巨頭們在害怕什麼？
" 雙十一對於我們來講沒有什麼賺錢，隻希望給消費者帶來快樂。" 交易額超過 1682 億的天貓購物節剛過，馬雲在接受媒體采訪時表示。另一邊，京東也宣佈，雙十一促銷累計下單金額超過 1271 億元。
然而，數據出來後，雙方都開始質疑對方的交易額，在網上隔空互懟。阿裡質疑京東把 11 天數據加在一起，而京東表示阿裡預售 20 多天後才開賣。
一場購物者的狂歡，突然變成瞭平臺之間的火拼。這背後反映的，是電商巨頭們的焦慮。
1.華麗的數據與電商的擔憂
根據商務部發佈的數據，2012 年到 2016 年，我國網絡購物用戶人數增長瞭 2.25 億人，電子商務交易額增長瞭 18 萬億元，年均增長 34%。在可預見的未來，這樣的增長還將繼續，留給電商的機會還有很多。
2009 年，阿裡造出瞭 " 雙十一購物節 "，引起全民購物狂歡。9 年來，阿裡在這個節日的交易額不斷上漲，從 5000 萬元到 1207 億，從 27 個品牌到全球超 14 萬商傢加入，儼然成瞭一個 " 阿裡式 " 的奇跡。
造節促銷能分到如此大塊的蛋糕，其他電商巨頭自然也要紛紛加入。於是，數字的比拼逐漸成為各電商的業績標桿，它們通過大規模的低價促銷活動，派發各種優惠券，來換取一個個華麗的數據。" 天貓雙十一 "、" 京東 618"、" 唯品會 419 大促 " 等營銷活動層出不窮。
同時，為瞭打造出好看的數據，電商們不惜廣撒 " 滿 200 減 100"、" 滿 99 減 50" 的優惠券，消費者使用優惠券後，實際交易額為 100、49，但展現在人們面前的卻是 200 與 99。同樣的套路，電商平臺們玩得不亦樂乎，於是也就有瞭 1682 億與 1271 億的傳說。
然而，這些數據背後，卻是電商們藏不住的焦慮。" 唯數據論 " 越久，問題就會越多。在今年的雙十一中，就有許多網友抱怨優惠規則太復雜，變得 " 不好玩 "。在一定程度上，消費者對這種促銷的熱情已經呈現出下降的趨勢。
事實上，天貓、京東等電商巨頭每年都在變著花樣搞促銷，也是無奈之舉。電商行業發展到今天，越來越趨於同質化，它們隻有不斷刷新數據，才能證明自己還在不斷進步。馬雲急於提出新零售、網易強調新消費，電商巨頭們其實也在尋找新出路。
在天貓、京東等綜合電商巨頭的焦慮之外，垂直電商正在崛起。相較於綜合電商，垂直電商雖然種類覆蓋低，但是它更側重於滿足某一類用戶群體的個性化需求，通過專業化的運營和差異化的商品，讓消費者產生更多情感上的交互，從而產生平臺所無法復制的用戶忠誠度和粘性。隨著社會的進步和消費觀念的升級，後者個性化的服務無疑更能俘獲消費者的心。
這顯然是垂直電商奮起一擊的好機會。隨著消費升級與人工智能的進步，越來越多垂直電商成為後起之秀，在 AI+ 體驗的新玩法引領下，聚美優品、凡客、當當等轉向綜合化的垂直電商逐漸被超越。未來，將有一批新的垂直電商去撬動這個 5 億的電商江湖。
2.垂直電商的出路在回歸本質
Techcrunch 專欄上曾有作者寫過一篇關於中國垂直電商市場的預測，裡面提到：即便在阿裡和亞馬遜已經獲得巨大成功的背景下，也沒有人能夠斷言電子商務的遊戲已經結束。這個時代需要的，是可以理解大眾市場的電商。
實際上，所謂的大眾市場，運用到電商行業可以概括為：消費觀念、產品品質以及產品體驗。對於垂直電商來說，這顯然是個好機會。
隨著新一代社會主力軍的崛起，註重個性化消費的他們正在逐漸改變電商世界的遊戲規則。對於他們來說，網絡購物不僅是物質需求，更多的是精神需求。垂直電商的一大優勢就是能將整個用戶市場垂直細分，把整個市場擁有共同喜好的人聚集到一起，從而增強用戶粘性。如去年上線的東傢 · 守藝人 APP，就是給愛好手工作物的人和匠人搭建瞭一個相互瞭解的平臺，將傳統老手藝人、老行當搬上互聯網，開發出瞭新市場新商機。目前，它已經是國內最大的手作匠人電商平臺。
