鈦媒體註：徐皞 ( Howie Xu ) ，Greylock 首位華人入駐企業傢 ( EIR ) ，VMware 網絡部門創始人，Cisco 混合雲前任全球高管，SDN 產業及技術主要推手之一，元生資本投資合夥人。20 年來，Howie 親歷 VMware 從創業公司到 400 億美元市值全過程，又在矽谷最頂尖風投 Greylock 參與企業領域的投資服務。
本文以 Howie Xu 在矽谷高創會 ( SVIEF ) 2017 年年會的主題演講為基礎，經過作者與 Howie 共同研究打磨，給大傢剖析最真實的矽谷投資觀，最實戰的跨境投資指南。
經常會有人問我，Greylock 這樣的頂尖風投看中的是怎樣的公司呢？
Greylock 投資的是改變人們每天生活和工作方式的企業。改變人們生活方式的，那就是我們常說的 2C 消費類公司；改變人們工作方式的，那就是我們今天要重點討論的 2B 類公司——企業級服務公司。比如在美國大傢耳熟能詳的 Cisco, Oracle, VMware, Salesforce， 以及近年崛起的也是 Greylock 孵化出的 Palo AltoNetworks, Workday, AppDynamics 等等。
中美創投市場：2C，2B 兩極差異顯著
中國投資人在獨角獸的投資上也毫不遜於有數十年歷史的美國同行們。根據 BCG 2016 年的統計，按照估值金額來算，總估值 8000 億美元的獨角獸陣營中，41% 來自中國的獨角獸。這個過程中，不僅湧現瞭小米、今日頭條等中國獨角獸，也出現瞭不少中國的獨角獸捕手，比如 GGV 的童世豪。
中國 VC 在消費領域的成功與中國消費市場的近年來的飛躍式發展可謂相輔相成。
以移動支付為例，中國 2016 年移動支付交易金額已超過 9 萬億美元，而美國移動支付年交易額僅為 1000 億美元左右，是中國的 1%。而且這個差距還將逐步拉大：根據華爾街日報的估計，2020-2021 年，中國移動支付市場規模將是美國的 166 倍。在消費市場的科技創新上，中國毫無爭議地領跑全球。
然而，在企業級服務領域，這個情況則完全相反。從企業在雲計算服務上的支出來看，美國企業一年在 Amazon, Azure, Google cloud 上的支出超過 200 億美元，而中國企業在雲服務（阿裡雲，騰訊雲）上支出僅為 15 億美元，總量不及美國市場 10%。
VC 投資人的關註及投資力度的不足，是造成中國 2C,2B 市場發展差異巨大的原因之一。
從中美 VC 投資在幾個領域的分佈中，很明顯看到，2017 年至今，美國 VC 超過 20% 的資金投到瞭企業服務軟件領域，而中國 VC 在這一領域投資僅為總額的 6%，超過 50% 的資金則投資到電子商務和互聯網金融為主的消費細分行業——這兩塊在美國僅占 20%。
當然，造成中美企業服務行業巨大差距的有很多直接和間接原因，資金走向隻是其中一個較為直接的原因之一。
企業級服務：聚光燈外的投資金礦
美國企業軟硬件市場過去幾年來湧現瞭很多令人矚目的公司，成功退出的案例也比比皆是。從 2012 年上市的 Workday, Palo Alto Networks, 到近幾年上市的 Arista Networks, Nutanix, 以及今年被 Cisco 在 IPO 前夜以 37 億美元溢價收購的 AppDynamics。
然而，比起左邊消費領域的上市公司，這些公司的名字對於大多數人恐怕都很陌生。那麼，為什麼作為投資人，為什麼你還需要關註企業服務呢？
我們從投資人最關註的退出情況，來看企業級服務是否是有足夠吸引力的投資：相比消費行業，企業服務投資有多少退出？退出體量如何？退出的概率有多高？
