淘寶賣傢有哪些常用的套路？以及這些套路的背後，有什麼商業邏輯？
馬上就到 " 雙 11" 瞭，你的購物車裡已經囤瞭不少東西瞭吧？你已經定好鬧鐘，準備準點搶購瞭嗎？在你覺得特別劃算同時戳下購買按鈕之前，我很想跟你聊一個話題：淘寶賣傢有哪些常用的套路，以及這些套路的背後，有沒有什麼商業邏輯？
在《5 分鐘商學院》第 2 季（下文簡稱 "5 商 2"）的前 3 周，我一直圍繞著一個大主題 " 用戶的非理性心理 "，細致地講瞭什麼叫做 " 確定效應 "、" 語義效應 "、" 現狀偏見 "、" 比例偏見 " 等等等等。其實淘寶賣傢的很多套路設計，都是基於人們的這些非理性心理。
今天我們就來一起看看，淘寶賣傢是如何運用這些基於用戶心理的格鬥術，在雙十一這個血拼大戰場上，讓你一步一步忍不住剁手的。
1. 合算偏見
商業套路的設計，本質上都源自一個公式：銷售額＝流量 × 轉化率 × 客單價 × 復購率。
想要提升銷售額，就要從流量、轉化率、客單價、復購率這四個方面下功夫。
我在 "5 商 2" 第 13 課講過，人們在交易時，不僅要買商品，也要買商品時占到便宜的感覺。這種 " 多獲得 "，或者 " 少付出 " 的占便宜心理，就是 "合算偏見"。
便宜很重要；讓用戶覺得占到便宜，更重要；讓用戶覺得，是他自己最終戰勝瞭你從而占到便宜，最重要。
而雙十一，其實就是在用造節的方式刺激流量，是商傢給用戶占便宜的心理找到的一個合理出口。把日常價格作為參照物，通過 " 今天特價 "、" 隻此一天 " 這些方式，吸引大量流量，讓你覺得買到就是占便宜，毫不猶豫地湧入雙 11 購物大潮。
2. 引流品 + 利潤品
我在 "5 商 2" 第 17 課講過 "引流品 + 利潤品" 的邏輯。聰明的賣傢都懂得用利潤換流量。先做出幾個不賺錢的單品爆款，讓你覺得，天啊，這也太便宜瞭吧，不買不是人啊！於是大量人流湧入，在他的店裡不停地淘寶，賣傢就有機會通過其他的利潤產品來賺錢。飯店裡每天一個特價菜，也是同樣的引流目的。
3. 包郵
你想買一支電動牙刷，千挑萬選找到瞭心儀的那款，A 店賣 199 元包郵，B 店賣 189 元，但還要 10 元郵費，總價都是 199 元，但 A 店的銷量和評論遠高於 B 店，這是為什麼呢？價格都一樣，隻不過說法不同，對決策的影響真會那麼大嗎？
還真會。你定價 189 元加 10 元運費，會觸發顧客 "損失規避" 的心理，顧客會覺得這個牙刷就值 189 元，而我還要額外付 10 元運費，會有種 " 損失 10 元 " 的感受；而你定價 199 元包郵，就相當於告訴顧客，" 這個牙刷本來就值 199 元，運費不用你出，我包瞭！" 顧客會有種 " 占瞭便宜 " 的價值感。雖然你知道，不管用哪種說法，這 10 元運費都出在顧客身上。
這就是我在 "5 商 2" 第 2 課講的 "語義效應"，一個相同的問題，隻是在表述上有些不同，卻導致瞭完全不同的決策判斷。
4. 組合優惠
選好瞭牙刷，確定瞭價格，199 元包郵，你剛要下單，忽然看見一個牙刷搭配一個牙刷頭，隻要 209 元，而單買刷頭都需要 49 元，這幾乎相當於白送一個刷頭啊，你會買哪個？當然是買牙刷加刷頭的組合瞭。
我在 "5 商 1" 第 5 課，講過 "價格錨點"，這個 49 元的刷頭，就是賣傢設置的 " 價格錨點 "，它是為瞭襯托出牙刷 + 刷頭的組合格外便宜，讓你毫不猶豫地選擇買套裝，多買一個刷頭。
