文 /《財經國傢周刊》記者 陸涵之
女性垂直電商正在失去往日的榮光。
互聯網圈曾有個笑話，馬雲能夠成功，得感謝 " 敗傢 " 的女人們。
雖是玩笑，但在電商崛起的過程中，熱衷網購的女性，的確撐起瞭電商的半邊天，也讓唯品會、聚美優品等一批專註女性消費品的電商品牌成功上市。
但那已經是三、四年前的事情瞭。
最近一段時間，行業內提到女性電商品牌，不少談資，都是關於 " 三年股價跌去九成 "、" 售假風波 "、" 信任危機 "、" 流量衰退 "…… 最新一起案例，則來自奢侈品電商走秀網——公司 CEO 紀文泓因涉嫌 3.21 億元商品走私被捕。
幾乎已被消費者遺忘的走秀網，以這種方式重回公眾視野，或多或少地折射出女性電商行業目前的尷尬處境：無論是市值、增長速度，還是消費者口碑、資本熱度等方面，女性垂直電商正在失去往日的榮光。
樓起樓塌
女性電商是電商領域的細分垂直市場，主要為女性用戶提供相關產品和服務，包括服裝、鞋帽、護膚品、彩妝、飾品、奢侈品等，一般分為服飾（如唯品會、美麗說、蘑菇街等）、化妝品（聚美優品、樂蜂網等）、母嬰產品（紅孩子、貝貝網等）和海淘（洋碼頭、小紅書等）四類。
2010 年前後是女性電商發展的黃金時期，用 " 百花齊放 " 形容絲毫不為過。2008 年成立的唯品會與聚美優品、2009 年成立的美麗說和洋碼頭、以及 2011 年成立的蘑菇街和蜜芽寶貝，都在成立後過上瞭業績翻倍增長的好日子。
2014 年則是女性電商發展的頂峰。上市兩年的唯品會股價飆升瞭 30 倍；當年 5 月 16 日上市的聚美優品，首日股價飆升瞭 24%；美麗說當年 6 月的移動端用戶超過瞭 7500 萬，逼近電商第二巨頭京東的 9660 萬活躍用戶數；2014 年，整個女性垂直電商行業的銷售額達到 420.6 億元。
中國市場研究集團創始人雷小山當時評價道：" 在中國電子商務領域取得成功的，都是關註女性消費者的企業。"
如果照著分析師給出的劇本，女性電商會包攬電商業的三四五名，甚至闖出一兩傢互聯網新巨頭。
但故事並沒有按照想象的軌跡發展。女性電商行業在網購領域一大通病——假貨問題上栽瞭跟頭。
2015 年底，唯品會陷入 " 假茅臺 " 風波，事件持續發酵，最終，唯品會發佈聲明，證實平臺銷售假茅臺。無獨有偶，聚美優品也在 2014 年 7 月和 2015 年 1 月先後因涉嫌售假和誤導行為遭到輿論和消費者的口誅筆伐。
除瞭服飾和美妝，日漸興盛的海淘和母嬰產品同樣不能幸免。
以 100% 海外正品購物平臺為宣傳點的洋碼頭，被媒體曝出平臺 C2C 模式存在漏洞：400 元的假貨在海外轉一圈就成為售價高達 7000 元的奢侈品；2014 年成立的貝貝網從 2015 年起更是多次被消費者投訴售假。
各有難處
在接二連三的假貨風波打擊下，各大女性電商平臺相繼出現 " 後遺癥 "。
以聚美優品為例，啟動私有化之前，聚美優品發佈瞭 2016 年上半年財報，數據顯示，聚美優品凈營收為 35 億元，雖比去年同期增長 1.7%，但凈利潤卻同比下滑 29.8%，隻有 1.412 億元。公司市值也從 2014 年巔峰時的 57.8 億美元，跌到如今 4 億美元上下。
