最近參與社區新零售的企業日益增多，圍觀群眾們也開始新一輪的追捧社區消費市場，但經歷過上一輪社區 O2O 從高峰到低谷的企業，對社區新零售還是比較冷靜的。挖掘社區市場，不是把市場概念從 " 社區 O2O" 換成 " 社區新零售 " 就能成的，市場概念的生命周期很短，而社區市場的發展卻還需要很長一段時間。
港股兩大上市物業，綠城、彩生活不同方式同時出手
在前一波社區 O2O 熱潮中，健康完整活下來的企業不多，折戟的明星項目卻不少，這裡就不傷口撒鹽的將他們一一列舉出來瞭。實際上，上一輪社區 O2O 行情中，最大的贏傢們不是依托互聯網的第三方創業公司，而是出身傳統行業的物業公司。
從數量上看，自 15 年 3 月開元物業率先登陸新三板開始，截止 17 年 4 月，兩年時間在新三板上市、擬上市的包含住宅類服務及相關服務的公司已達 50 多傢，可見物業公司毫無疑問的是社區 O2O 的最大受益方。若考慮規模和影響力方面，則是在香港上市的綠城和彩生活表現的最為出眾。
當社區 O2O 變成瞭社區新零售，物業公司自然也會不甘落後的參與進來，尤其是綠城和彩生活這兩傢被圍觀群眾視為行業標桿的公司必須要有些作為出來。巧合的是，這兩傢公司近期幾乎同一時間推出瞭社區便利店相關業務，但項目落地的方式略有不同。
彩生活是與天虹商場合作，在彩生活服務的小區內推進落地天虹無人值守便利店 Well GO；而綠城是以投資方式，聯合瞭鮮生活和易果共同出資 8400 萬美金收購瞭北京好鄰居連鎖便利店，其中綠城持股 35%；另外，綠城還自建便利店品牌 " 綠橙 "，已於 9 月開始試點，目前在杭州有 6 傢門店，11 月底將在杭試點首傢無人店。
在如今社區便利店大熱的市場環境下，一般的吃瓜群眾並不覺得這是多大的事，但對於同樣有心挖掘社區商業市場的其他物業公司而言，綠城和彩生活開始涉足社區新零售，他們必然會開始陸續跟進。而對於連鎖便利店、互聯網便利店以及其他社區新零售創業公司們來講，" 危機 " 來瞭，" 機會 " 也來瞭。
危機源自大物業的參與將提高社區新零售的準入門檻，提高競爭難度；而機會在於，更多的物業會更加關照社區新零售類公司，如果能與超大型物業達成戰略合作，可以快速落點多個社區形成市場規模。例如遠洋億傢的億街區與無人便利店品牌繽果盒子簽署戰略合作框架協議，計劃五年內在北京和徐州共同落地 1000 個 24 小時無人便利店。
物業該如何做社區新零售？專業的事交給專業的人去做
其實，在我看來，物業開始參與社區新零售的發展根本不算危機，完全是一次快速拓展市場的契機。即便是綠城、彩生活這個規模的物業自己去做零售業務也需要從零開始摸索，隔行如隔山，從物業向零售業跨業並不是一蹴而就的事情，綠城願意自己嘗試，彩生活更願意與第三方合作，社區市場很大，不是一兩傢物業公司能全部吃掉的，第三方社區新零售公司還有很多機會。
第 1，對於物業公司而言零售是一塊全新業務，偏離主業。除瞭少數像龍湖這類幾傢本就經營商業地產大型開發商之外，絕大多數物業公司對零售都需要從 " 零 " 起步，這不僅需要大量的時間成本做業務積累，還要在開門店、搭建供應鏈上拿出巨大的投入，風險成本過大，像綠城這樣自營嘗試新零售業務的也就排在前面的幾傢大型物業具備這個實力，多數物業不會選擇自營。
第 2，社區新零售需要互聯網技術，物業公司缺少技術支撐。社區新零售主要發展方向就是利用互聯網工具對社區內的線下門店進行升級改造。有些大型物業公司具備一定的技術開發能力，但有技術與技術能力強是兩回事，如今出現的很多無人便利店的技術都還不完善，普通物業公司不適合趟渾水。