5. 滿減
牙刷加刷頭 209 元，便宜瞭小 40 元，太劃算瞭，你很高興，在購物車中剛要點 " 結算 "，你忽然看見兩個字：領券。點開一看，" 滿 259 減 30"，領取成功。再買 50 元可以減 30，你心想 " 那就再買個刷頭吧，反正以後都要用的 "。於是你又加瞭一個刷頭進購物車，總價變為 258 元，離 259 元還差一元，怎麼辦？這時你又 " 正好 " 看到兩個字：湊單。
點開一看，這傢店最便宜的商品，是一盒 10 元的牙線，你心想 " 備一盒平時也能用 "，於是將它加入購物車，心滿意足地去結賬。最終一共花瞭 238 元，買瞭一個電動牙刷，兩個牙刷頭和一盒牙線，真劃算。不知不覺，你又多買瞭兩件東西。
我在 "5 商 2" 第 3 課講過 "確定效應"，滿 259 元減 30，這 30 元便宜是你一定能拿到手的，你就會毫不猶豫地去爭取。
賣傢通過滿減優惠券促使瞭你湊單，又通過專門準備的 " 湊單專場 "，進一步降低你湊單的門檻，從而提高瞭客單價。
6. 7 天無理由退換
你看好瞭一件襯衫，是你常穿的牌子，樣式顏色都很滿意，價格要比商場便宜不少，唯一的問題是，不能試穿，買回來不合適怎麼辦？賣傢早就替你想好瞭：7 天無理由退換，還送運費險，一旦產生退換，運費賠給你，你一分錢都不用花。這下大大降低瞭你的購買門檻，反正不合適還能退，買買買！
難道賣傢就不擔心退貨的人太多導致虧本嗎？我在 "5 商 2" 第 8 課講過 "現狀偏見"，一旦你買到手，由於對現狀的偏見，對損失的厭惡，除非有嚴重的質量問題，一般你是不會輕易退貨的。
7. 價值重構
包月鮮花，四束 168 元，買傢覺得貴，不願意買，怎麼辦？來看看淘寶賣傢的心機文案：" 每周隻需一杯咖啡的花費，就可以把鮮花送到傢，享受一整周的好心情。" 一杯咖啡換一束鮮花，貴嗎？好像也不貴，那就訂一次試試看吧。
把價格很高的商品，平攤到每周甚至每天，讓你產生 " 也不貴嘛 " 的心理，忽略那個總價格，促使你馬上購買，這就叫做 " 價值重構 "。
8. 預付定金翻倍
這兩年流行的 " 預付定金翻倍 " 策略，目的也是為瞭提升轉化率。開始支付的錢少，降低瞭大傢購買的心理負擔，最後實際購買時，隻需要支付剩餘尾款，總金額－翻倍定金金額即可，不僅顯得更劃算，也會讓你因為 " 現狀偏見 "，覺得已經到手的東西，舍不得不要。
9. 促銷比率 or 數字
在 "5 商 2" 第 12 課 "比例偏見" 我講到，促銷時候，單價低的商品要用百分比促銷，單價高的要用優惠金額促銷，比如單價 50 元優惠 10 元就寫直降 20%，單價 500 元的優惠 20% 就寫直降 100 元，這樣可以讓同樣一個概率，在你心中 " 顯得 " 比實際的大。
每一件事情背後，都有其商業邏輯。合算偏見、引流品、包郵、組合優惠、滿減、7 天無理由退換、價值重構等等，這些早已是賣傢最常用的銷售套路瞭。在淘寶這個激烈競爭的格鬥場裡，幾乎每個你暗自得意占到的 " 小便宜 "，都是賣傢毫無痕跡的 " 精心設計 "。
作者：劉潤
來源：微信公眾號：劉潤
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