文 | 陸離
從去年開始興起的短視頻熱潮，至今依然高燒未退，並且愈演愈烈。
據不完全統計，不知不覺間各種渠道上線的短視頻 app 已經猛增至近 400 款，琳瑯滿目。此外，PGC 短視頻制作團隊、UGC 網絡紅人、短視頻 MCN 機構更是蜂擁而至。
巨頭用真金白銀表示對行業的看好：去年 9 月，今日頭條拿出 10 億元補貼短視頻創作者；今年 3 月，騰訊以 3.5 億美元對快手進行新一輪融資；阿裡巴巴投入 20 億現金打造 " 大魚計劃 "，將旗下的土豆網轉型為短視頻平臺。
獲得資金後的短視頻平臺開始砸錢做推廣，甚至 " 包養電視臺 "：快手贊助《奔跑吧》、《中國新歌聲》，抖音贊助《極限挑戰》，隨便一投就是大幾千萬。
最近，極光大數據公佈瞭《2017 年 Q2 app 風雲榜》，在短視頻領域，無論是市場滲透率、日活躍用戶，還是 7 日留存率上，快手、美拍和西瓜視頻皆占據行業前三位置，其次便是抖音、火山小視頻等 APP。在此前 Trustdata 發佈的移動互聯網報告中，亦得出以快手美拍為代表的短視頻平臺，正在領跑中國短視頻市場的結論。
而行業熱鬧不減的背後，一個不爭的事實是：短視頻跑馬圈地的時代已經告終。短視頻陣營格局暫定，接下來的故事走向無外乎是以幾大頭部平臺為半徑展開。
短視頻行業前三：快手、美拍、西瓜視頻的進階之路
根據極光大數據榜單排名，快手以 17.5% 滲透率、日活躍用戶 6788.3 萬、新增用戶 7 天留存率 74.5% 的成績拿下行業第一，而美拍、西瓜視頻分別以 4.3%、3.7% 的市場滲透率和 72%、63.5% 的 7 天留存率排名二、三；日活方面，西瓜視頻以 447.6 萬稍稍領先美拍 413.7 萬。
快手成為當之無愧的行業龍頭，流量已經大得有點恐怖。3 月份，快手對外宣佈完成由騰訊領投的 3.5 億美元融資，其全球註冊用戶已達到 5 億，日活躍用戶超 6500 萬，日上傳視頻超過 500 萬，龐大的用戶基數已然成為其在行業競爭中的護城河。
值得註意的是，融資過後的快手，一改往日的低調行徑，開始加強品牌宣傳，先是在《吐槽大會》小試牛刀，然後砸錢贊助《奔跑吧》，接著成為《中國新歌聲》第二季的戰略合作夥伴，並在地鐵裡鋪設大量廣告，快手的身影無處不在。無論從實力還是勢頭上來看，快手儼然已成行業中的龐然大物。
另外一個坐擁流量優勢的則是西瓜視頻。作為今日頭條旗下孵化的短視頻平臺，西瓜視頻自 6 月起正式從頭條視頻更名而來。背靠今日頭條的算法分發機制以及巨大流量優勢，西瓜視頻的成功具有得天獨厚的條件。另外，今日頭條對原創視頻作者 10 億補貼扶持計劃，也為西瓜視頻的成績起到瞭助推作用。
反而是排名第二的美拍，和快手一樣是 UGC 短視頻平臺的代表，占據住流量的絕對優勢，卻似乎一直都遠離短視頻的硝煙戰火。不管是如火如荼的補貼大戰，還是大張旗鼓的廣告營銷，美拍都未參與其中。低調如美拍，卻沒有影響其在短視頻第一梯隊的行業位置，個中原因值得深究。
通過美拍最新對外公佈的數據顯示，其社區互動用戶占比已成長至 42%，個人主頁播放的占比達到瞭 48%，這意味著，美拍上的用戶行為，已經不僅僅是消費短視頻內容本身，而且更多地關註每個短視頻背後的創作者，形成具有粉絲粘性的關系網。真實的社交關系基礎，是美拍能夠有效保護用戶留存的原因。
此外，作為 UGC 短視頻社區，激勵每個用戶參與短視頻內容的生產創作，是提高平臺活躍度的必然目標。因此，美拍在去年推出 " 美拍大學 "，通過線上線下聯動方式，指導達人們持續不斷地生產優質內容。同時，美拍近期相繼推出有戲、百變背景、10 秒海報、分貝挑戰等多種玩法，很顯然是為瞭增強創作趣味性、降低內容創作門檻。這些運營思路，都是美拍在較為低調的市場策略下，保持較高用戶活躍度的重要原因。
縱觀行業中的這幾個頭部選手，每一傢都在各顯神通。但值得指出的是，騰訊投資的快手、今日頭條孵化的西瓜視頻，已經開始暴露出成為巨無霸的勢頭，低調而精致的美拍面臨的壓力越來越大。
如何將流量優勢變現？短視頻行業的下半場之爭
與熱鬧喧囂對立的一面，是短視頻行業的商業變現難題。
在不少業內人士看來，短視頻最核心的變現方式還是廣告。即使坐擁巨大流量優勢的頭部平臺，在這方面也是 bug 明顯，不少平臺都有著自己天生的基因缺陷。
