新華社南京 11 月 11 日電 題：為何不能痛痛快快 " 全場五折 "？—— " 雙 11"" 燒腦優惠 " 揭秘
新華社記者楊紹功、潘曄
" 買東西比考試還難 "" 看完各種活動規則，我焦慮瞭 "" 據說今年‘雙 11 ’是最難的一屆 " ……今年的 " 雙 11" 電商購物節，與瞬時成交量一起翻番的，是消費者對電商平臺 " 燒腦優惠 " 的吐槽。
為什麼不能痛痛快快來個 " 全場五折 "？記者采訪瞭多位業內人士，揭秘 " 燒腦優惠 " 背後的 " 電商營銷邏輯 "。
" 每一項優惠背後都有套路 "
張偉（化名）曾長期在某電商平臺參與項目化營銷策劃。所謂 " 項目化營銷策劃 " 就是由牽頭人帶一個團隊，承包式地為某一個銷售節點做出全套的銷售方案。內容包括：編制促銷預算、制定廣告計劃、鎖定目標受眾以及促銷優惠設計。
" 優惠其實是一種定價策略。" 張偉說，優惠主要體現在價格制定上。價格可能因地點不同，有地理定價；因對象不同，有價格折扣和折讓；此外還會有促銷定價、差別定價、產品組合定價等等。每一種定價都是為一定的目標客戶設計，因此，可以說 " 每一項優惠背後都有套路 "。
比如，" 預付定金 " 是為瞭提前鎖定客戶，" 滿 99 減 10" 是為瞭讓顧客湊單，" 逛品牌抽獎 " 是為向品牌商傢導流……按照張偉的經驗，這些優惠大多通過嚴格精密的數據模型計算，一般在 " 雙 11" 前幾個月甚至半年就做出瞭方案。
今年 " 雙 11" 最燒腦的是優惠不斷套疊，讓網友們驚呼 " 比奧數還難 "。" 本質上很簡單，就是平臺商傢拿出一個降價幅度，電商平臺設計成優惠，這些優惠可以按品類、地域、時限進行任意劃分，劃分得越細優惠疊加越多。" 張偉把優惠套疊比作一張張網套在一起，" 網密瞭才好捕魚 "。
" 這種復雜燒腦、不斷套疊的優惠並不新鮮。" 三胞集團高級助理總裁花貴侃說，十幾年前就有線下商傢在運用限時購、連環券、買贈活動、折上折、搖獎等優惠辦法，與今天電商平臺上的秒殺、湊單減、合並付款、購物補貼是一樣的，隻不過電商平臺借助海量消費者把影響放大瞭。
" 一律全場五折就玩不起來瞭 "
優惠為什麼要燒腦？接受采訪的線上線下銷售平臺從業者、商傢都表示，如果一律搞 " 全場五折 "，" 雙 11" 就很難玩起來瞭。
武漢一傢女裝網店主楊麗（化名），這個 " 雙 11" 主要做兩件事：降價、買流量。" 剁手黨 " 們的折扣最終來自像她這樣的商傢讓利，電商平臺不出一分錢，隻是把商傢讓利包裝設計成紛繁復雜的優惠活動。
這些優惠活動可以說是幫 " 剁手黨 " 省錢的黃金鏈接，其實更是廣告位和流量入口。為瞭獲得流量，楊麗不僅拿出多款產品參加 "0 元購 "，還花費瞭平時 2-3 倍的價錢購買 " 直通車 "。依靠競價排名的直通車，她的商品得以在優惠頁面展示。
猶如俄羅斯套娃，優惠形式層層疊疊，楊麗們的展示空間就越多。" 沒有優惠導流，我們就沒流量可買，沒有流量和成交量，顧客就再也搜不到我們瞭。" 楊麗覺得，如果簡單粗暴地實行 " 全場五折 "，她就無法靠買流量從千萬平臺商傢中脫穎而出。
引流隻是優惠復雜化的目的之一，" 燒腦優惠 " 想挑戰的還有消費者的耐心。華東某大型連鎖超市的負責人告訴記者，" 雙 11" 活動中，不少傢電產品被爆出先漲價再降價，其實是在利用優惠，區分購買群體。" 有錢的人嫌優惠麻煩買瞭就走，差錢的人研究利用優惠也能買到，有錢沒錢都消費瞭，這才是最終目的。" 這位負責人說。
" 燒腦優惠 " 還可能是老鼠拉木鍁——大頭在後邊。" 如果消費者願意嘗試‘燒腦優惠’，他們可能還願意接受分期付款。" 張偉說，漫長的優惠變現之路可以嵌入 " 白條 "" 花唄 " 等更多產品，利用人們的消費意願，挖掘他們的消費能力。
可持續的消費需要更健康的市場
" 精明的消費者喜歡精明的折扣，但不能太復雜。" 花貴侃說，不論線上還是線下，優惠活動適當復雜，會增加消費沖動，但是復雜到算不清，就會讓消費者無所適從，產生不好的消費體驗。
181 秒成交額破百億元，最高峰時每秒鐘有 25.6 萬筆支付，無線交易額占 90% 以上……以阿裡巴巴為代表，電商平臺這個 " 雙 11" 的流量再次刷新人們認知，也證明中國消費潛力之巨大。
業內人士指出，從電商平臺到商傢，花盡心思設計 " 燒腦優惠 " 吸引眼球的同時，更需要苦練內功。要按照供給側結構性改革的要求，調整產品結構，註重購物體驗，加強售後服務，培育可持續消費，引導理性消費，才能不斷挖掘消費潛力，做大消費市場，推動消費升級，帶動中國經濟轉型。
