慢豆瓣還能快起來嗎？
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財經天下（ID：cjtxzk） 文｜喻筱仁
編輯｜齊介侖
在 " 豆瓣即將海外上市 " 的消息鋪天蓋地而來的時候，IT 評論員洪波和豆瓣 CEO 阿北（楊勃）見面閑聊。阿北習慣性地撓瞭下頭發——輿論對那封內部信的誤讀讓他有些無奈。
" 豆瓣曾經設想過拆分 VIE，謀求回國上市的機會。這次內部信的目的是通知員工，豆瓣已經放棄拆分 VIE，和過去一樣，隻保留瞭在海外上市的機會。" 阿北這樣對洪波解釋。
從 2011 年 8 月拿到紅杉資本、摯信資本和貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）聯合投出的 5000 萬美元 C 輪融資之後，豆瓣已經有 6 年沒再有資本變化。除瞭上市傳言，此前每隔一段時間，都會有豆瓣被 BAT、京東等巨頭收購的小道消息，而就像阿北在為數不多的采訪中說過的一樣，豆瓣肯定要獨立發展，直至上市。這一次，阿北等於繞瞭一大圈，重回原點。
從 21 世紀的第二個十年開始，預備發力的豆瓣陷入瞭不斷試錯的焦慮之中：錯失移動互聯網、在線票務、移動電臺等市場潛力巨大的風口機會；曾一口氣推出瞭 10 多款應用，但從產品到運營，亮點寥寥無幾。截至 2016 年年底，豆瓣已擁有註冊用戶 1.5 億，月度獨立訪客 3 億，但迄今仍未找到一個令人眼前一亮的盈利模式。
除瞭海外上市，在這封內部信中，阿北更想表達的是他對移動端佈局的反思。他提出，豆瓣下一步將把精力集中到豆瓣時間、品牌廣告、豆瓣市集等盈利條線的運營上。同時，砍掉豆瓣一刻、豆瓣東西等經營不善的業務線，為加速快跑清除障礙。阿北也提到，下半年各業務線將啟動獨立預算，獨立管控產出和成本，並逐步取代之前的 Head Count 管理。
此前，豆瓣閱讀的整合以及豆瓣影業的成立，已表明瞭豆瓣切入內容行業的決心；2017 年年初，資深制片人姚文壇加入，用北島和他的朋友們的詩歌課在知識付費的春天裡激起瞭一片水花，再次向公眾傳達出豆瓣商業化及加快發展速度的志向。
互聯網從業者馮大輝曾用 4 個字形容阿北——不動如山。然而，如今的阿北已經從一個執迷於編程語言 Python 的青澀文藝的小夥子，變成瞭有少許白發的孩子他爸。對於已慢跑 12 年的豆瓣，他有瞭新規劃。
補齊短板，從 UGC 到 UGC+PGC
阿北曾在此前的一次采訪中直言，建立豆瓣的初衷就在於搭建興趣社區，而這些年來，基於興趣建立起的社區以及由此生成的 UGC 內容是豆瓣的重要財富。
為瞭引導 UGC 的良性發展，阿北一直堅持 " 不運營 " 的運營方法，用去中心化的模式，加上主營的書影音條目的人群過濾器，逐漸建立起瞭一個龐大的泛興趣社區。隻是頗為尷尬的是，雖然書影音及相關小組，一直廣受好評，但這一面向文青們的業務，變現之路走得非常艱難。
豆瓣在中國已經形成瞭堪比 IMDB 和爛番茄的電影評分系統，豆瓣電影的評分幾乎可以影響到普通觀眾走進影院的決定。在 2016 年年底的 " 刷分 " 質疑中，豆瓣被《人民日報》點名批評，這也側面反映瞭其影響力。
