劃重點
作者 熊少翀
編輯 劉利平
2017 年 10 月的最後一天，中國最受矚目的知識付費產品 " 得到 "App 的首頁，照常掛上瞭當周該公司例會的直播入口。黑體加粗的標題赫然寫著：羅振宇點評 " 羅振宇的騙局 "。
放眼整個中國，用這種方式對外傳播的公司大概獨此一傢。這傢由前央視《對話》制片人羅振宇創辦的內容創業公司，將每周二晚上的例會都通過自傢 App 向外界進行直播。而這一周有些特殊，因為就在前幾天，羅振宇再一次被人質疑為 " 騙子 "。
這是一個略顯尷尬的處境。背後的主角不僅是高調行事的 " 羅胖 "，還有他所從事的尚在萌芽期的中國知識付費行業。
" 熟讀《離騷》，方得謂真名士 "
上世紀 90 年代初，中國絕大多數人還沒有用上互聯網。人們想要滿足自己的欲望和上進心，隻能去學校課堂，去圖書館。那時候在武漢念著新聞系的羅振宇剛滿二十歲，身材消瘦，夢想畢業後成為一個掛著照相機全國跑的記者，卻沒想到後來會成為一個在互聯網上販賣知識的商人。
關於大學時期，羅振宇總是對人提起一個 " 安利時刻 "。那是在一節中文課堂上，一位名叫鄭在瀛的老教授坐在講臺，操一口湖北黃岡方言，一臉享受地對著臺下的學生們推薦《離騷》—— "《離騷》，好啊！寫得真是好啊！痛飲酒，熟讀《離騷》，方得謂真名士！"
大概那時的羅振宇就已有一顆 " 名士 " 之心。"《離騷》我翻開過多少遍，從來沒有一次把它讀完，但就因為老頭這句話，就覺得他媽的不讀個《離騷》還算是個人嗎？" 下課後他就急匆匆趕回寢室讀《離騷》瞭。
二十年後，羅振宇果然帶著 " 名士 " 的榮光，回到母校華中科技大學做演講，武漢幾所高校的學生都趕來，烏泱泱擠滿瞭一個禮堂。那時候，羅振宇堅持每天早上六點半在 " 羅輯思維 " 微信公眾號上發出的 60 秒語音，已經在全國年輕人的手機裡流行起來。
在那之前，羅振宇隻是一個普普通通的央視制片人，甚至最初隻是一個沒有編制的臨時工。但他聰敏，而且刻苦好學，利用公費做節目策劃的機會，請石述思、許知遠等知識分子專門給他 " 補課 "，視野迅速被打開。隻是時運不濟，因為得罪瞭領導，羅振宇在 2008 年被 " 踹 " 出瞭央視。而這也在無意間成就瞭如今的羅振宇。
當時的羅振宇已經意識到個人成名的重要性。因為他發現，沒有於丹和易中天的《百傢講壇》已無人問津，崔永元走後，《實話實說》的收視率也是斷崖式下滑。所以他決定，無論如何，" 一定要把我這張胖臉露出去 "。
離開央視後，羅振宇加入《第一財經》，成為人物訪談節目《中國經營者》的主持人。雖然這張胖臉已經露出去，但真正讓他成為 " 網紅 " 的，還是 2012 年底開張的 " 羅輯思維 "。
在這檔單集長約半小時的單人脫口秀節目中，羅振宇的話題漫無邊際，從醫療改革、地溝油，到倭寇、中醫和秦帝國，從王陽明的心法，到現代世界起源和費馬大定理。極大的閱讀量和寬闊的知識結構，讓他俘獲瞭一批年輕擁躉，也為自己貼上瞭 " 知識 "、" 文化 "、" 思想 " 的標簽。
如同羅振宇所說，眼下社會中人與人之間一個更加凸顯的壁壘是認知壁壘。這種知識層次的不對等在很大程度上造成瞭現實生活中的不對等。
在這種不對等的格局中，羅振宇顯然站在地勢較高的地方。他自創瞭一大波讓人應接不暇的概念，如 "U 盤化生存 "、" 魅力人格體 "、" 信息繭房 "、" 社交貨幣 "、" 國民總時間 " ……
羅振宇敏銳地發現、總結別人不曾註意的規律，並提供獨傢解釋，他成為瞭一個佈道者，有大批追隨的信徒。
