編者按：本文內容來自法勒和貝諾在 " 大創意研討會 " 上的演講，由理查 · 范樂兒整理，後經李怡梳理，發佈在其公眾號上。
我一般很少轉發文章，這次轉發是認為此文對【什麼是廣告創意？】這個終極問題，做出瞭非常接近真相的解答。
大創意 big idea
作者：理查 · 范樂兒
我首先要做一個表白，那就是我討厭 " 大創意 " 這種說法。我並非厭惡真正有價值的創意，我隻是不喜歡這種說法。我經常聽到客戶或公司裡的人說：" 我要一個大創意。" 而我的回答是：" 我曉得你要一個大創意，但我先要問兩個問題。"
1、我是否具有想出大創意的能力？
2、就算我有瞭一個創意，你可有辦法辯識出來？
也許我最好說得清楚一點，就像其他許多行業一樣，廣告業也有它自己的語言。在廣告業裡，我們使用如 " 定位 "、" 承諾 "、" 獨特賣點 " 以及 " 概念 " 等詞語，但我們可曾真正想過到底這些語句所指為何？是否大傢的見解都一致？有多少時候我們嘴巴上掛著 " 大創意 " 這個詞，但卻從來不知道它的定義是什麼？
奧格威和聯合利華如是說
大衛 . 奧格威說道：" 除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船隻，無人知曉。" 他接著舉瞭許多廣告實例，而我們在這些例子中找出各自的大創意何在，價值又有多高？ 聯合利華（UNILEVER）是世界上最大的包裝商品廣告主之一，他們的做法略有不同。
他們印制瞭一本為 UPGA（聯合利用華優良廣告原則）的小冊子，其中列出瞭優良廣告的１０大原則；而第一條便是：" 廣告要集中在一個大創意上。"
" 對消費者傳達一個品牌利益點，不隻是單純一個銷售訊息，更別提一連串的訊息瞭，而是必須用一個大創意作單一訴求 ?? 透過該品牌獨具的主要概念在視覺或聽覺上的表現一一表達出來。"
" 引人入勝；精彩萬分；出其不意。"
這些話告訴我們大創意具有瞭那些成份，但我們還必須再仔細想想究竟什麼才是大創意；畢竟知道蘋果派的原料有那些，並不等於就定義瞭蘋果派是什麼。
假如我們無法對大創意加以定義，而任其混淆不明，那麼我們對廣告中的創意究竟何在就可能會莫衷一是。我曾經嘗試過，在各種訓練課程中（創意、客戶服務、媒體、客戶等），讓學員看一段電視廣告，然後要他們寫下來他們認為其中的大創意在哪裡。
大部分的人都隻寫下瞭廣告中的訊息。舉例來說，假如我放的是影星卡西 . 摩頓（Karl Malden）所拍的美國運通旅行支票的廣告，大部分人便會說廣告的創意點是 " 度假時請不要攜帶現金，美國運通旅行支票幾乎可以隨時補發。"
（美國運通旅行支票廣告）
所以說大傢似乎把廣告訊息跟廣告創意給混淆在一起瞭，而其實創意指的是我們傳達訊息的方式。 要說明美國運通旅行支票的優點，創意小組原本可以選擇許多不同的方式，譬如由旅客們發表證言。但是後來他們采用卡西 . 摩頓來表達他們的創意點，籍此強調度假時金錢很容易失竊，因此也就更突出美國運通旅行支票的好處瞭。這就是我所謂的廣告創意。我們先暫且不談 " 大 " 這個形容詞。
真正的創意是廣告的核心所在，因此我寧可視其為 " 核心創意 "。而我給它的定義是：連結 " 承諾 " 與實際執行細節的創意步驟。
讓我們再來看另外一些例子。巴西奧美曾經為 Araldite 強力粘膠制作過一個令人印象深刻的電視廣告，廣告中他們把可口可樂和百事可樂的汽水罐粘合在一起，而其傳達的訊息是：Araldite 可以讓任意兩個表面緊密相連。至於這當中的核心 ?? 粘接在一起，戲劇化地表現 Araldite 的粘著力之強。因此我們不但可以使用可口可樂和百事可樂，也可以使用耐吉和銳步，或佈什柯林頓，或任何南轅北轍的兩樣東西。
廣告裡的乾坤
在倫敦奧美所制作的健力士（Guinness）啤酒廣告中，主角是一位叫羅吉 . 豪爾（Rutge Hanuer）的演員，有些人始終猜不透這個廣告想說的是什麼。其實，要找到核心創意的一個好方法，便是透過消費者直接的觀點，來看待電視廣告。我們可以說，這廣告究竟有何用處？消費者通常能提供你所需要的答案。
