文 | 趙繼承 來源 | 創業最前線
咖啡是誰發明的？據說源於古老的非洲，一位牧羊人無意中發現山羊吃瞭咖啡果亢奮起來，於是學會制作咖啡。歷史如此古老的咖啡也能被重新 " 創造流行 " 嗎？沒錯，連咖啡做到瞭。
創辦於 2014 年的連咖啡，起初是以微信公眾號為入口，為星巴克、Costa 等咖啡品牌提供外送服務。2015 年 8 月剝離星巴克等第三方品牌外送服務，創辦自有咖啡品牌 Coffee Box，專註於自有品牌的外賣服務。
2017 雙 11，連咖啡單周銷量 100 萬杯，之後，雙 12 繼續推出萬能咖啡 8 小時返場活動，單天銷量突破 30 萬杯，相當於 1000 傢星巴克門店單天的銷量。
連咖啡為什麼能夠在如此古老的行業裡 " 創造流行 "？連咖啡做對瞭什麼？未來又將對行業和新零售帶來哪些影響？
外賣咖啡 = 連咖啡
市值 800 多億美金的星巴克，無疑是咖啡行業長期以來的領軍者。
星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨在自傳裡說，" 這傢公司以飽滿的熱情烹制世界級水平的咖啡，而且培育瞭自己的顧客群，使他們得以一杯一杯地逐步瞭解到什麼是好咖啡。"
然而，創辦僅 3 年的連咖啡，2017 雙 12 單天銷量突破 30 萬杯，相當於 1000 傢星巴克單天的銷量。這個成績值得被記錄，更是源於連咖啡在過去兩年雙 11 都進行瞭突破。
2016 雙 11，連咖啡推出 " 咖啡庫 " 概念，用戶在線上購買的咖啡可以入庫，在任何時候選擇自己喝或微信贈送好友， 而 2017 雙 11，連咖啡推出 " 萬能咖啡 "，全年最低價，以套餐形式推出，20 杯 18 元、100 杯 15 元等，可以在有效期 3 年內兌換連咖啡任意飲品。
連咖啡無疑取得瞭驚人的業績，那麼這些業績最大的價值是什麼？
在我看來，在一般人理解的賺錢之上，最為重大的價值是 " 創造流行 "。
就像美國商業評論員托尼 · 康拉德說的，" 這些東西是他們發明的嗎？不是，但他們卻成瞭這些潮流的代言人。" 連咖啡銷量足夠大，意味著流行起來瞭，連咖啡也就成瞭流行的創造者，可以享受超級 IP 帶來的粉絲追隨和品牌溢價。
第二點價值是讓外賣咖啡 = 連咖啡。
美國定位大師特勞特的 " 定位理論 " 提出，最好的品牌定位是開創一個新品類，並做到市場第一，然後牢牢占據用戶的心智。連咖啡的流行也是在創造一個新品類，就是互聯網新零售時代的外送高品質咖啡品牌。對用戶來說，以後可能想到外賣咖啡，就想到連咖啡。
第三點價值就是培育用戶黏性，並拉新用戶。
新老用戶買下一個萬能咖啡套餐，30 杯或更多，假設一個高頻用戶每周點 5 杯咖啡，那麼一個 30 杯的套餐能讓用戶喝上 6 周，一個 100 杯的套餐能喝上 20 周。這種方式可以長期黏住新老用戶，這種超強黏性可以幫助品牌做口碑營銷。
連咖啡如何爆紅？
連咖啡能夠爆紅無疑有多方面原因。
但我認為有四點至關重要：
一是打造高品質產品，產品力是黏住用戶的前提。
Coffee Box 將咖啡豆采用獨傢配比調味烘焙研磨萃取而成，保證咖啡的口感。Coffee Box 開發瞭能夠 " 翻杯不撒 " 的杯型，杯子比星巴克的厚，還有空氣層，再加上特殊的包裝盒，保證送到消費者手裡時的溫度和口感。
Coffee Box 產品還使用瞭專利外送盒包裝，解決瞭現磨咖啡在配送途中品質下降的問題，是不在咖啡館品嘗現磨咖啡的最佳選擇。
二是連咖啡將自己打造成 " 社交貨幣 "，讓購買和享受連咖啡成為 " 傳情達意 " 的媒介，賦予品牌物質屬性之外的價值。
Coffee Box 的 slogan" 傳情達意，無處不在 "，也正是其倡導的咖啡生活。連咖啡的咖啡可以選擇 " 自己喝 " 和 " 微信送好友 " 兩種模式。同時可以將咖啡拆分進福袋隨機發送給多位好友，將咖啡變成一種傳情達意的媒介。一旦咖啡成瞭 " 社交貨幣 "，就超越瞭使用屬性，而具有瞭 " 魅力人格體 "，這是成為流行的關鍵。