與綜合性電商的同質化嚴重不同，垂直電商聚焦的產業少，因此也能更好地給消費者提供優質的產品體驗。今年 10 月，美圖公司推出瞭以美妝業務為主的美圖美妝平臺。這個平臺基於 AI 和大數據，給用戶提供皮膚測試功能。在得到測試報告後，平臺則會根據膚質推薦合適的商品。做工具出身的美圖，在做電商平臺的時候也更關註消費者的實質需求，在 " 買賣 " 之前，更多地重視產品體驗。
對於垂直電商來說，保證產品品質是行業生存法則。當年聚美優品備受質疑，很大程度上就是因為在發展期間忽略瞭對商品質量的保證。尤其在美妝行業，消費主力軍是極為註重品質的女性，在她們看來，買到一次質量不好的產品，都會把該平臺拉進黑名單。為此，唯品會推出瞭正品十重保障；美圖美妝則與眾安保險聯合提供 " 假一賠十 " 等品控措施，對品牌授權資質、鏈路完整性，生產、經營范圍、產品安全性等多方面審核。
美圖美妝與眾安保險團隊
追根溯源，失敗的垂直電商都是偏離瞭垂直的結果，垂直電商要突圍，最根本的就是回歸本質。在自己的領域不斷創新和優化模式，而非一味地陷入與綜合性電商惡性競爭的怪圈中。畢竟小猴子下山的故事，在小學課本就有瞭。
3.科技創新為電商未來搭臺
隨著 iPhone X 的開售，AI 技術再次成為輿論熱點。不可否認的是，科學技術的發展正在影響著人們的生活，而這也意味著電商行業迎來新的發展機遇。
今年 7 月，阿裡在第二屆淘寶造物節上推出淘咖啡。用戶掃碼獲得電子入場券和簽署各種條款後，就可以通過閘機自由購物。室內目標監測及跟蹤視頻分析系統可以根據消費者拿到商品時的表情和肢體語言，幫助商傢判斷某款商品是否足夠符合他們的心意；同時通過捕捉消費者在店內的運動軌跡、在貨架面前的停留時長，指導商傢根據其習慣和需求，調整貨品的陳列方式和店內的服務裝置。如此一來，這套系統能成為商傢優化運營策略的輔助工具。
對於垂直電商來說，這也是一個更好地為消費者優化產品體驗的機會。
加拿大鞋類電商 Shoes.com 在銷售時，采用瞭一套由 Sentient 公司開發的人工智能軟件。在 Sentient 的幫助下，用戶的行為軌跡被切分成多達 100 個要素，後臺會實時調整對用戶的分析。這與淘咖啡的系統相似，在使用這套系統後，Shoes.com 在銷量上有瞭顯著提高。
在國內，美圖公司是在 AI 技術方面運用得較為成熟的企業之一。美圖影像實驗室 MTLAB 深耕影像技術多年，近幾年尤其在 AI 技術的應用反面表現突出。從美圖秀秀到美妝相機，美圖公司通過對大量人像照片的處理，來不斷優化美顏算法。
坐擁 15 億用戶的美圖公司，擁有全球最大的人像數據庫，其旗下超過 20 個應用背後都是 AI 影像算法。今年上線的美圖美妝的 "AI 皮膚測試 " 功能，則給用戶提供瞭從 " 虛擬世界的變美 " 到 " 現實世界變美 " 的一站式服務。對於用戶來說，能夠解決問題的服務才是好服務，通過此 "AI 皮膚測試 " 功能瞭解膚質，進而完成精準購買，顯然比在千挑萬選中尋找適合自己的商品要方便得多。
美圖美妝上線後迎來瞭開門紅，AI 皮膚測試功能廣受歡迎。截至雙十一數據，美圖美妝已經完成瞭 2 千萬次的皮膚測試。在未來，用戶關註的不僅僅是購物，更關註如何讓自己變得更美！
這些案例的背後，反映的是消費者對科技 + 垂直電商的創新發展模式的認可。
狄更斯在《雙城記》裡說：" 這是最好的時代，也是最壞的時代。" 這句話放在垂直電商上面，也有深刻的意義。
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南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產品專欄作傢。南七道新媒創始人 &CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU 等品牌操盤手，關註互聯網和科技創業。
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