當把這一切放到互聯網組織的商業世界，這種知名度與專業權威性就往往意味著流量，以及帶貨實力。
如今的羅振宇仿佛也像是坐在講臺上的鄭老先生，為無數心懷焦慮、渴求知識的年輕人推薦自己專門調配好的 " 知識配方 " ——這是一種全新的商品，羅振宇為它們標上瞭價格。
作為新近崛起的知識付費浪潮中表現最活躍、成績最顯著的創業者，羅振宇幾乎成瞭 " 知識付費 " 的代名詞。在政府眼中，這是一項 " 科技與文化融合的創新工作 "。2017 年下半年，北京市委書記蔡奇和副市長陰和俊接連視察羅輯思維，並評價稱，" 得到做瞭一件經濟效益和社會效益雙豐收的好事。"
即便如此，羅振宇和被視為大勢所趨的知識付費，依然惹來瞭 " 騙局 " 的污名。
" 他罵我有道理，我不聽 "
2017 年下半年最惹爭議的 " 詐騙風波 " 主角，是 " 比特幣首富 " 李笑來。這位前新東方教師除瞭是個天使投資人，還有一個廣為人知的身份，即 " 得到 " 的專欄作者。他的《通往財富自由之路》是 " 得到 " 賣得最好的專欄之一。
但最近被人冠以 " 騙子 " 之名的，是 " 得到 " 創始人羅振宇。
另一位 " 得到 " 專欄作者、海銀資本創始人王煜全笑說，" 羅胖對得到的老師真好，挺身而出，搶過這個‘桂冠’戴在自己的頭上。"
羅振宇突然陷入爭議，是因為一篇題為《羅振宇的騙局》的自媒體文章。這篇前幾日在朋友圈刷屏的熱文，將羅振宇以及大部分知識付費都稱之為 " 大忽悠 "，並引來一波贊同者。
這樣的質疑並不是第一次。早在 2014 年就有人發博客 " 解析 " 羅振宇是怎麼 " 騙錢 " 的。此後關於羅振宇和羅輯思維 " 坑蒙拐騙 " 的說法就不時在網上出現。
那麼，羅振宇到底是不是騙子？
其實 " 得到 " 的產品和商業邏輯並不復雜，它喊出的口號是 " 碎片時間，終身學習 "。技術進步加快瞭世界的變化速度，也加劇瞭社會競爭的激烈程度，不甘落後的人們有瞭極大的學習需求，卻並沒有足夠的學習時間，因此，" 得到 " 提供瞭一個高效的解決方案，它將散落在人們視野之外或學習門檻過高的知識，以一種接地氣的加工方式加以整合改造，形成一個新的知識產品。
這個模式和賣一杯速溶咖啡並沒有兩樣。需求是真實存在的，交易是明碼標價下的自主選擇，這是一個標準的市場行為。當人們在超市裡買下一袋雀巢時，也不會認為這是一個 " 騙局 "。
" 對這個過分娛樂化、淺薄的時代心懷不滿 " 的知識分子許知遠，也對羅振宇提出質疑，" 他是個賣膠囊的人，把知識放在膠囊裡，速效救心丸。" 這種對羅振宇 " 快餐式消費知識 " 的質疑，代表瞭很多人的看法。
有人將那篇《羅振宇的騙局》發給劉潤，這位潤米咨詢創始人也是 " 得到 " 專欄作者之一。劉潤隨即在朋友圈稱，這篇指責 " 得到無用 " 的文章 " 不值得討論 "，" 寫那篇文章的人，放在 20 年前，會寫《讀書無用 ! 賣做原子彈，不如賣茶葉蛋 !》，放在 10 年前，會寫《MBA 無用，讀完總裁班後，公司終於倒閉瞭 !》。"
羅振宇本人也在 10 月 31 日的得到公司例會直播中回應瞭 " 騙局爭議 "。他說，" 那篇黑文真的沒說錯。有的人就那樣，他訂瞭知識產品，訂完覺得沒用。沒用又花瞭錢，他得吐槽。"
但他轉而又露出 " 羅胖式 " 的傲嬌，" 我們不會搭理外界的聲音。他罵我有他的道理，我不說他是對還是錯，我不聽。" 羅振宇的意思是，與其跟外界的聲音糾纏，不如轉身服務好已有的用戶。
有人為此拍手叫好，但對於那些內心充滿疑惑的潛在消費者而言，依然不知道該如何看待這波知識付費產品。這個錢，究竟是該掏，還是不該掏呢？
