森馬能否靠兒童服飾持續增量
來源：北京商報
浙江森馬服飾 ( 9.800, 0.03, 0.31% ) 有限公司（以下簡稱 " 森馬 "）近日公佈瞭 2017 年度業績快報。業績快報顯示，公司營業總收入突破 120 億元，同比增長 12.76%；營業利潤為 15.01 億元，同比下降 19.54%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤 11.18 億元，同比下降 21.63%。對於業績增長，森馬表示，主要原因是研發力度加強、銷售體系的優化、深化渠道變革以及線上電子商務業務及兒童業務的持續發展。然而，值得一提的是，在兒童服飾整體上漲的同時，此前森馬主攻的休閑服飾卻成為利潤下滑的主要原因。鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，森馬需要對休閑服飾板塊做出調整，轉變戰略佈局。同時，近年來兒童服飾市場競爭激烈，同樣考驗著森馬的持續增長能力。
凈利潤下降
營收突破 120 億元，森馬在 2017 年取得瞭亮眼的銷售業績，但是凈利潤卻同比出現下滑。業績快報顯示，森馬服飾營業收入為 120.28 億元，同比增長 12.76%，再創歷史新高。但是，歸屬於上市公司股東的凈利潤卻同比下滑高達 21.63%。對此，森馬方面表示，加大研發投入、提升人員薪酬以及電商業務發展導致費用增大。同時，2017 年下半年以來，森馬加大對加盟商的支持力度以及過季存貨量的增加，導致計提資產減值損失相應增加。
然而，北京商報記者發現，森馬業績的下滑，除加大電商投資外，休閑服飾板塊的持續下滑成為利潤下滑的關鍵之一。作為主打休閑服飾的森馬，一直定位於年輕消費群體。然而，近年來品牌老化帶來的休閑服飾板塊停滯不前，成為森馬需要突破的最大瓶頸。數據顯示，2011 年，森馬兒童服飾在公司整體營收中的占比並不高，營收額僅為 20.53 億元，不到休閑服飾營收的一半。但是，隨著近年來兒童服飾市場的發展以及森馬品牌老化現象日益嚴重，此前助力森馬業績提升的休閑服飾，業績下滑明顯。2012-2013 年，森馬營收分別為 70.6 億元和 72.9 億元，其中成人休閑服飾板塊營收僅為 48.8 億元和 46.8 億元，同比分別下降 12.6% 和 4%。
程偉雄分析認為，目前消費市場以 "80 後 "、"90 後 " 消費者為主導，單一消費已經很難滿足這部分消費者的需求，他們對於產品的多樣化風格有著更高要求，森馬服飾需要更深入瞭解消費者需求與心理，確保供應鏈與消費者的緊密結合。
發力童裝市場
在休閑服飾持續下跌的情況下，兒童服飾則成為助力森馬業績上漲的主要推手，並在營收上趕超休閑服飾。
數據顯示，森馬在 2012 年、2013 年，休閑服飾主營收入已經連續兩年下降。其中，2012 年，森馬休閑服飾營收為 48.8 億元，同比下降 12.64%；2013 年，休閑服飾營收為 46.83 億元，同比下降 4.04%。與此同時，2013 年，森馬在全國的門店數量從 4420 傢減至 4029 傢。
但是，森馬兒童服飾板塊的業績卻持續上揚。根據森馬電商發佈的數據顯示，2017 年 " 雙 11" 期間，森馬銷售額突破 8.12 億元，旗下童裝品牌巴拉巴拉以 3.2 億元位列天貓童裝銷量首位。據瞭解，2011 年開始，巴拉巴拉童裝開始呈現上漲態勢，在森馬整體營收中的份額不斷上升。
此外，森馬還在兒童市場上繼續拓展，森馬服飾還將觸角伸向兒童教育、娛樂等板塊，業務涉及早教、兒童商業綜合體夢多多等。2017 年下半年，夢多多小鎮年客流累計達 220 萬人次，年銷售額達 2 億元，為森馬進軍兒童產業奠定瞭堅實基礎。
森馬方面曾表示，未來五年，森馬將堅持服飾主業，完成休閑裝、兒童服裝向服裝產業、兒童產業、電商產業和新興產業的發展格局轉型，完成單品牌向多品牌、批發能力向零售能力、產業鏈經營能力向生態圈經營能力、精英創業能力向全員創業能力的發展動力的轉型。
發展面臨挑戰
事實上，雖然森馬在兒童服飾市場實現業績的快速增長，但能否增量成為森馬急需面對的問題。
目前，國內休閑服飾市場已趨於飽和，眾多品牌均在爭搶市場份額，一些強勢品牌也開始出現下滑。面對近年來逐漸火熱的童裝市場， ZARA、優衣庫、H&M、GAP 等國外品牌也將觸角伸向童裝市場，加之國內品牌江南佈衣、安奈兒 ( 23.090, 0.35, 1.54% ) 的異軍突起，品牌之間對於在兒童都市市場的競爭日益激烈，而大力發展童裝卻並無絕對優勢的森馬在其間的生存處境尷尬而危險。
伴隨國內 " 二孩 " 政策的放開，森馬在兒童服飾板塊的投入越來越大。數據顯示，2016 年森馬兒童服飾板塊營業成本為 28.57 億元，同比增長 22.7%；在森馬整體營業成本中占比 43.45%，而這一數字在 2015 年僅為 39.51%。對於兒童服飾業務的發展，森馬方面表示，未來將進一步加強渠道管理，提升品牌終端門店形象，推進零售服務商與專業零售商兩大客戶體系構建工作，圍繞培養客戶能力與提升客戶服務進行瞭務實有效的工作開展，並持續推進奧萊渠道建設。同時，提高品類競爭力，加大產品研發力度的同時持續優化產品結構。加大研發力度，推動以年齡段為切入點的全品類發展，推動產品供應體系的改革。進一步整合供應商資源，提升供應鏈效能，並進一步優化供應商結構，佈局國際市場。
程偉雄表示，森馬應該在其他品牌做調整，變化戰略佈局。目前在服裝原材料及制造成本上升以及童裝市場競爭日益激烈的情況下，森馬單純依靠該兒童市場持續增量並非易事。
北京商報記者 錢瑜 實習生 李靜
