2 月不長，卻在春節檔的助推下成瞭中國票房最高月，並打破瞭北美創下單月票房紀錄。
今年的春節檔讓很多從業者感受到瞭電影票房 " 第二春 "。上海浦東新區的一傢影城經理郭歡就深有感觸：" 很多不常來看電影的中老年人也都走進瞭影院，相比去年春節檔，票房足足增長瞭四成以上，這個春節的班加得值。"
經歷瞭這兩年的票房低迷、增幅整體下滑後，這個史上最強春節檔讓從業者感覺仿佛又回到瞭創下票房年增長近五成的 2014 年。國傢新聞出版廣電總局電影局最新公佈的數據顯示，截至 2 月 28 日下午 3 點 40 分，國內電影市場 2 月票房產出突破 100 億元，共放映影片 822 萬場，吸引 2.59 億人次觀影。其中，春節檔 7 天電影總票房達到 57.23 億元，比 2017 年的 34.28 億元增長 66.94%，觀影總人次約 1.44 億，同比增長 58.9%。
中國內地 2 月的電影票房突破 100 億意味著什麼？一是打破瞭 2017 年 8 月單月 73.3 億的紀錄；二是打破瞭北美 2011 年 7 月全球單月票房 88.16 億（折成人民幣算）的紀錄。難怪電影業內大呼電影票房第二春來瞭。
各年齡層齊打盡
當看到社區大叔大媽出現在影院門前，郭歡知道，這個春節檔有戲。" 這個春節檔，平時最常見的年輕觀眾群體淹沒在多個年齡層次的人群中，很多人拖傢帶口一起走進影院，像我這社區影城，大年初一單日票房就接近 17 萬，比去年同期增長瞭四成。如果是在熱門商圈的影城票房會更高。" 郭歡表示。
雖然取得瞭很好的票房，但身處上海的郭歡或許沒料到，受到春節返鄉潮的帶動，一些二三線乃至更低線的城市票房表現甚至已超越瞭一線大城市。煤礦大省山西一位影院老板甚至向媒體感嘆 " 影院日入百萬，堪比早年挖煤 "。日入百萬什麼概念？按照目前票房分賬規則，影院日入賬超過 50 萬元，難怪影院老板樂得合不攏嘴。
受人口回流以及影院建設向低線城市擴散帶來的影響，電影票房向三四線城市下沉明顯。藝恩數據統計數據顯示，2018 年春節檔一線城市觀影人次由 2017 年 923 萬人提升至 1356 萬人次，同比增長 47%，票房由 4.13 億提升至 6.05 億，同比增長 46.44%，二線城市票房及觀影人次也分別同比增長 58% 和 50%。三至五線城市 2018 年春節檔票房增長同比均超過 60%，五線城市達 74%，觀影人次同比增長也均超過 50%，五線城市達到 66%，影院渠道下沉疊加春節返鄉效應，三至五線城市繼續維持票房高速增長。
影院基礎設施的建設也為電影票房提供瞭爆發的基礎。在創造最牛春節檔，乃至全球單月票房最高紀錄的一年前，中國的電影銀幕數就早早站上瞭全球第一。
CIC 灼識咨詢執行董事王文華感嘆：" 最近幾年確實迎來瞭一個影院建設和屏幕擴張的高潮，新建影院的下沉已經成為未來幾年的一個發展趨勢，這是三四線城市在消費升級的大背景下的一個必然產物，擁有五萬塊銀幕的中國電影市場為票房的爆發提供瞭基礎。"
內容為王
隨著 2016 年電影票房遭遇瞭斷崖式下跌，增幅從 2015 年的 49% 下降到瞭 2016 年的 3.7%。2017 年開局也並未有太好表現，令業內一度擔心影院過剩加劇、單銀幕產出持續下跌，但從去年下半年《戰狼 2》開始，中國電影市場屢屢讓人有驚喜，是什麼推動中國電影票房 " 第二春 "，如何才能打造出最牛的春節檔？
好的電影內容是票房爆發的根本，今年春節期間的電影內容可圈可點。三部電影票房破 20 億背後是題材百花齊放、內容口碑提升。題材上既有迎合春節喜慶氛圍的傳統喜劇題材電影《唐人街探案 2》、《祖宗十九代》，也有經典 IP 題材《西遊記女兒國》、《捉妖記 2》、更有近期火爆起來的軍事題材《紅海行動》、也有動畫電影《熊出沒 · 變形記》。" 多樣化的題材為不同年齡段的觀眾都提供瞭觀影選擇，增加瞭觀影群體的覆蓋范圍。" 王文華向記者表示。
第一財經記者在采訪中瞭解到，內容選擇上非常 " 燃 " 的愛國題材會引發觀影熱，比如此前創下高票房紀錄的《戰狼 2》和此番成為口碑與票房雙豐收的《紅海行動》。更重要的是，幾部主要影片都有制片方的精心制作，四部主要影片投資額也都在 5 億元以上。
