，李寧公司主動調整門店，銷售點數量減少瞭 111 個，開高效的大店，同時關閉虧損的小店，成為未來李寧在門店上的核心策略。" 過去是 80-200 平米的門店為主，但很難囊括所有品類。以後將更多改造為 400 平米以上規模的大店。提升單店店效和盈利能力，關閉低效、虧損門店。" 李寧說。
結語
從目前的結果來看，李寧體育似乎就此涅槃，但國產運動品牌一哥的地位卻被安踏結結實實地奪走瞭。未來的 " 李寧 " 能否再度登頂，這恐怕要比十年前困難得多。
不過依然有很多人看好 " 李寧 "，業內估計，按兩年來的復蘇態勢，2018 年 " 李寧 " 將創造歷史新高。如果這一預言得到實現，李寧將以企業傢的身份在中國企業界寫下精彩一筆。事實上，他帶領公司 " 王者歸來 " 這一戰已經寫下瞭精彩的一筆。
2015 年 12 月 20 日，李寧在微博上說：" 今天雖然有點霾，下午還是忍不住要去騎行，直踏到華燈初上，月上柳梢。" 並配著一副夜色朦朧的圖片。圖片中他扶著自行車，在霧霾中前進。
" 在這個時代，戰士是最需要的。但是這樣的戰士並不一定要持槍上戰場。
戰士是不知道灰心與絕望的。他甚至在失敗的廢墟上，還要堆起破碎的磚石重建九級寶塔。任何打擊都不能擊破戰士的意志。隻有在死的時候他才閉上眼睛。"
李寧就是這個時代的戰士，帶著夢想和沖動，信心和勇氣，在霧霾中獨自前進，在戰鬥的路上從未停歇，在失敗的廢墟上重建九級寶塔。
參考資料：
李寧拯救瞭李寧，四年來或首次扭虧為盈（懶熊體育）
轉型任務完成瞭 40%？看李寧如何拯救李寧（華商韜略）
李寧發佈瞭年中財報，精減門店、加註電商、重振多品牌後，李寧活得還不賴（36 氪）
為瞭李寧，李寧豁出去瞭（懶熊體育）
戰略轉型滿兩年李寧說任務完成接近 40%（中國服裝圈）
厲害！重新執掌公司的李寧，靠這三招扭虧為盈（現代物流報）
李寧終於 " 活瞭過來 "，但已被安踏落下瞭不止一點點（財經網精選）
8 月，正和島遠景商學 " 雄安拓荒者 " 二期開始預報名。這是一個專註把握雄安機會的企業傢學習與實戰社群。商業的成功從來隻屬於那些在某個領域看得更清、動得更快的人，屬於無所待而興起者，順勢應時者。等到大勢已成，大局已定，往往為時已晚。