（健力士 Guinness 啤酒廣告）
廣告裡有什麼？一個穿黑衣的男人，金發、稍微有點奇怪，獨自一人，與眾不同，不正跟這酒有些相象嗎？
因此，廣告的訊息是健力士是一種很獨特、很不一樣的東西，而核心創意則是：我們要創造一個角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、獨特、有些神秘，又如謎般的特色。當你試著說出廣告的核心創意時，你會發覺核心創意有許多不同的形式。例如，借助相關名人做宣傳的美國運通旅行支票；以誇張手法表現的 Araldite；以及采用象征形式的健力士啤酒等。不過它們都有一個共同點，那就是這些創意在未來都容許有許多不同的執行方式。
現在讓我來談談 " 大 " 這個主題。我很懷疑當廣告公司第一次提出美國運通的腳本時，客戶們是不是當場就高興得手舞足蹈、大開香檳，而且口中還大嚷著：" 這真是一個大創意！"？我覺得這很不可能。
同樣的，海德威襯衫（Hathaway）的客戶當初也不可能一看到眼罩就尖叫；勞斯萊斯公司也不可能一讀到那著名的鐘文案就立刻拍手成交。他們也許一開始就感到很高興，稱贊廣告的企劃案很好，因此同意由廣告公司繼續作調查，制作與播出。但唯有等到播出成績真正得到驗證之後，我們才能說這真是個大創意。
好的創意有都有發展成大創意的潛力，而它所憑借的便是良好的執行，以及意志堅強的代理商客戶小組來培育這個創意，使其終能突破重圍，變成 " 大創意 "。
因此，我希望以 " 核心 " 來取代 " 大 " 這個字，以進行我們的討論。接下來我要提出來說明的是，當核心創意用語言描述出來的時候，往往就像美國運通旅行支票的例子一般，似乎得有點八股。在看到廣告成品前，光聽其描述實在並無特別引人之處。因此好的核心創意還必須找到具原創性與相關性的執行點子，才能真正發光。所以說，大部分的廣告都必須要有兩種基本點子：一個像廣告心臟般的核心創意點，另一個就是執行想法，以便賦予核心創意在螢光幕或平面頁上的生命。
未經琢磨的璞玉
一旦有瞭一個強有力的核心創意點，接下來的工作便是如何以嶄新的、原創的、有才情的方式，將創意轉化為活生生的作品。我們可以把核心創意想像成是未經琢磨的璞玉，雖有無窮潛力，但仍需經過適當的切割，才能成為光芒萬丈的鉆石。每切一刀，我們就見到寶石更多的美；每切一刀，我們就見到一種不同的風貌。
對核心創意瞭解得越多，在執行方式上就擁有瞭更多的自由。廣告經常有落入窠臼的危險，由於缺乏新意，消費者也會心生厭倦。因此，每次在換新的廣告執行時，都必須針對原始的創意做出新的詮釋，如此才能讓創意變得多姿多彩。 往往也就是在廣告中的執行發展階段，我們會發覺自己偏離原始的核心創意太遠，或是相反的過於墨守成規，而扼殺瞭它的生命力。
在我看來，同一系列的廣告之所以很難持久，原因就在於我們很少清楚地說出廣告的創意何在。我們多半隻針對執行細節爭辯，核心創意是一個品牌的重要資產，若能給予一個清楚的描述將使其具有無比的價值。
舉例來說，它對全球性的宣傳活動將產生深遠的影響，因為即使國傢不同，仍可采用一貫不變的創意點。好奇紙尿褲（Huggies）是金百利（kimberly-clark）公司一項行銷全球的產品，因此除瞭美國之外，他們自然也希望該項產品在其他國傢也能獲得同樣的成功，而成功便要靠宣傳。我們視其廣告主題為 " 快樂的寶寶 "，但這是否就是它的核心創意呢？假如我們隻是跟甲國的廣告人員說現在要做的是 " 快樂的寶寶 " 的廣告好麼？隻要廣告內容中有快樂、關懷的寶寶，是不是宣傳什麼產品都可以呢？相對的，假如我們能對真正的核心創意給予清楚的定義，相信所得的結果是截然不同。
因此，在我們的好奇寶寶紙尿褲所研制的全球宣傳策略架中，我們十分謹慎地定義核心創意究竟是什麼，同時並論及品牌個性以及其他各項使人形成整體品印象的元素。
各地任務的澄清
定義瞭核心創意之後，各地方的工作任務也就變得十分清楚，那就是：以適合當地文化的方式，具體地將該項創意的精神與內容表達出來。對各地的廣告人員來說，由於他們擁有創造當地執行方式的自由，因此對這項任務也就比較容易接受。有鑒於此，我們還為所經手的金百利公司的各項產品制作瞭 " 核心創意錄影帶 "，目的就是要幫助大傢能對這些創意點有更清楚的認識。