看 " 得到 "，" 得 " 不到？
2015 年，當羅振宇給他推出的知識付費產品取名為 " 得到 "（iGet）時，就應該料到今日困局。
知識付費產品從來就不以效果為最高評價標準。再牛逼的教授，恐怕也不敢拍著胸脯對人說，一定能讓他們學到知識。所謂 " 師傅領進門，修行在個人 "。每個人的資質不同、勤勉程度不同，同一個班裡，有人能考滿分，有人就是不及格。不及格的學生隻能更多地在自己身上找原因，卻很難指責老師是 " 騙子 "。
羅振宇也不能保證每一個購買瞭 " 得到 " 產品的消費者都一定能 " 得到 " 什麼。事實正是如此。當有人覺得自己被羅振宇 " 醍醐灌頂 " 時，也有人吐槽他 " 胡說八道 "。
當遭遇罵名時，羅振宇心裡想必不服。畢竟，知識付費產品隻是提供瞭一個針對特定需求的解決方案，提供瞭一種新的學習方式，評價它的標準是產品功能以及功能的可實現性，並非最終效果。
但一旦讓消費者誤以為，隻要購買瞭這款付費產品，就能化解自己的知識焦慮，甚至 " 包治百病 "，那麼失落是必然的，" 騙局 " 的污名也永遠揮散不去。
問題的根源就在這裡，羅振宇和他的同行們，是否在刻意向消費者描繪一張 " 美好藍圖 "？
" 得到 " 賣得最好的專欄是《薛兆豐的北大經濟學課》，迄今共賣出近 20 萬份。在這個專欄的簡介中，" 得到 " 的運營團隊寫瞭一段令人心馳神往的話：
" 訂閱專欄你會得到：……繞過經濟學的花招……看透制度、法律、習俗、道德背後的經濟邏輯……讓正確的經濟學思維方式成為你的本能，對復雜的現代社會作出恰如其分的反應……擁有經濟學品味，增長見識、加強自信，提高對理念的鑒賞水平。"
它還寫到，這個專欄的適宜人群是 " 希望構建系統的經濟學思維方式的人；希望變得更有趣味、有品位的人；不滿足於表象，想要探尋事物本質和規律的人；想要圓一個北大夢的人 "。
這兩段話對於潛在消費者所帶來的觸動性不言自明，但卻將 " 得到 " 置於一個危險境地。
倘若消費者花瞭 199 元買瞭這個專欄，最終卻發現自己並沒有構建起一個 " 系統的經濟學思維方式 "，沒有真的變成一個 " 有趣味、有品位 " 的人，也沒有考上北大，那麼說羅振宇是 " 騙子 "，是不是冤枉呢？
相似的情況在其他知識付費產品中也不同程度地存在。
" 喜馬拉雅 " 在《耶魯大學陳志武教授的金融課》的簡介中寫到，這堂課 " 帶給你的不僅是金融知識和思想框架，更幫你認清財富本源，升級認知模式。無論你是學生、職場人士還是創業者企業傢，無論你已經實現瞭財富自由，還是拼搏在追求財富的路上，這門課都會對你有所助益。"
知乎 live 課程《標準美式口語正音課》在簡介中稱，將 " 教你輕松說出一口標準美式口音，從此告別啞巴英語 "。創投媒體 "36 氪 " 則在旗下知識付費專欄《5 分鐘創業課》中推介說，" 每天 5 分鐘全面瞭解‘創業’這件事背後的邏輯，一年時間讓自己成為最懂‘創業’的人。"
雖然嚴格來說，這些話語都沒有給消費者打下十足十的 " 保票 "，但字裡行間所營造出的美好誘惑，卻給瞭消費者暗示。
" 消費者為內容付費的意識原本就隻處於萌芽階段，所以必須在產品抵達消費者面前那一霎就觸發他的購買欲。就跟賣健身卡一樣，你必須讓他知道，這筆錢是在投資自己的未來。就是在他猶豫的一瞬間的觸動，是最關鍵的。" 一位知識付費從業者如此解釋知識售賣的 " 秘訣 "。