美國風險投資機構 Sapphire Ventures 對 1995-2016 年美國風險投資在消費行業和企業服務領域投資和退出的數據進行瞭整理，我們提煉出幾個非常有意思的觀點。首先說明這些數據主要是 IT 公司，不包括能源類公司（Sapphire Ventures 關於 2B，2C 投資的一系列文章非常贊，關註公眾號，可以查看到原文哦！）。
過去 20 年內，消費類創業公司有 2600 個退出，退出總額 5820 億美元；而企業級服務領域則有 4600 個退出案例，退出總額高達 8240 億美元：從 VC 投資退出數量和總額上，企業級服務項目都超過消費行業 40% 之多！
下圖是 1995 年以來消費類公司和企業級服務公司退出總價值，可以看到，差異非常明顯。
企業級服務（藍色）與消費類企業（綠色）累計退出金額（1995-2016）
數據來源：Pitchbook, Saphhire Ventures
這一結果對於不少人或許有些出乎意料。或許是因為大部分消費類公司離大傢生活都比較近，而且這些退出都是在過去 10 年間發生的，而大多數企業服務公司的退出則是 1995-2006 年之間，因此大傢對短期的記憶印象更深刻一些。要知道，2000 年，Cisco 曾是世界上市值最大的公司。
退出概率相對比較難統計，但是我們可以找到一些間接的數據：從金額看，消費領域 5820 億美元的退出中，36% 都集中在最大的 5 個退出。相較之下，企業服務僅有 11% 來自於前 5 名退出。雖然企業服退出金額的平均值 3.4 億美元較消費公司的 5.36 億美元略低，但是因為長尾效應明顯，中位數 7300 萬美元高於後者的 6000 萬美元。
總之，企業服務投資回報更少依賴於個別特殊案例。換句話說，退出相對更可預測，而不是依賴於賭十年一遇的機會。
趨勢性投資機遇，以及不可不說的坑
除瞭財務上的退出回報外，投資更需要看到大勢，需要把握時點和節奏。
我們無疑處在一個關鍵的科技轉折點。如果說過去二十年，科技的發展是從互聯網基礎設施到社交共享等應用，那麼接下來二十年大勢是什麼？毋庸置疑是人工智能。這一波新的浪潮會如何崛起？投資人要如何把握這一機會？歷史總是有跡可循。
科技變革的發展，總是基礎設施先行：企業級底層架構成熟後，消費級的應用開始崛起。
在上一波互聯網的浪潮中，首先出現瞭一批企業級服務的公司，如 Cisco, EMC, Oracle, VMware, 使得能夠支撐大規模消費級應用的 IT 基礎設施成為可能，這之後才有瞭 Facebook,Snapchat, Airbnb, Uber 等上億級用戶的消費企業。換個角度說，這些消費級巨頭並非是概念的首創者，隻是在企業級服務準備成熟之前嘗試的應用（比如 Friendster）都成瞭先烈。
企業級服務（藍色）與消費類企業（綠色）退出情況（1995-2016）
柱狀圖為退出金額，折線為退出數量，數據來源：Pitchbook, Saphhire Ventures
這一輪人工智能的浪潮還在第一階段，新一波企業服務的升級已經開始。過去幾年，除瞭 snapchat 之外，大部分引人矚目的退出都是在企業領域，比如 Intel 收購 Nervana 和 Movidius。
接下來幾年，我們還會看到更多類似的退出，更多代表 AI 時代 IT 基礎的企業級服務公司，在這之後，會有新一波得益於新基礎建設的 AI 消費級應用成長起來。
雖然機會很大，但是新入場的投資人需要意識到，企業服務的投資與我們所熟知的消費行業投資從發展路徑、價值邏輯上，都有很大的不同。