第 3，社區新零售講求精細化運營，重新挖掘線下門店價值。姑且不考慮上一條技術人才問題，社區新零售運營人才也非常稀缺，這本就是以技術變革帶來的市場變革，大傢都在嘗試。如何建立客戶關系、降低綜合成本、提升整體交易額，提供高品質服務等需要各類人才，一般的物業公司對這些人才的吸引力不足。
第 4，物業公司在向輕資產運作模式轉型，更不會自營零售業務。彩生活挖掘社區商業的方式已轉變，從最初的各項業務自主經營向平臺化轉型，其目前的重心是以各種方式並購或整合其他物業，擴充服務面積，然後開始將各類業務分發給垂直服務商去做，其自身成為一個輕平臺。
簡單的講，對於社區新零售，絕大多數物業公司自己做不瞭，也不想做，他們會更傾向於與第三方公司合作。合作方式分兩大類，一是一般的業務合作，他們獲得一定分成就可以瞭；二是他們以資源 + 資金的方式入股，獲取財務投資上的收益。具體的合作方式會根據不同時機不同情況而定，例如近期彩生活選擇是業務合作，而綠城嘗試戰略投資。
物業公司已經意識到，挖掘社區增值業務，需要專業的事交給專業的人去做。基礎物業服務管理工作雖然麻煩，但要比社區零售輕松多瞭，從機會成本的角度考慮，現在更應該以物業身份去占據更多的社區市場點位，以後這些點位資源的價值要遠遠大過自己去做零售業務。所以，對於社區新零售公司而言，物業參與進來是一次機會。
像綠城這種規模和服務能力的物業，開幾傢試點社區便利店並不是難事，但要想將便利店業務規模化還需要解決很多問題。當然，就像阿裡先平臺，京東先自營，不能說哪種模式更好，也許綠城有足夠的執行力將綠橙便利店做大，但也會有其他物業願意支持第三方來做這件事，總之物業對社區新零售的發展作用將會愈發明顯。
不要低估物業的存在，社區新零售的發展，物業能起到決定性因素
之前做個社區 O2O 的人都知道物業在挖掘社區商業過程中的重要性。零售業的基本核心，就是降低經營成本，提升運營效率，增加綜合營收，在社區新零售市場，如果能與物業建立緊密的合作關系，對這三點能起到積極的促進作用。
1. 進場服務準入。如果是直接租小區周邊的店鋪，那物業自然限制不瞭什麼，但如果想進入小區內提供服務，物業有很多種限制辦法。拒絕小區內的地推活動，利用門禁來降低快遞、外賣的配送效率，將廢品、開鎖等服務獨傢包給合作公司。物業作為社區服務管理者對外來合作公司有極強的話語權，很多事情繞不開與物業打交道。
2. 閑置空間使用。小區內會存在一些閑置空間，例如有些不擅於經營的物業，社區活動中心會被閑置，某些室外場地經常處於空閑狀態，不同小區多少都會存在一些閑置資源，如果能搞定物業，這些閑置資源將能發揮出一定的商業價值。例如箱式無人便利店想開進小區，沒有物業與業委會周旋是沒那麼容易的。
3. 稀缺點位出租。如今線下自助零售終端也是新零售的表現形式之一，如果跟物業建立緊密的合作關系，可以以更低的成本獲得一些優質的點位放置自動售賣機。若是僅僅以點位出租的方式，物業每年都可以加租金，或是第二年與其他公司合作，玩死、玩殘社區零售商的辦法有很多。
以上僅從三個方面列舉瞭物業在社區商業中起到的價值作用，實際上物業在社區市場起到的作用遠不隻這些。
明確的講，不管其他社區新零售公司如果看待物業，對於我或將接手操盤的社區新零售項目肯定會非常重視與物業的合作關系，並且充分挖掘物業能提供的低成本資源，將其效益最大化，帶著物業一起玩。對於一些正規的中大型物業而言，他們也需要一個長期穩定的合作夥伴。
社區商業入口不是物業 APP，物業需要零售平臺反向加持增值業務
