作者范黎波 ( 對外經濟貿易大學商學院教授、公共管理學院院長，中新經緯特約專傢 )
2017 年 10 月 12 日，麥當勞 ( 中國 ) 有限公司正式更名為金拱門 ( 中國 ) 有限公司。投資者名稱也由麥當勞中國管理有限公司變更為金拱門中國管理有限公司。目前，麥當勞各地分公司也在陸續更名。
英語名稱 "Golden Arches"，直譯為 " 金拱門 "，表面看，" 金拱門 " 確實比 " 麥當勞 " 更本土化，從這次名稱的變化上不難看出，全球最大的快餐連鎖店麥當勞對於中國市場的重視。那麼，更名後的金拱門和肯德基 ( KFC ) 究竟哪傢更接地氣呢？
事實上，肯德基作為最早進入中國的國際快餐連鎖店，來到中國已經是第三十個年頭瞭。從北京前門的第一傢店發展至今，已經遍佈全國，有超過 5000 傢門店。毫不誇張的講，肯德基已經成為中國最受歡迎的洋餐廳之一。由於肯德基的簡寫為 KFC，有人親切的稱肯德基為 " 開封菜 "。
而麥當勞在 1990 年進入中國，第一傢門店選擇在深圳。自此，麥當勞和肯德基這兩個洋快餐巨頭在中國的發展可謂風生水起。上個世紀，兩大巨頭在中國市場還能抗衡，但在進入新世紀之後，麥當勞便呈現出疲態，2016 年底，麥當勞在中國的門店數隻有 2000 餘傢。
那麼，變身 " 金拱門 " 的麥當勞，究竟能從肯德基的本土化策略中學到些什麼呢？
產品策略：同樣是以漢堡為主營產品的兩傢企業，肯德基從 2000 年後就開始重視對中國消費者的調查，不斷推出具有中國特色的產品。2002 年推出適合中國口味的早餐粥，2003 年推出老北京雞肉卷，2008 年推出安心油條，之後陸續出現豆漿、米飯等非常符合中國消費者口味的食物。在對具有異國風味的食品進行改良的同時，也使食品更符合中國消費者的健康理念。
相比較，麥當勞的行動略微遲緩，在肯德基之後，麥當勞如今的早餐增加瞭金饅頭、脆香油條、谷物雞肉麥鮮粥、油條培根蛋麥煎餅等中式餐點。但在午餐和晚餐方面，並沒有增加更符合中國人口味的產品。
擴張策略：1992 年，在中國政府允許外國公司大量進入中國市場後，肯德基中國的經理開發瞭能夠轉變其連鎖模式的藍圖。正如每一個在中國的跨國公司，肯德基也是通過反復試驗不斷摸索實現成長的。但是，這種戰略是非常清晰的，包含瞭五種要素：將肯德基發展為一種本土品牌；快速向中小城市擴張；建立大型的物流和供應鏈機構；大規模培訓員工的客戶服務知識；特許經營。
與肯德基本土經營、開放特許經營所不同的是，麥當勞在中國的門店 70% 是直營模式，直營模式成本之高不利於其擴張。顯然，麥當勞需要擴張門店的特許經營權，增加店鋪租金收入，不斷提高營收。這樣一來，雖然有利於本土經營，但也大大降低瞭自己擴張的速度。
宣傳策略：肯德基去年選擇當紅明星鹿晗作品牌代言人，追溯肯德基明星代言歷史，從柯震東到薛之謙再到鹿晗，都體現肯德基在本土的宣傳方面的接地氣。肯德基的廣告宣傳一直在本土化方面做文章。從 " 感恩中國 " 的廣告策劃，到代言人，都盡可能滿足本土用戶的愛好。
此外，肯德基還緊抓動漫和電影的市場潮流，將各種元素融入到自己的宣傳中去。對於產品的宣傳，肯德基所展現的形式會給人造成一種錯覺：這是一傢中國的企業，這傢中國的企業還總是會引進一些國外的產品。
反觀麥當勞，在市場大力推廣之時，也找過國內當紅明星唱過主題曲，但並沒有形成視覺沖擊，本土化氣息也不夠濃重。麥當勞叔叔這一小醜形象雖然生動，但似乎不如黃皮膚黑頭發看著順眼。在宣傳方面，麥當勞同樣存在著一定的缺陷。
融資策略：為瞭強化肯德基向三四線城市甚至更小的村鎮市場佈點，2016 年 9 月 2 日，百勝餐飲集團分拆出擁有中國大陸肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌獨傢經營權的百勝中國。總部設在中國的全球性私募股權公司春華資本和阿裡巴巴參股的螞蟻金服，分別向百勝中國投資 4.1 億美元和 5000 萬美元。
緊接著，麥當勞也改姓 " 中 " 資。2017 年 8 月 8 日，麥當勞宣佈中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰略合作已經完成交割，成立瞭麥當勞中國新公司。此次收購的最高總對價達 20.8 億美元，中信股份和中信資本擁有麥當勞中國的 52% 的股份。這一次，在融資策略上，" 中信版 " 的麥當勞緊追著肯德基，進一步的本土化。
隨著中國經濟的快速發展以及生活節奏的不斷加速，快餐文化已經成為一種常態。從戰略層面來看，兩傢快餐巨頭所做到的文化倡導在中國效果顯著。變身為 " 金拱門 " 的麥當勞，想要在快餐市場中取得更高的地位，有必要在細節處理方面加強，尤其是在產品和宣傳方面。若想進一步增強麥當勞的本土化屬性，需要在產品上貼合本土消費者飲食口味，在宣傳推廣方面加入更多的中國元素，將金拱門做成一個中國品牌。
麥當勞更名金拱門，通過名稱的變化，也不難看出麥當勞本土化的決心。但若想在中國市場做得更接地氣，恐怕還要跟自己的老對手多學幾招。 ( 中新經緯 APP )
【專傢簡介】范黎波，經濟學博士，對外經濟貿易大學國際商學院教授、博士生導師，中國企業文化研究會研究員，中國 WTO 研究院研究員，國傢行政學院客座教授。主要研究跨國經營、戰略管理、創新理論與企業理論。
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作者：孫丹陽