消費行業的一大特點是，資金效應明顯，有瞬間爆發的可能我們看到百團大戰、共享單車等領域，都是風口初見端倪後，資本大量湧入到行業前幾名。隻要團隊執行力足夠強，通常很快能看到階段性成功。企業服務領域則很少這種一夜爆發的機會。即使像 Palo Alto Networks, Workday 這樣非常成功的企業，在被市場註意到之前，都至少發展瞭三年以上。VMware, Salesforce 這些如雷貫耳的公司，也用瞭至少五年才得到市場認可。
剛涉足這一領域的投資人，需要理解以下幾個企業服務與消費行業的關鍵差異：
首先，企業發展、產品銷售需要遵循采用周期 ( Adoption cycle ) 。
客戶需要有預算來購買你的產品，而預算往往是一年前定下來的。不論你的產品再好，如果客戶沒有預算，你也沒法賣出去。
其次，創世團隊需要深入的行業知識。
一個剛剛大學畢業，沒有在企業工作過的創業者，或許可以做出 facebook 一樣的社交類產品，但是基本不可能做出一個優秀的人力資源軟件。打造企業服務產品需要在行業和企業裡長年深耕的經驗，才能找到並理解行業痛點。
最後，行業切入點非常狹窄。這是個非常難切入的領域。
用戶粘性非常高，也不能用簡單的價格戰打入市場。比如做采購決策的人會覺得，如果用一個價格更低廉的產品，我隻是在為公司省錢，但是之後的維護運營都是我的責任，新的產品出瞭什麼問題還會影響我升職，我有什麼動力去更換現有的方案呢？總之，B 端銷售非常困難，需要考慮規模效應，IP，更換成本，品牌依賴度，消費者忠誠度等等問題。
綜上，不論從歷史財務回報，還是未來發展機遇上，企業服務是一個非常值得投資的領域，而且退出更可控。但是，企業級服務的投資與大多數中國投資人所熟悉的消費領域有非常大的區別，新入場的投資人需要非常謹慎。
跨境投資者：如何入局，如何取勝
過去五年以來，中美創投行業之間的跨境投資增長迅猛。2012 年，隻有 6% 的美國科技創業公司有中國背景的投資人，2017 年這個數字已達到 13%，最高峰時甚至有 18%。截至 2016 年，26% 的美國獨角獸都有中國投資人的參與。
根據美國權威創投數據機構 CBinsights 的統計，中國投資人在美國科技企業投資所覆蓋的領域，除瞭遊戲、AR/VR，互聯網金融等消費行業，基於人工智能技術的企業級服務行業也是一大熱點。先進的技術，經驗豐富的創業者，成熟的企業發展方法論等優勢，使得矽谷成為企業級服務項目的金礦。
越來越多的中國投資人在美國投資企業級服務公司，數據來源：CBInsights
（不包括中國背景投資人在美國創立的投資機構，如丹華資本）
矽谷是一個極富吸引力的市場，然而投資機構的競爭也異常激烈。作為遠道而來的跨境投資者，怎樣才能在企業服務的投資中獲得成功呢？
作為 VMware 的早期成員，我親歷瞭一個典型矽谷創業公司從邊緣的初創公司成長為 400 億美元市值、1.5 萬員工的主流科技企業的全過程。離開 VMware 之後，我以 Greylock 入駐企業傢（EIR）的身份參與瞭 Docker, AppDynamics 等企業的投資服務。通過這幾年的親身經驗和觀察，我大致總結出以下幾個成功要素。
首先，進入核心人脈圈，在企業服務投資裡異常重要。
在消費領域，有眾所周知的 Paypal 黑幫。而企業服務領域的 " 黑幫 " 其實更多。20 世紀 60 年代的仙童半導體可以說是現代矽谷的孵化器，直接或間接地帶來瞭 Intel,AMD 等日後半導體巨頭的誕生，這一系列的公司之後被稱為 " 仙童之子（Fairchildren）"，幾乎就是整個矽谷的根基。20 年前的 Oracle 黑幫，也孕育瞭 Salesforce,Workday, NetSuite 等第一批 SaaS 領軍公司。