事實上，社區新零售對於物業而言至關重要。因為之前社區 O2O 雖然讓業界重新認知瞭物業在社區商業層面的價值，但從實際效果而言，物業挖掘社區商業也遇到瞭明顯的瓶頸問題。物業比較關註通過社區增值服務來增加營收，但卻缺少一個用戶比較依賴並有持續交易價值的入口產品，物業 APP 不能有效的承擔這部分工作。
其一，物業 APP 隻是工具，缺少粘性內容。此前有很多第三方物業 APP 出現，但還存活下來瞭的基本都是物業自傢開發使用的 APP。事實證明，物業 APP 功能看起來都非常豐富，但都缺少可持續的粘性內容，隻是充當工具職能，當用戶有需要常規的物業服務時才使用，即便有些物業將門禁與 APP 綁定，提高瞭數據層面的活躍度，但並不能帶來有效的流量沉淀。
什麼是 " 有效流量沉淀 "，就是用戶用過該產品之後，會不停的、主動的使用該產品，例如微信、今日頭條、優酷、抖音之類，想有效流量沉淀，要麼通過社交關系來沉淀、要麼通過內容來沉淀，完全憑借工具職能可以拓展增值業務的除瞭支付寶外，像萬年歷、墨跡天氣、航班管傢之類的工具 APP 都做不到。
其二，單一小區流量池過小，流量自生力不強。社區 APP 貌似看起來存在社交屬性，也具備內容發展空間，但社區 APP 存在天生的地理位置屬性，A 小區的用戶隻願意與同小區的人交流，並不願意與 B 小區的人發生太多交集；而普通小區內本身並沒有太多可持續的新鮮內容，不足以吸引用戶沉淀。物業 APP 其實是把用戶按小區割裂開瞭，而單個小區的用戶有太少，不足以支撐 APP 的活躍度。像天通苑這樣的規模的社區太少瞭。
互聯網本身就是一個註重規模效應的市場，需要依靠流量自生力來維持整體的活躍度。流量自生力可以從兩個角度來理解，一個是用戶創造內容，既常說的 UGC，一個是 PV 效果，既用戶打開頁面數量。例如今日頭條，一邊是更多的用戶開始參與創造內容，另一邊不斷增長的內容吸引用戶打開更多頁面，使得今日頭條的流量不斷上升，產生足夠強的流量自生力，然而物業 APP 並不具備這樣的能力。
其三，物業 APP 缺少活躍交易基礎，增值轉化力就差。物業 APP，不僅沒能成為社交平臺，也無法形成一個內容平臺，更不是一個交易平臺。雖然有些物業 APP 具備交易功能，也經營一些商品，但卻始終無法做大。物業 APP 本身的屬性就是工具，並不是專業的購物網站，很難吸引用戶持續消費，雖然偶爾也能產生一些交易轉化，但他們提供的商品不具備持續吸引力，缺少活躍交易的基礎。
物業想要推動增值服務的消費轉化，需要一個商品消費平臺，先培養用戶在其平臺上對日常快消品的消費習慣和粘性，然後再逐步加入社區增值服務，就像 7-11 在日本做的事情，而不是用物業 APP 直接來做這件事。物業 APP 對刺激社區增值服務消費的效果並不明顯，也未能建立活躍的交易關系，所以增值轉化能力也不強。
增值服務很難帶動商品消費，但商品消費可帶動增值服務。例如，京東做金融要比工行做電商更容易，在中國 33 萬億的社零總額中，30 萬億是商品消費，中國人目前還是更傾向為看得見摸得著的商品付費，在這個基礎上發展增值業務要更為順暢些。所以說，物業需要一個可控的零售平臺反向加持增值業務，從這一點看，一向以服務品質著稱的綠城也完全有利於自營便利店項目。
綠城和彩生活相繼進場會吸引更多的物業公司關註到社區新零售這塊，這個市場未來究竟會如何演變，暫時還不好下結論，物業自營也好，合作也罷，都需要去做嘗試，可以肯定的是物業將是社區新零售市場不可忽視的參與者。
來源：品途商業評論
作者：王利陽