然而，豆瓣在線售票業務已經關停。貓眼、微影、淘票票三大在線票務平臺的市場占有率已經達到 86%，站在它們背後的騰訊、阿裡、光線傳媒，狂砸票補，以此固守線上宣發陣地。這讓孤立的豆瓣難以抗衡。爛番茄聯合創始人兼前 CEO Patrick Lee 曾透露，爛番茄網站 50% 的收入來自廣告，30% 來自傭金，另 20% 來自授權。對於在主頁幾乎看不到廣告的豆瓣來說，如何在電影領域獲得可觀營收，頗費思量。
阿北沒有死心。
2012 年，豆瓣開始在 PGC 內容上做出探索。率先試水的是閱讀，豆瓣閱讀因此成立，阿北希望借此發掘平臺原生內容。截至 2016 年 7 月底，豆瓣閱讀在原創寫作層面，已經積累瞭兩萬多名作者和 8000 多部獨傢作品，有 10 部小說售出瞭影視改編權。
2016 年 10 月，豆瓣正式成立飛船影業，致力於影視 IP 開發和新導演扶持。影視 IP 開發的基礎正是豆瓣閱讀。阿北在 2016 年 8 月 23 日的一封內部信中表示，新的影業公司將選擇好的豆瓣閱讀小說，組織編劇、導演和主創，並參與後續電影的投資和開發。
此番針對內容的全產業鏈開發還在進行中，但是豆瓣 PGC 內容無疑成功趕上瞭知識付費的洶洶大潮。
2017 年 3 月 7 日，" 豆瓣時間 " 上線。第一檔節目名為 " 醒來 "，由北島領軍坐陣講詩歌。這個定價為 128 元的 102 期課程，上線 5 天銷售額過百萬，7 天付費訂閱用戶過萬。之後，豆瓣陸續推出瞭楊照講史記、簡裡裡講心理課、白先勇講紅樓夢等多檔付費節目，內容覆蓋文學、戲劇、電影、生活等多個領域，這和豆瓣用戶的調性非常契合。
在加入豆瓣擔任公司副總裁和豆瓣時間總制片人之前，姚文壇曾在新浪網和優酷分別負責過《文壇開卷》和《看理想》兩個文化類訪談節目，均曾獲得極高的業界評價。尤其《看理想》，不僅反饋不俗，同時還獲得瞭可觀的廣告收入，是一次高端垂直 PGC 內容的成功試水。
豆瓣時間的上線讓豆瓣在內容上補齊瞭 PGC 這塊短板。姚文壇這一次面對的豆瓣受眾，和《看理想》受眾在很大程度上有重合。在采訪中，她表達瞭對豆瓣 12 年積累的內容和用戶的信心。" 現階段，與盈利相比，豆瓣時間更重要的使命在於挖掘豆瓣用戶的價值。豆瓣的用戶是小眾的，但是具備瞭一定的消費能力，豆瓣目前要做的是培養用戶的付費習慣。"
戰略失誤，錯過黃金 3 年
" 移動互聯網真好，以前總是考慮怎樣佈局主頁，怎樣平衡不同版塊的推薦，現在直接把每個版塊都做成應用就可以瞭。" 洪波回憶稱，阿北曾這樣說過他對豆瓣在移動端發展的構想。
阿北 " 大而泛 " 的產品思路一目瞭然。從 2011 年開始，阿北用拆分豆瓣 PC 端不同板塊的方式，連續上線多個應用。但是，這些應用之間沒有產生聯系，功能遭到瞭強行拆分，給用戶造成瞭不便。如果說在此前，豆瓣的慢是一種極具個性的選擇，那麼這一次，豆瓣介入移動互聯網，則是一次被坐實的戰略失策。
這讓豆瓣掉瞭隊。2014 年豆瓣年會上，阿北曾親口承認，因為自己對技術和產品過於自信，導致豆瓣錯失瞭 3 年時間。這 3 年，正是豆瓣具備瞭一定影響力，拿到瞭 C 輪融資，無論是投資方還是公眾，都對豆瓣快速成長抱有最高期待的時期。