最近幾年，來自 VMware 頂尖 VC，如 Jerry Chen ( Greylock ) , Pete Sonsini ( NEA ) , Steve Herrod ( General Catalyst ) , Martin Casado ( A16Z ) , Carl Eschenbach ( Sequoia ) 等，也鼎力支持 VMWare 出來的創業者，逐漸發展成 VMware 黑幫 ( vMafia ) 。
由仙童半導體團隊創建的公司，構成瞭現代矽谷的根基
企業服務公司的創業者是一個相對緊密的團體，正如之前所說，行業深耕經驗是成功創業者的必須，而這些人往往聚集在最頂尖的公司裡。能切入這些圈子裡，積累資源和聲望，對於投資人尤其重要，需要不斷努力，需要一段時間溢價投資，更需要耐心和時間——即使像 YC, A16Z 等美國本土 VC，也積累瞭近 10 年才有今天的成績。
其次，溢價投資是必須的，但僅有鈔票又遠遠不夠。
作為跨境投資人，你不得不支付溢價，不過支付溢價也需要謹慎：你要知道你是為瞭什麼而支付溢價，比如用來建立與其他投資人的關系等。此外，必須為所投資公司帶來附加價值。優秀的創業者更關心估值以外的東西。你或許也聽過這麼一種說法，在投資中，錢是你作為投資人所能提供的最廉價的東西。
第三，中國背景的投資人，可以考慮從市場和供應鏈的角度提供附加價值。
很多投資者聲稱能幫助被投資企業進入中國市場，這一點可謂知易行難。Google, Uber 等等消費領域的企業，在中國幾乎無一例外的水土不服。企業級服務的跨境擴張雖然也不容易，但至少還是有些進展。比如 Oracle,VMware, 都在中國市場取得瞭還不錯的成績，元生資本／金沙江／NEA 投資的 Datavisor，也在投資人的幫助下大幅打開中國市場。
除瞭市場之外，產業化制造也是跨境投資者可以打的一張牌。深圳是全世界硬件制造業的中心，如果你能夠幫助投資企業打通供應鏈，那也是非常有價值的。不過呢，在中國背景的跨境投資機構需要思考一下，如何形成真正的差異化，因為太多 VC 都用類似的賣點，在矽谷光是有中關村和深圳背景的孵化器就有不少。
第四，也是在所有投資領域都適用的一點，在一個事物成為主流之前，要敢於一定的 " 逆向投資 "，敢於打造主流。
對於跨境投資人來說，要進入主流是非常困難的，你需要自己創造一個主流，這就需要投資人具有前瞻的眼光和逆向投資的魄力，敢於投資於其他投資人還不相信的領域。
一些中國的跨境投資機構通過這種方式，取得瞭不錯的階段性成績，比如丹華資本投資 Cohesity，華山資本投資 Mirantis，NewGen Capital 的張璐投資 NeuVector，UpHonest 的郭威投資 Rescale, 以及 GGV 的 Crystal Huang 投資 HashiCorp. 當這些投資人投資的時候，這些公司還沒有產業化收入，也就是說尚未得到主流市場的認可，但是現在都有很好的發展勢頭。這就是投資機構創造主流，成為主流的方式。
最後，盡量做領投機構。
這一點的重要性或許被一些跨境投資人低估瞭。隻有當你領投的時候，你才能真正深入瞭解這個行業，才能與創始人和團隊建立緊密的關系，也能在公司成功以後獲得更高的收益。否則你看到的和得到的最多是冰山一角，要想成為主流，就要一舉拿下整座冰山。
總之， 中國的跨境投資人要在美國的企業服務行業投資中取得成功，需要
建立深厚的行業人脈資源；
在投資中適當地支付溢價以打入核心圈，溢價投資的同時要借助中國優勢提供增值服務；
敢於為行業之先，在主流接受之前投資於 " 下一個主流 " 的領域；
通過領投不斷加深行業理解，擴展行業人脈和資源 ……
通過這個正向循環，中國的跨境投資人才能抓住人工智能帶來的下一個企業級服務機遇中，在矽谷的取得投資的成功。