《紅海行動》制片方博納影業於冬向第一財經記者表示："《紅海行動》完成得非常不容易，博納出品追求制作精良的電影是需要投資，資金要跟上的，要花時間、花錢，制作精良，你得花精力、花時間、花錢，增大投資。你的產品對於市場的定位就非常重要，連續賠錢的時候是沒有力氣做的，你要讓觀眾接受，觀眾的票房就是選票，代表著你影響力傳播的速度，票房就是選票，就是觀眾的投票。"
《紅海行動》導演林超賢在接受媒體采訪時透露，自己本身就是軍事迷，一直很想拍攝一部軍人題材的電影，此前其導演過很多警匪片，但真正的軍事題材電影還是首次制作。電影拍攝的內容基礎選自真實的也門撤僑事件，然後又到非洲實地取景，拍攝現場動用瞭大量逼真效果的設施設備。這些都是制作精良的保證。
預熱和營銷衍生
有瞭好的內容，第二步就要有很好的前期宣傳預熱。今年春節檔令郭歡感觸深刻的是幾部影片在上映前很早就開啟瞭宣發之旅，並且宣發方式多樣、投入較大。為讓影片獲得較好的票房表現，影片背後的相關公司除瞭進行預售、路演等活動。
相比過去，今年 2 月春節檔幾部熱門影片的宣發大戰比以往任何時候都要激烈，電影宣發營銷呈現前所未有的熱鬧場面，不僅有視頻預告、物料海報、電影路演等傳統宣傳活動，動輒上百傢商業品牌聯合宣傳，電視等公共傳播媒體成為宣發下沉的重要陣地，普通的宣發路徑早已無法滿足情緒高亢的影片宣發方，" 下鄉刷屏 "、" 承包動車 " 等一系列別開生面的宣發下沉措施也被用上。
2018 年春節檔中，貓眼、淘票票等在線售票平臺提前一個月開啟在線預售，通過大量資源投入帶動預售票房，為春節檔票房成功奠定瞭基礎。上映前 18 天首日預售票房破億元，11 天破 2 億元，最終春節檔大年初一預售票房達到約 6.6 億元，創下國內紀錄。
各方在整合營銷等方面下足瞭功夫。《捉妖記 2》在電影上映前，不僅與央視春晚達成合作，讓預告片登上 2018 年央視春晚倒計時黃金 60 秒，還發動瞭與 50 多傢品牌合作進行整合營銷，《捉妖記 2》出品方安樂影業更是早已與阿裡影業旗下的阿裡魚就衍生品等方面簽訂合作協議，並在影片上映前實現主角胡巴的衍生品銷售額超千萬元。
《唐人街探案 2》則與玖富、漫遊超人等不同領域的品牌進行跨界營銷，萬達影城也將旗下的賣品、周邊與電影票進行捆綁營銷。由於春節也是旅遊旺季，因此趁著《唐人街探案 2》的火爆，結合電影內容的旅遊衍生營銷也在春節檔配合出擊。當年 " 天才結巴弟 " 劉昊然與 " 最炫鄉土風 " 王寶強闖遍泰國的大街小巷，帶起瞭一波泰國旅遊熱。這次《唐人街探案 2》的熱映也帶火今年的美國遊。驢媽媽出境遊事業部總經理應劍峰表示，通常中國遊客赴美旅遊主要集中在西海岸城市群、夏威夷群島、美國東海岸城市群等，其中選擇 " 東西海岸 + 黃石公園 " 的占比約 60%，而選擇西海岸一地遊的占比近 40%，很少有遊客選擇隻到東海岸一地旅遊，但隨著《唐人街探案 2》的熱映，遊客對美國遊產品搜索量比去年同期增長瞭 35%，尤其是對包含紐約行程的產品越來越感興趣。實際上，名校、博物館、自然公園雲集的東海岸是遊學遊以及美國文化體驗遊的上佳之選。
" 其實電影與旅遊、購物等衍生產業都可以結合發展和營銷。比如從劇本開始就將相關商品、旅遊等路線植入。然後隨著劇情發展合理營銷，隨後在消費品和旅遊等領域配合電影同步營銷，這既能拉升電影票房，又能帶動電影相關的衍生品消費。" 被萬達入股後，同程創始人吳志祥對第一財經記者表示。
有瞭好的吆喝也要有足夠的市場需求。近些年中國人過年的方式逐漸發生瞭轉變，由從前的團聚在傢、走親戚逐漸變得多元化，年輕一代更是青睞外出旅遊、看電影等休閑娛樂活動，如今國內的總屏幕數已超 5 萬塊。
第一財經記者多方采訪瞭解到，很多三四線城市，當地人的假期娛樂活動項目相對單一化，但電影院的佈局還是相對成熟的，因此看電影成為這類城市和地區非常集中消費的方式，尤其是在假期內，觀影人數大幅增加。
" 隨著消費升級以及物質水平提升，人們對文化消費需求正在不斷增加，然而由於缺乏足夠多的文化娛樂項目，看電影成為大傢為數不多的選擇之一，春節檔的觀影需求也就激增。這催化瞭春節檔電影票房爆發。" 北大文化產業研究院副院長陳少峰表示。
合理票補助力 " 口碑時代 "