核心創意的清楚描述，對所有的廣告提案都有啟示。我們可以來想想最典型的提案。首先，業務部提策略，然後輪到創意部提腳本或平面稿，最後則是聽取客戶的意見。 此時往往先是一片靜默，隨後在座客戶中最資淺者會由資深者指派提供意見。這位資淺者對核心創意毫不知情，絞盡腦汁隻為有話可講， 勉強找瞭一些細枝末節的問題加以批評。
這樣的過程不斷重復，直到這位資深的客戶在經過充分的思考後，宣佈他的判決結果。假如資深客戶能夠找到核心創意點的話，算是我們幸運。否則，整個計劃就可能因為執行上有太多問題，連創意都一齊拋棄。
向客戶說明核心創意
我個人主張在向客戶提案之前，先清楚的告訴客戶我們的核心創意是什麼。 當然，要能這麼做，我們首先就必須確定的確有核心創意存在，而且經由此核心創意的介紹，可以簡化評估程序，使討論有重點。客戶可以先考慮這個創意好不好，進而再看執行手法是否以具相關性與原創力的方式，使核心創意栩栩如生。我發覺采用這種做法後，創意本身經常可獲得保留。
當廣告活動要應用到不同的媒體上時，點明核心創意是有好處的。在歐洲，有一個 OMFORT 衣物柔軟精的電視廣告，廣告中有婦女以毛巾擦背、男孩套空毛衣、男子正在穿上牛仔褲，以及婦女正在燙衣等各種書面；伴隨這些書面的則是各種噪音也跟著變得聲小而柔和，由此以表達產品的利益點。不過，這當中問題就出來瞭，如果要把這個視為 " 噪音篇 " 的電視廣告移植到無聲的平面媒體，可行嗎？
其實，這個廣告的核心創意並非噪音，它隻是用比喻的方式形容舒適與不舒適之間的差別。 如果我們以這個角度來想，那麼平面媒體上制作此廣告的可能性也就自然顯現瞭。
概括來說，我們必須學習如何在我們所制作的廣告中找出核心創意之所在，並且正確而清楚地加以描述。 核心創意一經點明，且為相關各方所接受之後，便是神聖不可侵犯之物，要做任何改變，都需經過最高主管的同意。廣告公司和客戶除瞭必須盡力維持這個核心之外，並確定新執行的廣告都能賦予新生命。這是很重要的一項目標，否則假如年年制播的廣告都隻是舊瓶裝新酒的話，對產品的成長將可能有負面的影響。代理商在提出任何新作品時，都應該先告訴客戶核心創意為何，若是呈現即有廣告的新執行作品時，也應再次提醒客戶到底核心創意在那裡。我們要知道，即使是最好的核心創意，初看時都不至有驚天動地之威，我們不太可能會雀躍高呼：" 我找到瞭！" 但是，舉凡成功的品牌，其廣告中幾乎沒有不具核心創意的。核心創意乃所有廣告獲致成功的關鍵；而當成功得以長久而持續時，任何人都可自信滿滿地說：" 這真是個大創意！"
李怡私貨：
1. 我們談【創意】談的肯定是【廣告創意】的范疇，廣義的 Idea 概念完全是仁者見仁智者見智；
2.【廣告創意】在不同的營銷渠道、手段下，又有不同的創意表現。有的人把對 message 的演繹當作【創意】，有的人則把結合什麼媒介 / 熱點當作【創意】；
3. 概念上，【大創意】就是【將品牌的核心價值以最能打動消費者的角度闡述出來的一個想法】，它不受任何媒介影響，它更像是【大策略】；
4. 從實際結果來看，我覺得當廣告人激昂情緒說自己的【big idea】之後，它必須能夠經得住檢驗才算被世人認可的【大創意】，否則就隻是一個自 high 詞而已。
5. 所以舉些例子什麼是真正的【大創意】：Nike-just do it 及背後的想法、Johnnie Walker-Keep walking 及背後的想法、Apple-think different 及其背後的想法；你看，牛 B 的大創意可以持續幾年、十幾年，甚至到現在；
6. 現在你知道，當我們說 " 我覺得微信紅包也是一個 big idea"，我雖然承認它是很偉大的創意，但和我們討論的廣告業大創意，是兩回事兒。
7. 本想專門寫一篇【創意是什麼？】的文章，但 已經有瞭上面這篇好文，我就純放些放個人想法吧。
以上幾條，都是個人觀點。
