2018，讓紅包再飛一會兒，似乎已經是一個不用爭辯的事實瞭。
老祖宗遺留下來的逢年過節發紅包的傳統，自從到瞭互聯網時代更是在技術的驅動下火爆異常，簡直紅透瞭半邊天，也飛進瞭千傢萬戶。如今，各傢的線上紅包已儼然變成一重要日常工具，無論是在社交，還是購物、營銷等方面都在發揮著自己不可替代的作用。
由微信在 3 年前開啟的紅包大戰，一度令大半個互聯網圈子硝煙彌漫，其中又以支付寶、微信、微博為代表。但從去年開始微信的聲量逐漸變小，其他玩傢也相繼沉寂。滿地的紅包皮給安安靜靜搶紅包的用戶們留下瞭疑問，為何有的平臺仍在大肆折騰，有的卻已悄然收手？並且各傢的打法也是不盡相同，這其中到底有何玄機？
從一團混戰到各玩各的
要說起紅包，還要從其源頭看起。微信在 2014 年拉開紅包大戰序幕之後，搶紅包瞬間就成瞭全民運動，甚至會有人因為幾分錢的紅包爭個面紅耳赤。" 何必呢，流量費都不止那些 "，也有人發出這樣的不屑，但這依舊抵擋不瞭紅包的爆發力，眾人守著手機等待紅包雨的到來已經成為常態。
數據證實，紅包為微信拉來瞭大批新用戶註冊，並極大的提升瞭用戶粘性。在看到這些利好之後，其他玩傢也紛紛加碼，包括但不限於支付寶、微博、百度、陌陌、優酷等互聯網玩傢。並且各傢的打法也不盡相同。
2015 年除夕夜，微信紅包與春晚相結合，當日微信紅包收發總量達到 10.1 億次，當晚 20 點到次日凌晨 0 點 48 分，用戶們搖一搖互動總量達到瞭 110 億次。甚至有瞭微信紅包成春晚 " 最火節目 " 之說；2016 年春晚則變成瞭支付寶的戰場，用戶對咻一咻、集五福等活動參與熱情極高；微博則是在這幾年一直堅持和明星名人、意見領袖、企業機構等，為粉絲們送出紅包福利。
各傢都在發紅包，但各傢的戰場和優勢都不同。微信作為社交領域的霸主，基於用戶之間的這種強關系，紅包的熱潮就是由他率先帶起來。而後就算他不再發起平臺主導的紅包活動，用戶也絕不會因此將微信紅包舍棄。
微信對這一點也是相當自信，2017 年春節臨近時，張小龍以 " 完成歷史使命 " 為由，宣佈瞭微信的退出。如此一來，紅包大戰中聲勢浩大的就隻剩下支付寶和微博兩傢。
相較於微信，支付寶的社交屬性並不占優勢，他對紅包的定位也更偏向於工具。從 9 月份開始興起的掃碼紅包恰好就是最有力的佐證，對於不少人來說，領紅包已經與付款這一動作綁定。而微博也於 1 月 22 日打響瞭春節紅包大戰的第一槍，啟動瞭 2018" 讓紅包飛 " 活動。同時推出瞭 " 視頻 + 紅包 "、" 戰隊 + 財神爺 " 等新鮮玩法，提升紅包的趣味性。
由此可見，經過近幾年的發展，各傢在紅包大戰中的打法也逐漸清晰。不再一味地停留在拼金額，而是在進行更深層次的抗爭，想要通過各自的特色來吸引更多的人氣，推動業務向縱深發展。換而言之，紅包大戰的戰局已經從此前的混戰演化成為各玩各的。
殊途同歸的打法
在發紅包這件事上，雖然各傢打法是花招頻出，但是究其背後的玩法，不外乎兩種：一是平臺給用戶發紅包，二則是用戶之間相互發紅包。平臺的屬性決定瞭各傢對不同玩法的選擇，同時玩法也在影響著紅包的表現形式。
支付寶是平臺給用戶發紅包的典型，其最具代表性的動作就是集五福。" 你有敬業福嗎 "，2016 年支付寶集五福活動期間，許久不聯系的朋友都會發給你這樣一句話來 " 敘敘舊 "，甚至於後來成功演化為一句網絡流行語。而全民參與之下，支付寶也沒讓大傢的熱情落空，最終有 791,405 位用戶集齊瞭五福 , 平分 2.15 億的大獎 , 平均每人得到 271.66 元，收到馬雲爸爸發來的第一個新年紅包。
而用戶與用戶之間的紅包互動，代表平臺則是微信和微博。微信紅包在 " 完成歷史使命 " 之後，官方就幾乎再沒有過其他的動作，因此其一直保持著極簡的風格，儼然一副與世無爭的姿態。但實際上，用戶之間每天的發紅包頻率依然以驚人的速度在展開。