2016 年 6 月 17 日，市值縮水九成的聚美優品遞交瞭私有化申請，提出以每美國存托股 7 美元的價格進行私有化，這個價格不及其 IPO 價格 22 美元的三分之一，私有化本身也遭遇中小股東反對和高管離職風波，至今無後文。
另一傢美妝電商樂蜂網則一直處於虧損狀態，並於 2014 年 2 月被唯品會斥資 1.125 億美元收購 75% 的股權。而此後，樂蜂網逐漸消失在大眾視野中，無論是戰略或營收，都很少被唯品會提及。
服飾電商的境遇同樣不樂觀。美麗說在和蘑菇街合並後，根據易觀千帆數據，3 個月內，蘑菇街與美麗說的活躍用戶降幅分別為 45% 和 41%。
對此蘑菇街公關總監丁傢樂回應稱，蘑菇街和美麗說都經歷過多次轉型升級，對於轉型期的數據波動雙方有很充足的心理準備。
不過，這份回應在業績面前顯得有些單薄。在 2016 年 1 月與美麗說合並之時，蘑菇街 CEO 陳琪公開表示，2015 年兩傢交易額高達 200 億人民幣。但在今年 5 月中國連鎖經營協會發佈的《2016 中國網絡零售百強》報告中，美麗說 2016 年全年交易總額已經縮水至 40 億人民幣。
而在海淘電商領域，" 寡頭 " 效應正逐漸體現：天貓國際、網易考拉、京東全球購等綜合電商分化出的海淘平臺，正在占據超過 70% 的行業份額，而淘世界、蜜淘等垂直電商已經退出市場。
路在何方
曾經，女性電商靠著不同的模式爭相鬥艷。雖然都是線上女性消費平臺，但女性電商彼此之間差異頗大。
聚美優品以團購切入，主要銷售標準化商品；美麗說則依靠低價仿款來吸引學生群體；洋碼頭和小紅書則憑借海淘，吸引瞭一批高端用戶。
彼時，這些風格迥異的賣點，圈瞭一大批重合度不高的粉絲。但如今，女性品牌、海淘 …… 這些模式早已被阿裡巴巴、京東等綜合電商平臺吸收並且發揚光大。
除瞭巨頭圍剿，中國經濟發展的大背景也與三、四年前女性電商興起時有所變化，隨著經濟發展水平的提升，消費升級成為近三年最為顯著的市場特征，消費者的消費觀念、價值觀以及消費能力已經大幅轉向，已經從滿足日常需求，升級到講究品質。
對於女性電商而言，這意味著此前生存發展的根基和優勢——品牌折扣和性價比，已經無法滿足用戶的需求。
面對新的經濟發展和消費趨勢，阿裡、京東、蘇寧等電商巨頭正在打破線上線下的邊界，通過物流、支付體系及線下實體店打造自己的新零售版圖。這樣的佈局速度和資源整合能力，短期不是女性垂直電商們能趕上的。
假貨風波後，眾多女性電商平臺也采取瞭一些轉型策略。近兩年，聚美優品先是自建聚美影視，進軍影視界，隨後，又追隨一個又一個熱點，先後入局瞭空氣凈化器、無人機、共享充電寶等項目。雖跨界多領域，但對解決電商主業的問題顯然並無太多增益。
美麗說和蘑菇街合並後，投資人曾經希望通過合並降低人力、品牌等成本投入，提升營收規模，進而形成合力沖擊 IPO。
然而在合並後，面對營收下滑，蘑菇街曾經嘗試過網紅直播、商傢倒流、甚至開設店鋪等業務，但因為規模太小無法力挽狂瀾。
眾多的女性電商中，隻有唯品會轉型還算相對順利：從特賣模式轉型為全品類的平臺，獲得更多的客群。擺脫瞭女性電商頭銜的唯品會，目前已穩定在綜合電商品臺排名的第三位。不過這背後的挑戰也顯而易見：擴大品類，不隻做女性行業，難免跟巨頭同質化競爭。
戰略和模式阻隔下，女性電商們似乎被發展癥結綁住瞭，如果不被電商巨頭收編，很有可能繼續淪為小眾品牌度日。