票補是近年來湧現的新的電影票促銷手段，特別是在幾大在線電影票務平臺為瞭爭奪行業份額後，票補愈演愈烈，一度讓電影票價處於過低水平，並帶來惡性循環。但近年春節檔的票補更為理性。
一傢上市院線公司負責人向記者表示：" 近年春節票補並沒有一味追求低價，而是把補貼控制在合理水平，一方面帶動瞭一部分人群走進影院，也沒有讓票價過低，讓近年的平均電影票價維持在一個較高水平。某種程度上進一步推高瞭票價。"
春節檔各大片方聯合提出，今年大年三十到正月十五（2 月 15 日 ~3 月 2 日）期間，全國影院票價不低於 19.9 元，在補貼的票數方面也有限制，單部影片不得超過 50 萬張。如果以平均票價 40 元計算，單張票價票補成本為 40-19.9=20.1 元，以 50 萬張上限計算，則單部影片的票補投入不能超過 1005 萬元。
前述院線負責人向記者表示：" 春節假期在國人心中具有特殊的地位，團聚、幸福是大眾最重要的訴求，在觀眾的消費決策中價格因素要更為靠後。同時，電影在消費時間的各類競爭品中，擁有更為‘合傢歡’的屬性，且價格相對便宜。相比於旅遊等其他娛樂消費來說，三四十元一張電影票成本並不高，對於大多數消費群體來說都能承受，而適當票補可以帶動一批消費能力相對較弱或者尚未形成電影消費習慣的受眾走進影院，另一方面又不至於將電影票價拉得過低。今年的票補策略顯然更合理。"
同時，隨著社交媒體的發達，以及豆瓣等電影評分對受眾觀影抉擇的影響力擴大，口碑在影響電影票房方面起到的作用越來越大，今年的春節檔尤其明顯，大多數影片口碑都創下春節檔歷史新高。
有不少消費者表示，比如《紅海行動》、《唐人街探案 2》等都是因為網絡評分很高，還有一些相對專業的電影評論和推薦社交媒體做瞭推廣，才引發瞭觀影興趣。
中泰證券統計，2015～2018 年春節檔票房過億影片總體豆瓣評分顯示，2018 年首次出現超過 8 分作品（《紅海行動》），同時相較於 2017 年最高分《乘風破浪》的 6.8 分，今年共有 3 部電影超過 6.8 分，分別為《唐人街探案 2》（7.2 分）、《紅海行動》（8.5 分）、《熊出沒 · 變形記》（6.8 分）。高分電影後續增長潛力更大，口碑效應將充分體現。
" 今年春節檔的電影因成本投入較高、技術制作相比以往更加成熟等原因呈現瞭較高的水準，口碑的發酵為電影票房的持續走高提供瞭推動力。" 王文華說。
藝恩網分析師孟佳表示，口碑對電影影響力擴大背後是中國電影觀眾年齡結構正在發生悄然變化，由此帶來的將是更加理性的消費，觀眾不會輕易被電影的宣傳打動而走進電影院。這也正是今年春節檔票房破紀錄的重要原因之一。
貓眼電影數據顯示，2 月 16 日春節檔第一天，《紅海行動》排片占比僅為 11.4%，排片量居第四位，單日票房也以 1.29 億元位居第四。不過從正月初三起，《紅海行動》就逐漸開始瞭自己的逆襲之路，排片上升到瞭 16.7%，單日票房逼近 2 億，反超《西遊記女兒國》來到第三位。隨後一路上揚，排片和單日票房均站上第一位，截至 2 月最後一天，《紅海行動》票房破 25 億，僅次於另一部口碑同樣不錯的電影《唐人街探案 2》。
" 電影人在用自己的努力和積淀創造作品的同時，最重要的是要把目光關註到瞭真正的廣大觀眾關心的話題跟內容，能引發觀眾情感共鳴，在人民群眾中形成良好的口碑。" 於冬表示。
對於未來電影產業的發展，王文華認為：" 隨著國內資本對娛樂產業的大力進軍，中國的電影市場逐漸走向以資本為導向的市場模式。這樣的市場模式下商業大片會成為市場的主導。但隨著觀眾觀影水平的提升，對電影的需求已不再停留於精彩好看的商業片。觀眾對優秀的文藝片、構思精巧的懸疑驚悚片等非主流類型電影的需求也在持續上升，這點可以從 2017 年《愛樂之城》、《天才槍手》、《看不見的客人》等低成本高水準的電影作品在國內良好的票房和口碑看出。未來中國的電影人除瞭可以繼續在資本的支持下做出類似《戰狼》這樣的高水準商業片以外，也應鼓勵導演繼續創作類似《岡仁波齊》這樣高水平的非商業電影，為電影類型的多樣化提供更多助力。導演和制作人除瞭關註票房以外，應對作品的質量進行更多關註，從劇本的構思、演員的表現到後期制作進行更高的要求。"