同一陣營的微博，則與微信成瞭兩個極端。作為國內最大的社交媒體，有著龐大的用戶群體，社交屬性是微博內在基因之一。但與微信的社交不同的是，微博覆蓋的用戶更加廣泛，有著眾多的企業、明星、網紅等等。與此同時，微博還擁有媒體屬性，粉絲紅包也就有瞭營銷價值。
以微博上大量的企業和網紅賬號為例，許多賬號依靠著自身的內容能夠博得一大批粉絲，最為典型的當屬杜蕾斯官方微博。但要知道，世上並沒有第二個杜蕾斯，更多的賬號還是在和增強和粉絲的互動上苦苦尋求方法。而此時，粉絲紅包的出現，無異於是人人都能夠使用的有效途徑。
於是，不少企業都參與到瞭粉絲紅包活動當中。2017 春節期間，國內各手機廠商就接連為粉絲們帶來瞭一波紅包雨，OPPO、vivo、魅族、Moto 等都參與到瞭這次活動當中。而粉絲們想要領取紅包，需要在手機客戶端內轉到微博主個人主頁。因此微博紅包不但能夠激活粉絲們的活躍度，引流效果也是不言而喻。
除瞭企業之外，明星和網紅在微博粉絲活動中也表現的十分積極，將其作為一次回饋粉絲和自我推廣的機會，此前還一度出現瞭利用微博紅包精準吸粉的教程。這都足以證明微博紅包除瞭天然的社交屬性之外，其營銷能力也是不容小覷。
紅包的生命力秘訣
" 紅包隻是表面文章，各平臺究竟要怎樣打，與其深層的戰略是息息相關的 "，有業內人士分析道，微信當時推出紅包是為瞭佈局移動支付，支付寶紅包至今已演化為拓展其支付版圖的重要工具，微博粉絲紅包的幾年發展也是與其戰略密不可分。
微信推出紅包之時，正值移動支付的爆發期。易觀國際數據顯示，2013 年時移動支付較 2012 年增長瞭 500%。艾瑞咨詢給出的數據也是如此，2013 年我國移動支付規模達到 1676.4 億元，並有預測稱這一數字將持續增長。
正是在這一千億級市場的誘惑之下，微信順勢推出瞭微信紅包。" 我們也沒想到微信新年紅包會受到這麼多的關註 "，微信團隊內部人士曾向媒體表示，微信起初隻是想做一個輕量級的應景產品，沒想到卻空前火爆，當時參與人數達到瞭 800 多萬，這也為微信在移動支付領域奪得一席之地。
支付寶的紅包在其戰略之中也是重要的一環。前文提到的支付寶掃碼紅包，就是其線下支付推廣的一把利劍。經過三個多月的活動推廣，支付寶掃碼可以說是深入人心。不少商傢都會主動推薦，" 支付寶付吧，還能掃個紅包 "。
除瞭微信和支付寶的紅包之外，微博粉絲紅包的演變更能證明紅包與平臺戰略之間的緊密聯系。
隨著微博在垂直領域細分這條路上走得越來越深入，眾多娛樂明星和垂直大 V 也開始越來越重視微博這一平臺。粉絲紅包自然就成瞭垂直大 V 與粉絲之間進行互動，形成一條打造親密關系的良好通路。
並且這種互動關系是雙向的，粉絲能夠從中得到福利回饋，同時還能夠給垂直大 V 的紅包進行充值。 " 基於微博平臺特殊的社交屬性，這種雙向互動關系在其他平臺是很難實現的 "，行業專傢向風雲匯如此說道。
另一個顯著的變化則是視頻紅包。短視頻已經成為瞭微博構建多元化內容生態的重要組成部分。以今年元旦跨年為例，元旦小長假期間，跨年晚會相關的短視頻播放量達到瞭 10.87 億。2017 年 8 月時，QuestMobile 的數據顯示，微博 7 月月活躍用戶同比增長 46%，而實現上漲的動力之一就是來自於視頻。因此微博將粉絲紅包與視頻進行瞭全面結合，這樣就可以充分提高紅包的參與度和趣味性。
有鑒於此，無論是支付寶、微信還是微博，伴隨著戰略的發展，紅包的打法也要與時俱進，二者緊密結合，紅包才被賦予瞭生命力。一方面用戶能夠從紅包之中獲得滿足，另一方面搶紅包這一過程也助力平臺實現相應的戰略目標。也正是因此，這一喜聞樂見的娛樂活動才得以延續至今。
讓紅包繼續飛，看來必定是今後的主旋律瞭，這一高頻剛需應用必定會隨著互聯網產品技術的升級而不斷摸索出新的玩法。不管如何，能夠把紅包玩法和平臺特點、發展戰略最好的進行結合的公司，最終才會成為這場遊戲的主角。
作者：業界風雲匯