三是超強營銷能力。
正如張洪基所說，" 雙 11 是驗證過去一年成績的最好方法甚至沒有之一 "，連咖啡在營銷上的突破經過雙十一這個機會得到瞭充分的發揮和見證。
2016 年雙 11 推出的 " 咖啡庫 "，用戶任何時候都可以選擇自己喝或微信贈送好友；2017 雙 11 推出 " 萬能咖啡 "，全年最低價，以套餐形式推出，有效期 3 年內兌換連咖啡任意飲品。
美國商業大師尼爾 · 艾亞爾和瑞安 · 胡佛在《上癮》一書裡說，讓用戶上癮一共分四步：觸發，行動，酬賞，投入。連咖啡的營銷做到瞭借雙 11、雙 12 觸發用戶使用，甚至直接免費贈送，讓用戶省錢，獲得社交貨幣酬賞，進而形成消費習慣，最終 " 上癮 "。
四是契合瞭即時消費、懶人經濟的潮流，成為新零售的典型樣本。
馬雲提出的新零售概念，實質是打通線上與線下，通過大數據、人工智能等技術手段，為用戶提供更好的消費體驗。其中，所見即所得的懶人經濟大行其道，讓 " 人、貨、場 " 三要素圍繞人展開，重構三者關系，成為重中之重。
連咖啡做到瞭讓產品和服務圍繞人展開，讓用戶通過線上下單、線下配送的方式，隨時隨地快速獲得外送咖啡，契合新零售的發展大趨勢，這是成為流行的外部因素。
對標麥當勞 重新創造流行
連咖啡未來會成長為一傢什麼樣的公司？
對於餐飲行業而言，市值高的公司是那些能夠將產品標準化、可復制、能夠實現指數級增長的公司。
比如麥當勞、肯德基，它們能夠成為千億美金公司，本質上是因為它們屬於零售業，而非餐飲業，他們的產品標準化、可復制，能夠實現指數級增長。
連咖啡的未來，或可以對標麥當勞這樣的零售公司，沖著高估值新零售公司的方向去努力。
我為什麼這麼說呢，因為第一，連咖啡模式足夠輕。不像星巴克鋪大量線下渠道，店面租賃、裝修、雇員成本都是很高的，屬於重資產，連咖啡外賣模式隻要做好供應鏈環節，就可以滿足用戶需求。可以說，外賣模式是最容易實現指數級增長的模式。
第二點，連咖啡的產品是可標準化，可復制的。大傢都說中餐難以像麥當勞一樣成為全球連鎖企業，主要原因是產品的標準化難題，北京的全聚德和深圳的全聚德的口感一定有差異，至少在用戶的心裡是這樣的。而咖啡是可標準化的，制作材料和工藝都可以復制。
第三點是咖啡的客單價低，用戶群體足夠大。如果一款產品太高端，太貴，那就隻能走小圈子銷售的路子，這傢企業可能做成奢侈品品牌。而連咖啡的產品，客單價低，一般都在幾十塊錢，而咖啡正在被越來越多的國人所接受，未來市場潛力巨大，所以有希望成為指數級增長的公司。
到目前為止，連咖啡已經創造瞭流行，實現瞭銷售業績爆紅，在用戶心智中占據瞭一席之地，未來，要朝著更大的新零售獨角獸目標前行。有兩點需要提醒：
★一是產品力上要精益求精，拿出 " 工匠精神 " 做出好咖啡。
隨著消費升級時代來臨，用戶會越來越挑剔。所以，連咖啡一定要用產品告訴用戶，外送咖啡不等於廉價咖啡，連咖啡是高品質外送咖啡的領導品牌，要建好產品的護城河。
★二是做好供應鏈。新零售時代的核心特點是線上與線下打通，要實現兩者的無縫對接，順暢運行，供應鏈極其重要。
目前連咖啡這方面做的不錯，Coffee Box 依托於強大的線上產品體系，擁有一批忠誠度非常高的註冊會員。在配送渠道方面，用戶隻需要在線上進行自助下單，連咖啡就近 " 咖啡車間 " 就會在最短時間內將咖啡送到用戶手中。
總體來看，連咖啡前景非常廣闊。在消費升級、新零售時代來臨的大背景之下，連咖啡有希望將自己打造成精品咖啡外賣的代言品牌，實現指數級增長，創造一種新生活方式。
中國的咖啡市場，在未來五年內將會成長為一個萬億級別的市場。而連咖啡正在用新零售的理念去重構 " 人、貨、場 " 三者的關系，如果說拿著 Macbook 坐在星巴克是一種生活方式的話，那麼連咖啡正在創造另一種流行——坐在辦公室內動動手指，點上一杯連咖啡的新生活方式。