這便與知識付費產品的 " 效果不可知性 " 形成天生的矛盾，這也是整個中國知識付費行業的 " 硬傷 "。羅振宇隻是其中專欄賣得最好的，也是風頭最勁的一個，因此被罵得最慘。
" 羅胖 " 的輕盈姿態
羅振宇似乎已經意識到瞭問題。
前不久，羅振宇有一個廣告界的大佬朋友對他說，" 我這裡有一個資源，可以在幾個省內的每一張彩票的背面給你印上得到 APP 的專欄廣告，一個月三億張。看在咱倆交情的份上，我免費送你一個月。你要不要？"
羅振宇拒絕瞭，他說 " 怕會被用戶看不起 "。
在這周二的得到公司例會上，羅振宇宣佈瞭一項 " 從前向後 " 的戰略轉型。" 我們也在反思。過去一年多得到的重點是放在營銷上，這肯定是不對的。為瞭公司的增長，我向那些沒買我產品的人拼命地推銷。這個姿勢是錯的。"
在過去這兩年，媒體出身的羅振宇不遺餘力地推銷自己的付費產品。他並不是一個娛樂明星，卻總能找到新穎的方式搶下媒體頭條，吸引人們的關註與討論。
他會將公司內部的例會通過得到 App 進行直播，會在跨年夜站上舞臺做一個長達四小時的脫稿演講，並不斷拋出新鮮的自創詞匯，制造一個個話題點，甚至他盡管自稱 " 不看綜藝 "，卻也依然選擇加入熱播綜藝《奇葩說》露臉。
這一次，羅振宇說要 " 轉身向後 "，得到今後所有的營銷費用、廣告費用、市場費用將全部用於服務已有用戶。
" 我們應該像維護一個城邦一樣。一個好的城邦不用到處去發移民廣告，隻需要維護好這個城邦的交通基礎設施、市民文化，讓大傢覺得自豪，外面的人自然會拉傢帶小，投親靠友移民到你這個自由的城邦來。"
羅振宇這種盡量讓產品實際效果向推介目標靠齊，提升用戶滿意度，從而化解產品營銷中的 " 硬傷 " 的做法，看起來是個美好的暢想，所謂眾口難調，難度顯而易見。
知識付費雖然火熱，玩傢眾多，但放眼中國卻依然沒有顯示出足夠大的市場規模。頭部產品如 " 得到 "，用戶數量也隻有 1200 萬，得到 App 的日活則不到 100 萬。
盡管長期看好，但短期內市場尚在開拓階段，消費者的付費習慣和意識也依然需要啟蒙教育，倘若玩傢通過不規范、不可持續的方式野蠻開荒，這一朝陽產業有可能就會被扼殺在萌芽中。
羅振宇是這個市場的先行者。他能言善辯，具有媒體人的敏銳感知力，又有商人的靈動輕盈。他今天所說的話，可能明天就自己 " 打臉 "。
人們津津樂道的例子是，2016 年 4 月，羅輯思維投資的 papi 醬拍出 2200 萬元的天價貼片廣告，有好事者問羅振宇，你明明在兩個月前才說 " 自媒體不要做廣告 " 啊。但羅振宇依然有自己的道理，" 很多人說我打臉。我說對啊，有錢不掙，傻嗎？"
去年 5 月通過人物訪談節目《十三邀》與羅振宇對談三個小時後，許知遠對這位中國當前最火的 " 知識型網紅 " 的評價是，" 他誠實得令我驚詫。一些時候，我覺得他過於‘誠實’，將自己的高度實用性、功利性和盤托出。"
在這個節目中，羅振宇說自己 " 屁都不是 "、" 沒什麼學問 "，事業成功是因為 " 走狗屎運 "，" 沒情懷 "，" 要做一個現實主義者，做一個鼠目寸光的人 "。所有的說法都不落俗套、接地氣，但解釋之下又讓人覺得頗有道理。
羅振宇清楚地知道該怎麼與這個世界對話，有時候他甚至不用管人們的想法，自有一套邏輯，然後通過自己影響力，讓人們跟著他的邏輯走。用他的詞語講，這叫 " 認知迭代 "。
隻不過，他的這套邏輯並不總是有效。罵羅振宇是 " 騙子 " 的人還會繼續湧現，但羅振宇依然不會理睬。在中國知識經濟萌芽初期的混戰年代，" 羅振宇們 " 都能想清楚，相比於默默無聞，爭議可能並不是最可怕的。
