“金拱門”算什麼?這個奢侈品牌改名叫“掛毯”瞭 .

11-02

上周,一則麥當勞改名 " 金拱門 " 的消息刷屏,這個充滿土氣的名字引得網友紛紛腦洞大開。

▲網友惡搞

如果說麥當勞的 " 改名 " 隻是一個無傷大雅的營銷手段,那麼在當地時間本周二(10 月 30 日),另一傢美國公司的改名則真正震撼瞭全球奢侈品業界。

1941 年,紐約曼哈頓新開瞭一個傢族裁縫作坊,名叫 Coach(中文名蔻馳)。這個坐著馬車的商標後來發展為世界一線的輕奢品牌。在 LV 這樣的歐洲品牌壟斷奢侈業界的背景下,Coach 成瞭美國奢侈品界的一面標桿。

▲ Coach 官網商標

每經小編(微信號:nbdnews)註意到,10 月 30 日,Coach 公司正式宣佈更名為 Tapestry,中文意為 " 掛毯 "(也有花氈、繡帷之意)。

一時間美國主流媒體紛紛慨嘆,這個 76 年歷史的紐約老店,難道是要 " 自暴自棄 " 瞭嗎?紐約時報甚至打出標題:" 蔻馳已死,掛毯當立 "!

而消費者和投資者們也對這次改名惡評如潮,Coach 股價也在宣佈改名當天下跌 3.2%。

不過 " 掛毯 " 公司倒是對這一策劃已久的改變胸有成竹。掛毯 CEO 維克多 · 路易(前 LV 市場總監)表示:

" 掛毯這個名字,融合瞭手工藝、創意和厚重手感的想象,代表瞭本公司下一步的方向。"

改名引發消費者反感

每經小編(微信號:nbdnews)在原 Coach 公司官網看到,公司名稱已改為 Tapestry,其在紐約證交所的股票代碼也跟著從 COH 變為 TPR。

▲圖片來源:Tapestry 官網

掛毯公司官網表示,這種淺黃色的色調和精心設計的字體,應該會給人帶來明亮歡快的情緒。CEO 維克多 · 路易還充滿詩意地闡釋:

" 掛毯這個名字精準微妙地比喻瞭我們的價值觀。

每一根毛線要相互配合,巧妙地交織在一起,才能織成一張美麗的掛毯,這就像我們公司的各個子品牌之間的關系。"

但美國消費者紛紛表示並不買賬。據 CNBC 消息:

23 歲的阿麗亞娜表示,掛毯這個名字讓她這種年輕人感覺 " 陳腐保守 ";

一位叫奧萊利的老年人表示,他一聽到掛毯這個詞,首先會想到陰暗擁擠的大學宿舍,他人生第一次在墻上懸掛這種毯子就是在他的大學宿舍裡;

Coach 的忠實用戶凱瑟琳則表示,她第一次聽到這個名字時 " 氣得想打電話報警 "。

不過,讓 Coach 粉絲能稍感安慰的是,Coach 商標和品牌未來將不受影響。掛毯公司方面透露,母公司更名將不影響子品牌的運營。

每經小編(微信號:nbdnews)註意到,掛毯公司目前名下有 Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 三個子品牌,公司方面也表示三個品牌之間會保持運營決策的獨立性。

改名彰顯業務多元化

目前全球奢侈品行業的巨頭中,母公司和子品牌重名的不在少數,比如著名的 LV(路易 · 威登)品牌的母公司叫做 LVMH(莫耶 · 軒尼詩 - 路易 · 威登)。

畢竟,傳統的奢侈品牌往往是背靠歐洲某個血統高貴的傢族,品牌聲譽的積累可能需要幾百年的時間,母公司自然不願意輕易放棄這商譽價值極高的品牌名。

相形之下,Coach 這一次改名,倒是和新興的互聯網公司的思維有些相似之處。

就像在 2015 年,谷歌將自己母公司更名為 Alphabet,在此之前谷歌母公司的名字即是 Google,商標價值被福佈斯雜志認為大約在 3000 億美元左右。

那麼,谷歌母公司為何要放棄這個傢喻戶曉的名字呢?

原來隨著谷歌在不斷延伸的細分領域內攻城略地,谷歌收購和創建的其他公司越來越多(比如無人駕駛汽車廠商 waymo)。

將母公司名字更改,可以更加凸顯該集團業務的多元化,讓人們將對谷歌搜索的印象和對該集團的整體形象區分開來,避免母公司為谷歌往日的名聲所累。

▲圖片來源:Coach 品牌官網

同理,掛毯 CEO 維克多 · 路易表示:

" 在過去,Coach 公司和品牌都是完全一回事。

但是那樣的時光已經結束瞭,現在我們向告訴人們,我們公司絕不隻是依賴 Coach 這一個品牌過活。"

每經小編(微信號:nbdnews)註意到,Coach 品牌女性附屬飾品起傢,其收購的兩個品牌也很有針對性,極大地擴展瞭其業務范圍。

2015 年 6 月,Coach 花費 5.74 億美元代價收購瞭專做女鞋的 Stuart Weitzman;

2017 年 5 月,Coach 則以 24 億美元的代價收購瞭業務線與自己相近的 Kate Spade。

通過收購兩傢在各自細分領域做的很好的品牌,Coach 的戰線拉的更長,今後業務方向也將更多元化。

維克多 · 路易表示,Coach 母公司更名,也是為瞭準備迎接收購更多的品牌。

由於現在的奢侈品消費主力逐漸變為 80 後以及更年輕的 " 千禧世代 ",以前單一依靠 Coach 一個大品牌的打法已經越來越行不通瞭,需要多個 " 小而美 " 的子品牌協同作戰搶占市場。

主攻年輕新世代

2016 年,Coach 在迎來自己 75 周年慶典的時刻,與 90 後女歌手賽琳娜 · 戈麥斯簽約。

戈麥斯在 Instagram 網站擁有 1.28 億粉絲,排名全球第一。Coach 邀請她簽約代言的價格約為 1000 萬美元,這也被普遍認為是 Coach 向年輕顧客 " 拋媚眼 " 的關鍵轉折。

▲圖片來源: 戈麥斯個人 Instagram 賬號

在人們一般的印象裡,所謂奢侈品,大概都是為那些事業有成傢底厚實的中年人消費的,但是掛毯公司現在卻非常看好千禧一代(指 1980-2000 年間出生的年輕人)的消費能力。

維克多 · 路易表示,掛毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象,要變得更接地氣,贏得年輕人的心。

每經小編(微信號:nbdnews)註意到,也許在不久的將來,80 後和更年輕的世代將成為奢侈品消費的主力。

Unity Marketing 的一份研究報告顯示,從 2015 年起,全世界的千禧一代在奢侈品消費中的比例逐漸升高。預計到 2026 年,千禧一代將貢獻奢侈品消費的 65%,成為絕對的主力顧客群。

與他們的父輩相比,80 後以及更年輕的世代追求的是獨到的創意和實實在在的產品質感,而一些父母們向往的大牌名字並不能 " 鎮住 " 年輕人,甚至反而會讓他們產生迂腐陳舊的印象。

大概正是看到瞭這個趨勢,Coach 才決定改名,拋棄以往 " 高端大牌 " 的印象吧。

每經編輯 鄭直

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