上周，一則麥當勞改名 " 金拱門 " 的消息刷屏，這個充滿土氣的名字引得網友紛紛腦洞大開。
▲網友惡搞
如果說麥當勞的 " 改名 " 隻是一個無傷大雅的營銷手段，那麼在當地時間本周二（10 月 30 日），另一傢美國公司的改名則真正震撼瞭全球奢侈品業界。
1941 年，紐約曼哈頓新開瞭一個傢族裁縫作坊，名叫 Coach（中文名蔻馳）。這個坐著馬車的商標後來發展為世界一線的輕奢品牌。在 LV 這樣的歐洲品牌壟斷奢侈業界的背景下，Coach 成瞭美國奢侈品界的一面標桿。
▲ Coach 官網商標
每經小編（微信號：nbdnews）註意到，10 月 30 日，Coach 公司正式宣佈更名為 Tapestry，中文意為 " 掛毯 "（也有花氈、繡帷之意）。
一時間美國主流媒體紛紛慨嘆，這個 76 年歷史的紐約老店，難道是要 " 自暴自棄 " 瞭嗎？紐約時報甚至打出標題：" 蔻馳已死，掛毯當立 "！
而消費者和投資者們也對這次改名惡評如潮，Coach 股價也在宣佈改名當天下跌 3.2%。
不過 " 掛毯 " 公司倒是對這一策劃已久的改變胸有成竹。掛毯 CEO 維克多 · 路易（前 LV 市場總監）表示：
" 掛毯這個名字，融合瞭手工藝、創意和厚重手感的想象，代表瞭本公司下一步的方向。"
改名引發消費者反感
每經小編（微信號：nbdnews）在原 Coach 公司官網看到，公司名稱已改為 Tapestry，其在紐約證交所的股票代碼也跟著從 COH 變為 TPR。
▲圖片來源：Tapestry 官網
掛毯公司官網表示，這種淺黃色的色調和精心設計的字體，應該會給人帶來明亮歡快的情緒。CEO 維克多 · 路易還充滿詩意地闡釋：
" 掛毯這個名字精準微妙地比喻瞭我們的價值觀。
每一根毛線要相互配合，巧妙地交織在一起，才能織成一張美麗的掛毯，這就像我們公司的各個子品牌之間的關系。"
但美國消費者紛紛表示並不買賬。據 CNBC 消息：
23 歲的阿麗亞娜表示，掛毯這個名字讓她這種年輕人感覺 " 陳腐保守 "；
一位叫奧萊利的老年人表示，他一聽到掛毯這個詞，首先會想到陰暗擁擠的大學宿舍，他人生第一次在墻上懸掛這種毯子就是在他的大學宿舍裡；
Coach 的忠實用戶凱瑟琳則表示，她第一次聽到這個名字時 " 氣得想打電話報警 "。
不過，讓 Coach 粉絲能稍感安慰的是，Coach 商標和品牌未來將不受影響。掛毯公司方面透露，母公司更名將不影響子品牌的運營。
每經小編（微信號：nbdnews）註意到，掛毯公司目前名下有 Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 三個子品牌，公司方面也表示三個品牌之間會保持運營決策的獨立性。
改名彰顯業務多元化
目前全球奢侈品行業的巨頭中，母公司和子品牌重名的不在少數，比如著名的 LV（路易 · 威登）品牌的母公司叫做 LVMH（莫耶 · 軒尼詩 - 路易 · 威登）。
畢竟，傳統的奢侈品牌往往是背靠歐洲某個血統高貴的傢族，品牌聲譽的積累可能需要幾百年的時間，母公司自然不願意輕易放棄這商譽價值極高的品牌名。
相形之下，Coach 這一次改名，倒是和新興的互聯網公司的思維有些相似之處。
就像在 2015 年，谷歌將自己母公司更名為 Alphabet，在此之前谷歌母公司的名字即是 Google，商標價值被福佈斯雜志認為大約在 3000 億美元左右。
那麼，谷歌母公司為何要放棄這個傢喻戶曉的名字呢？
原來隨著谷歌在不斷延伸的細分領域內攻城略地，谷歌收購和創建的其他公司越來越多（比如無人駕駛汽車廠商 waymo）。
將母公司名字更改，可以更加凸顯該集團業務的多元化，讓人們將對谷歌搜索的印象和對該集團的整體形象區分開來，避免母公司為谷歌往日的名聲所累。
▲圖片來源：Coach 品牌官網
同理，掛毯 CEO 維克多 · 路易表示：
" 在過去，Coach 公司和品牌都是完全一回事。
但是那樣的時光已經結束瞭，現在我們向告訴人們，我們公司絕不隻是依賴 Coach 這一個品牌過活。"
每經小編（微信號：nbdnews）註意到，Coach 品牌女性附屬飾品起傢，其收購的兩個品牌也很有針對性，極大地擴展瞭其業務范圍。
2015 年 6 月，Coach 花費 5.74 億美元代價收購瞭專做女鞋的 Stuart Weitzman；
2017 年 5 月，Coach 則以 24 億美元的代價收購瞭業務線與自己相近的 Kate Spade。
通過收購兩傢在各自細分領域做的很好的品牌，Coach 的戰線拉的更長，今後業務方向也將更多元化。
維克多 · 路易表示，Coach 母公司更名，也是為瞭準備迎接收購更多的品牌。
由於現在的奢侈品消費主力逐漸變為 80 後以及更年輕的 " 千禧世代 "，以前單一依靠 Coach 一個大品牌的打法已經越來越行不通瞭，需要多個 " 小而美 " 的子品牌協同作戰搶占市場。
主攻年輕新世代
2016 年，Coach 在迎來自己 75 周年慶典的時刻，與 90 後女歌手賽琳娜 · 戈麥斯簽約。
戈麥斯在 Instagram 網站擁有 1.28 億粉絲，排名全球第一。Coach 邀請她簽約代言的價格約為 1000 萬美元，這也被普遍認為是 Coach 向年輕顧客 " 拋媚眼 " 的關鍵轉折。
▲圖片來源： 戈麥斯個人 Instagram 賬號
在人們一般的印象裡，所謂奢侈品，大概都是為那些事業有成傢底厚實的中年人消費的，但是掛毯公司現在卻非常看好千禧一代（指 1980-2000 年間出生的年輕人）的消費能力。
維克多 · 路易表示，掛毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要變得更接地氣，贏得年輕人的心。
每經小編（微信號：nbdnews）註意到，也許在不久的將來，80 後和更年輕的世代將成為奢侈品消費的主力。
Unity Marketing 的一份研究報告顯示，從 2015 年起，全世界的千禧一代在奢侈品消費中的比例逐漸升高。預計到 2026 年，千禧一代將貢獻奢侈品消費的 65%，成為絕對的主力顧客群。
與他們的父輩相比，80 後以及更年輕的世代追求的是獨到的創意和實實在在的產品質感，而一些父母們向往的大牌名字並不能 " 鎮住 " 年輕人，甚至反而會讓他們產生迂腐陳舊的印象。
大概正是看到瞭這個趨勢，Coach 才決定改名，拋棄以往 " 高端大牌 " 的印象吧。
每經編輯 鄭直
