一首《涼涼》送給貝因美。
2008 年，三聚氰胺事件席卷全國，作為在此事件中少數幾傢未被檢測出三聚氰胺的國內知名奶粉品牌貝因美，開始瞭迅速擴張之路。" 三聚氰胺事件 " 發生後，行業發生瞭洗牌，貝因美迅速搶占市場份額，短短一年，市場份額由 4% 提升至 8%，翻瞭一番，成為瞭僅次於伊利的第二大國產品牌。
2011 年 4 月，貝因美 A 股上市，發行價 42 元，發行當天盤中最高價近 51 元；2015 年年中時，貝因美市值曾超過 300 億元，但到目前總市值跌至 60.3 億元。短短兩年半時間，公司市值已蒸發超過 240 億元。
業績下滑嚴重 "ST" 已成大概率事件
貝因美全稱貝因美嬰童食品股份有限公司，於 1994 年由謝洪創立。2011 年 4 月 12 日首次在深圳中小板公開發行上市。貓妹根據招股說明書及歷年年度報告，收集制表 2008 年至 2016 年的業績情況如下：
2017 年度報告尚未公佈，其公司預計歸屬於上市公司股東的凈利潤虧損 8-10 億
根據表格可以明顯看出，2013 年是貝因美自上市以來業績表現的風水嶺。2013 年以前，貝因美迅速擴張，營收逐年增加，業績亮眼；2013 年以後，業績逐漸下滑且幅度明顯加大。
從營業收入增速來看，貝因美營業收入增長大致可分為三個階段：
快速增長期：2009 年 ~2010 年，營業收入增速在 20% 以上，其中 2009 年增速高達 67.4%，是歷年來增速最高的。
穩定增長期：2011 年 ~2013 年，營業收入增速在 18% 左右。
衰退期：2014 年 ~ 至今，營業收入連續三年負增長，且下滑趨勢加劇。
為挽救經營頹勢，貝因美曾尋求賣房救市。
貓妹發現，貝因美與去年 12 月 22 日發佈《關於出售部分房產的公告》稱，為盤活貝因美嬰童食品股份有限公司資產，改善資產結構，提高資產運營效率，貝因美董事會同意通過房產中介公司等機構將位於杭州、重慶、成都、武漢、深圳、廣州、北京等地的 22 套房產公開出售給非關聯方。
這已經是自 2017 年 7 月以來，貝因美第三次拋售資產。
此前，謝宏接受 21 世紀經濟報道專訪時透露，將從 "借助奶粉新政利好，加大營銷力度 "，" 處置非核心資產 "以及" 政府補助 "三大方面來力圖扭虧。
事實上，自業績下滑後，貝因美一直都有被政府 " 特殊照顧 "。
2015 年報顯示，計入貝因美當期損益的政府補助達 1.24 億元，較 2014 年增加瞭 49%，甚至超過公司 1.04 億元的凈利潤，其營業外收入更是達 1.25 億元，占利潤總額比例為 87.18%，主要來源也是當期政府補助款。此外，距離 2017 年結束還有 5 天時，貝因美貝因美旗下子公司收到部分搬遷補償款達 1 億餘元。
自此，謝宏的三大法寶已去其二。
連續的業績下滑和回天乏力，貝因美幾大股東的關系也愈加微妙。
1 月 21 日晚間，貝因美發佈業績修正公告，預計 2017 年度虧損 8 億元到 10 億元。
令人感到啼笑皆非的是，對於這份公告，包括公司副董事長何曉華在內的四位董事表示，無法保證公告信息的真實性，這引起市場廣泛關註。正因為此，貝因美被網友稱為 "A 股段子手 "。
事實上，拋去公司董事無法保證公告信息的真實性來看，這是從 2013 年半年報業績預告開始，貝因美第 9 次修改業績預告。此前，關於 2017 年年度報告，貝因美預計 2017 全年虧損為 3.5 億 -3.8 億。
昨日（22 日），貝因美發佈公告稱：公司存在被實施退市風險預警的提示。根據相關規定，貝因美若 2017 年度繼續虧損，公司 2017 年度報告披露後，公司股票將被實施退市風險警示（*ST）。