例如，此前，快手就曾對外透露其重要的變現模式是信息流廣告。但是，快手雖手握四五億用戶，卻因為低俗、low 的標簽而備受詬病，飽受爭議，而這些偏見導致城市精英對快手望而卻步。四五線城鎮鄉村人群為首的用戶群體消費力低，對很多廣告品牌主而言，這類人群的商業價值太小。
從最近快手緊鑼密鼓的廣告投放中不難看出，其正在努力打入主流圈層，從而提升廣告價值。但現實情況是人們的固有印象一旦成型，其實很難撼動，即使可以，也註定是一個漫長的過程。
西瓜視頻成於今日頭條的算法推薦，但也困於算法推薦。因為每個視頻的播放量很大程度取決於被推薦的力度，無法產生粉絲關系以及鏈接，用戶粘性得不到保證，廣告價值自然也大打折扣。
火山小視頻的出現，可以說是今日頭條為改變現狀所作出的努力，但目前來看，火山小視頻被看作第二個 " 快手 "，非主流用戶或許同樣會成為變現羈絆。今日頭條孵化的另一抖音短視頻，增勢火爆，用戶群體也比較高端，但目前還處於獲取用戶階段，商業化尚遠。
" 超過一半的用戶是一二線城市人群，女性用戶占比高達 76%，多為白領、潮人、辣媽 "，這是美拍所公佈的平臺用戶畫像，相比其他群體，這些人消費能力足夠強，自然對中高端品牌具備極大的吸引力。美拍還分出瞭近 20 個垂直內容品類，將用戶進行瞭精細化劃分，廣告主可以準確觸達目標人群。
（從左至右）火山小視頻、快手、美拍推薦頁面
值得一提的是，基於良好的生態基因，美拍在今年推出瞭 " 美拍 M 計劃 " 和 " 邊看邊買 "。前者根據品牌方需求，為其推薦達人資源，當達人有變現需求時，平臺又會給其推薦優質廣告主。而後者是為瞭滿足用戶在觀看美拍直播時的購物需求，美拍推出瞭邊看邊買功能。
關於這種商業模式，火星文化 CEO 李浩曾這樣評價，" 在美拍上，很多人因為喜歡而去看 KOL、達人，更容易導向轉換，有社區氛圍，用戶與內容之間有情感關聯，所以電商變現很適合美拍。"
當然，在廣告營銷界，最基礎的邏輯是 " 用戶在哪裡，廣告營銷就在哪裡 "。擁有龐大流量的快手、火山小視頻、西瓜視頻等，在梳理好其自身的廣告營銷價值後，大概率能在商業化中突破。而美拍在廣告營銷上，可以走垂直、分眾的路線，在美妝、母嬰、寵物等高消費需求的行業中，擁有獨特的價值。
據瞭解，幾大頭部短視頻平臺在今年下半年都開啟瞭商業變現的重要部署，在接下來的幾個月或許就能看見他們新發佈的方案。幾傢的戰略走向，在下半年將會更加清晰。
短視頻商業模式大 PK：硬廣與內容營銷，誰更勝一籌？
不可否認，短視頻行業已經進入變現嘗試期。通過對比發現，幾大短視頻平臺目前通用的商業行徑主要是圍繞開屏廣告、banner、信息流等硬廣形式。
如果你有關註快手的話，一定會註意到今年快手的遊戲視頻流廣告，這種廣告很隱蔽有點像 feed 流廣告。快手的另外一種變現手段叫粉絲頭條，就是用戶支付一定的費用可以將短視頻在粉絲的 " 關註 " 視頻流中置頂同時推送到一定數量用戶的 " 發現 " 視頻流中。
相比與快手在廣告方面的克制，秒拍在開屏廣告、banner 位等最基礎硬廣形式上都有嘗試，後來還推出瞭 6s 前貼片廣告功能，即播放短視頻前，貼入 6 秒廣告時段，以圖文或者視頻方式呈現，不可取消或中斷。
美拍則在硬廣之外開辟出更多商業化途徑，例如率先推出短視頻廣告營銷服務平臺，通過 " 美拍 M 計劃 " 連接品牌與短視頻達人，為雙方提出原創短視頻內容營銷的方案。
最近，" 美拍 M 計劃 " 就為奧利奧品牌量身創作瞭一系列創意視頻，美拍找到平臺上各個垂直領域、擁有百萬粉絲的優質的達人，通過不同的方式詮釋奧利奧 # 甜得剛好 # 的營銷訴求。美食達人 " 香噴噴的小烤雞 " 通過用奧利奧制作夾層甜點和冰淇淋，演示奧利奧的多種趣味吃法，最終，這些短視頻獲得瞭千萬級的播放量。
事實上，基於廣告的內容營銷模式在國外已經相對成熟，因此不少業內人士表示看好 " 美拍 M 計劃 "，在他們看來，這種內容營銷方式也將會成為整個短視頻行業的標配。
用戶量、留存率、商業化，這是短視頻平臺繞不開的命題。進入行業競爭的下半場，快手、美拍、西瓜視頻等頭部陣營選手是否能突破瓶頸，又是否還會有像抖音這樣的黑馬殺出？這些問題估計很快能夠見分曉。
━━━━ 陸離（來自闌夕的團隊成員） ━━━━
肆意撰稿，擅長賣萌，總覺得自己是個讀書人