▲曾坦承錯失 3 年發展黃金期的阿北，如今有瞭調整業務及加速奔跑的新規劃。圖 /@視覺中國
豆瓣小組為什麼和豆瓣電影分開？豆瓣一刻獨立存在的意義是什麼 …… 大量網友在阿北的豆瓣廣播下留下瞭這樣的質疑聲。
劉飛曾是豆瓣小組的一名產品經理，他在豆瓣發力移動互聯網不久，離開瞭豆瓣。他給出的理由是，他看不到自己在未來 5 年內的成長可能。2012 年，豆瓣第一款應用——豆瓣小組 App 上線。劉飛團隊很快發現瞭問題——用戶對單一產品的認知度缺失。失去瞭書影音等其他板塊的輔助，他們無法一句話解釋清楚產品對用戶的價值。" 這對於移動產品來說，是致命的。"
2014 年 8 月，豆瓣 App 推出。豆瓣希望通過這個姍姍來遲的綜合應用，將流失的用戶拉回來。阿北在博客中表示，豆瓣團隊在多方向探索幾年之後，重新回到集中、專註、快速的工作方式中。
但這個轉變來得太遲瞭。由於動作緩慢，定位失策，豆瓣喪失瞭移動社交的最佳時機。在豆瓣小組 App 上線時，從零開始的陌陌剛剛加入小組功能，但在隨後半年多的時間裡，陌陌群組迅速增加到瞭 50 萬個，包括豆瓣小組用戶在內的，原本聚集在 PC 互聯網上的群組用戶開始向陌陌遷移。
劉飛也提到，在 PC 時代，豆瓣小組就曾經開發出瞭用戶即時通訊的功能，但這一功能後來被撤銷，直到豆瓣 App 出現，才被重新啟用。
▲豆瓣 App 最新版首頁、書影音頁及個人頁。
豆瓣一刻、豆瓣東西等經營不善的應用被陸續關停的目的，無疑是為瞭使業務更聚焦。豆瓣資深用戶林澄回憶，從 2014 年到現在，他的豆郵裡隻收到瞭 2 封關於豆瓣東西的推薦，他甚至分不清楚豆瓣東西和豆瓣市集的區別。他也認為，豆瓣一刻和知乎日報、ONE 等類似的應用相比，沒有太多驚喜，沒有給他安裝的欲望。
上海交通大學媒體與設計學院教師魏武揮對於豆瓣發展電商的前景存疑。" 豆瓣把電商作為下一步重點發展的方向，但我看不到它有任何顯著的優勢，即使在重新搭建電商團隊的基礎上。豆瓣電商依舊根植在一個反消費主義社區之上，隻產生瞭一批廉價的創意產品和導購達人。"
魏武揮表示，網易嚴選的用戶，在氣質上可能是和豆瓣最接近的，但網易嚴選這個品牌的基礎是深度切入產業鏈，這需要專業知識和大力投入。
豆瓣 FM 也出現在瞭即將被關閉的業務名單上。這著實讓很多粉絲無法接受。林澄就是豆瓣 FM 早期測試用戶之一，他是音樂發燒友，非常喜歡豆瓣 FM 的設計。" 那時候，依靠算法推送歌曲，還是很新鮮的體驗。雖然很多歌曲對於豆瓣用戶來說，還不夠小眾，但作為日常消遣來說，豆瓣 FM 還是一個很不錯的選擇。"
豆瓣 FM 曾經是豆瓣最成功的產品之一。在單獨切入移動端後，很快積累瞭相當規模的用戶。然而，搶占先機的豆瓣 FM 在近兩年優勢盡失，在線音樂已經成為瞭巨頭的遊戲。" 對於豆瓣這樣的公司，日漸高昂的版權費用是難以承受的，繼續做下去隻能是不自量力。" 洪波分析稱。
2011 年 ~2015 年，豆瓣基於泛文化社區進行瞭大量嘗試，有些業務在很多用戶還未反應過來時，就已經下線瞭。" 一拍一 " 是豆瓣 2016 年上線的女性攝影服務平臺，曾被視為唯一可能成功的攝影 O2O 項目，目前處在關閉狀態。阿北苦心孤詣建造的 " 阿爾法城 "，因形式復雜，本質上討論的還是小組話題，在測試版之後沒有再次推進。