營銷、承銷模式或成貝因美 " 死因 "
在天貓貝因美旗艦店裡，貝因美的 slogan 為：時代在變，好東西不變。對於奶粉這個快消品來說，在短時間裡業績急速下滑無外乎兩點：觸碰食品安全底線或者行業迅速萎縮。很顯然，貝因美並沒有。
2008 年，三聚氰胺事件席卷全國，三鹿上瞭天。在三聚氰胺事件毫發無損且快速擴張的貝因美在 5 年後卻入瞭地。
08 年後，國產奶粉猶如 " 驚弓之鳥 "，總體規模一直屈於國外產品之下。
但伴隨著國內奶粉市場規模的不斷擴大，和 " 全面二孩 " 政策以及嬰幼兒奶粉註冊審批制的落地，貝因美憑借其雄厚的技術實力和 " 國產第一奶粉 " 的名號仍然能在中國奶粉市場占據一席之地。
去年 8 月份，中國產業信息網發佈的《2017 年中國奶粉行業發展概況及發展趨勢分析》顯示：我國嬰童食品市場規模超 1300 億元， 奶粉占比超九成。進口奶粉更受青睞，海外品牌比國產品牌約 6：4。
國內外奶粉多品牌競爭激烈，海外龍頭集中度更高。2016 年配方奶粉市場品牌前三分別為惠氏、達能、美贊臣，國外龍頭優勢相對穩固，惠氏、達能、美贊臣、雅培、美素佳兒合計占 46% 的市場份額；國內品牌龍頭貝因美、合生元、伊利、飛鶴、雅士利合計僅占 22% 的市場份額。
此外，根據貝因美官網資料顯示；貝因美旗下貝因美愛加、超冠寶、善愛等 17 款產品系列 51 大配方榮耀登榜。截止 12 月下旬，貝因美憑借 " 智 " 造實力，成為註冊奶粉名單中通過配方數量最多的企業。
如此，也就是說，貝因美的產品沒有問題、市場也沒有問題，問題就隻能出在營銷和銷售方面瞭。
從歷年財務數據來看，貝因美的廣告宣傳費用率常年在 15% 左右，即使最近兩年業績不佳，也接近 10%，從 2008 年至 2015 年，貝因美總的廣告宣傳費用投入接近 50 億，投入不可謂不巨大。再加上貝因美創始人謝宏所說的 " 借助奶粉新政利好，加大營銷力度 " 這一法寶來看，貝因美還是非常註重品牌營銷策略的。
於是，高層重視，重金投入的貝因美創造瞭一個" 符合 80 年代審美觀的‘ LOGO ’。"
網友 @行動機器 對此評價稱：
我曾經發過郵件給公司，吐槽公司的包裝和 LOGO 設計問題，說產品的包裝以及那個穿著肚兜的小孩的 LOGO 給人一種廉價感。希望公司修改設計，提升公司產品的視覺效果，增加價值感。沒多久董秘就給我回復瞭，說很快會將意見反饋給產品設計部。這麼快的回復讓我誤以為這傢公司很重視股東的意見，害我很是感動瞭一番。後來 …… 居然就沒有後來瞭。作為一個持有斥巨資 2700 元持有瞭整整 160 股的大股東，我很傷心。
再來看看貝因美的廣告語：
為媽媽的愛加分，貝因美愛 +！
貝因美，因愛而生！
貝因美，媽媽愛的保障！
均衡營養，造就冠軍寶貝！
貝因美愛 +，乳鐵蛋白配方，寶寶聰明加健康！
育嬰專傢，貝因美！
從這些廣告語可以看出一個很大的問題：貝因美未能明確自己的品牌定位。光打情感訴求牌是沒用的。在這種情況下，廣告投入就是無的放矢，投入巨大，而效果不彰，也就不足為奇瞭。
再看銷售策略。
貝因美在奶粉新政後推行的總承銷模式是由一個總承銷商將負責一兩個產品品類在全國范圍的渠道規劃、營銷推廣。但是對於貝因美的總承銷模式，行業內卻備受爭議。
有大型乳企奶粉事業部負責人認為，這種承銷模式存在諸多不確定性：一是承銷商同時代理幾個品牌，不可能把資源集中起來隻做貝因美；二是不排除承銷商為開拓市場挖貝因美經銷商墻腳的可能。
而貝因美對此回應稱，總承銷商帶來的是雜牌清退後的增量市場，原有市場依然掌握在公司經營團隊手中，因覆蓋的區域和渠道不同，不存在價格和促銷等方面的沖突。
本賬號系新聞 • 網易號 " 各有態度 " 簽約賬號