在豆瓣探索不力的幾年間，國內互聯網行業經歷瞭飛速而深刻的變化。在這個已然是巨頭的競技場中，豆瓣沒有雄厚資本的加持，沒有具備絕對競爭實力的爆款產品，顯得勢單力薄。
取舍優化，從小眾向大眾突圍
最早從豆瓣成名的大 V 們，現在大都已經另謀他就：留一手、和菜頭、安東尼、柏邦妮等轉戰微博成為大 V；張佳瑋仍然堅持在豆瓣上發表文章，但活躍度已經遠不及知乎；而包括桃桃林林、木衛二、獨立魚、褻瀆電影在內的影評人團隊，在微信公眾號時代有瞭一次集體的爆發。
對於豆瓣資深用戶來說，離開是一個重要的選擇。最頂尖的大 V 在豆瓣的關註度不如其在微博、微信的一個零頭，他們隻是在松散的友鄰群體裡積累瞭些影響力而已。從豆瓣到微博、微信，很多人完成瞭從小眾到大眾的突圍。
▲從豆瓣到微博、微信，很多大 V 完成瞭從小眾到大眾的突圍。圖為桃桃林林（上）和柏邦妮（下）。
2006 年，影評人桃桃林林（後稱桃姐）還有著一份朝九晚五的工作。非科班出身、愛好電影的他很快發現，豆瓣的電影標註功能很順手，於是他開始隨手記錄看過的電影，留下評論，成為豆瓣最早期用戶之一。桃姐表示，豆瓣的這一機制進一步激勵瞭他刷電影的想法，而且這個習慣一直保持到瞭現在，年均 400+。采訪時，他剛剛從臺灣回到北京。在臺北參加活動短暫停留的 3 天中，他跑到電影院裡，一口氣刷瞭 14 部電影。
從第一次接到友鄰互動，到成為豆瓣排名前 20 的大 V，桃姐用瞭近 5 年的時間。他形容那個時候自己很 " 豆瓣 "：" 特別文藝青年，基本上院線電影、商業電影和大眾討論的電影，我都不看，隻看冷門電影。"
但是他真正出現在公眾視野裡，還是通過微博和微信公眾號，通過他年終總結 " 十大爛片 " 的 10w+ 文章。" 契機是 2008 年、2009 年之後，院線電影從數量到質量都有瞭提高，我發現觀眾需要有人為他們探路。"
粉絲的激增為他的商業化構想提供瞭可能。近兩年，桃姐已經刻意減少在豆瓣的活動，把更多的精力轉移到瞭微信公眾號和微博上。他的豆瓣粉絲不足 13 萬，而微信、微博粉絲分別早已過百萬。
現在，坐擁眾多粉絲、頻繁出入各大電影節的桃桃林林很少再為一次有很多贊的影評而興奮，也不再通過友鄰進行社交。" 豆瓣對我來說，更像一個工具。"
發掘和留住內容創作者，已列入姚文壇的工作規劃。豆瓣時間上線後，豆瓣推出瞭內容合夥人制度，某一領域的合夥人可以組建內容團隊，打造有付費價值的內容專欄。但是，與桃桃林林躍入大眾視野不同，豆瓣現階段聚焦的仍然是垂直領域的小眾知識。姚文壇在此前的采訪中表示，豆瓣下一步也將逐步加入更多適合更廣泛人群的付費內容。
放棄拆分 VIE 後，豆瓣的海外上市進程遲遲未能啟動。多位知情人給出的判斷是，至少在未來的一兩年間，豆瓣上市基本無望。對於豆瓣發展前景，目前業界評論呈現兩極化特征：一方認為，豆瓣一直沒有形成核心盈利業務，在海外沒有對標的成功企業，謀求上市非常困難；另一方則認為，豆瓣積累瞭足夠的用戶和經驗，下一步肯定能夠借助消費升級的風口，進入發展的快車道。
無論如何，變化正在發生。
