作者：周小丹
2016 年，王者榮耀是當之無愧的流量黑馬。但在 2016 年騰訊財報裡，還有一款產品全民 K 歌的表現同樣亮眼。過去半年到處刷屏的王者榮耀用戶數剛剛突破兩億，但全民 K 歌用戶數則是其兩倍還多，已經達到瞭 4.6 億。
盡管在口碑上沒有經歷和王者榮耀一樣的爆發態勢，但你肯定經常能現在朋友圈或 QQ 空間中看到來自親戚朋友分享的 K 歌作品。在今年 3 月份發佈的 2016 年騰訊財報現實，全民 K 歌 DAU 已經達到瞭 3500 萬，而現在這個數字還在快速增長，已經超過瞭 5000 萬。
5000 萬的日活是什麼概念？至少已經能讓全民 K 歌沖進在線音樂類 APP 的前幾名。
近兩年來，在線音樂類應用市場持續火熱。比較突出的案例是今年的抖音，幾年前就很火的唱吧，更不用提憑借音樂推薦 + 社交互動逆勢而上的網易雲音樂。但就在大多數人還在思考在線音樂還有什麼新玩法、新機會的時候，全民 K 歌竟然憑借「並不新鮮 " 的在線 KTV 功能作為切入點殺出重圍——這足夠讓人意外。
（根據 QM 的數據，Q2 全民 K 歌的 MAU 已經進去移動音樂 APP 前五）
在市面上聲量不大的全民 K 歌是如何在已經非常成熟的在線音樂應用市場中走出來的？以及這款產品為什麼值得關註？我們總結瞭幾個「為什麼」，或許你能找到答案。
為什麼能讓用戶找回遺失的新鮮感？
把全民 K 歌比作流量黑馬或許並不合適。全民 K 歌是在 2014 年 9 月正式上線的，迄今為止已經運營瞭三年。不過在全民 K 歌之前，你一定記得 2012 年上線的唱吧，它曾隨著移動互聯網紅利，成為第一批「現象級產品」。
但是在接下來的一兩年裡，以唱吧為代表的 K 歌類產品（比如酷我 K 歌、天籟 K 歌）為用戶帶來的新鮮感一度已經下降。
所以全民 K 歌是在這樣的背景裡進入紅海市場，並且逆勢而上的。根據全民 K 歌運營總監李純透露，目前這款產品的用戶構成中，70% 是 13-22 歲的年輕人，也就是如今所有流量型產品都覬覦的 95 後和 00 後。
而讓這批年輕用戶找回新鮮感的關鍵，還是產品是否好用以及好玩。K 歌類產品的核心體驗還是錄歌，李純形容全民 K 歌是一款」很騰訊「的產品，原因就是對產品打磨的用心。包括跳過前奏、開啟首句助唱以及提供羅馬音方便用戶演唱外文歌曲等功能的出現，都是為瞭讓用戶錄出更好聽的作品。
例如，在錄制歌曲中能夠分段錄制，甚至截取某一句唱的不夠好聽的歌詞重新錄制，這些功能都是全民 k 歌最先上線的。一位全民 K 歌的用戶對我們表示，產品比較「好用」，這一步看似非常「基礎」，但卻成為瞭很多其他 K 歌產品老用戶遷徙到全民 K 歌的重要原因。
同時作為騰訊旗下的產品，全民 K 歌也算是「含著金湯匙」出生的。它背後擁有騰訊成熟又龐大的社交關系鏈，以及騰訊旗下全部正版音樂版權——這都是其他產品不具備的天然優勢。「剛開始我們就是依賴 QQ 和微信的關系鏈圈住瞭第一層用戶，這也是全民 K 歌和很多同類產品的差異，利用這個社交關系鏈我們能夠做更加長尾的分發。」
長尾分發意味著打破「二八定律」的可能性，這也是讓一個社區「活躍」起來的基礎。
為什麼能讓用戶用的更「深」？
在關系鏈和正版音樂版權的基礎上，除瞭不斷完善的錄歌體驗，全民 K 歌還上線瞭直播、短視頻以及基於算法的內容推薦等各種市面上常見的產品元素。
看上去依賴社交生態的全民 k 歌正在脫離一款 K 歌工具，變成瞭一個和音樂有關的「超級 APP」，但這些嘗試的根本顯然是為瞭在成批量獲取新用戶的前提上，加大用戶對唱吧的使用深度。隻有這樣才能對抗用戶「稍縱即逝」的新鮮感。
這也在很大程度上解釋瞭，為什麼產品早期曾有人提出將全民 K 歌並入 QQ 音樂體系時，李純和運營團隊選擇瞭拒絕。從聽歌到演唱，看似是個很流暢的體驗，但李純和團隊並不想就這樣定義產品的「上限」和「天花板」。
除瞭功能的多樣化，如何留住用戶的關鍵還在於能否更深層次的滿足需求。出發點同樣在社交，但是根據微信 +QQ 原生社交鏈條「玩起來」的隻是最基礎的一層用戶，「這部分用戶占大頭，基本上是在自己的社交關系鏈裡自娛自樂，所以我們要做的是給他們最好的錄歌體驗，滿足工具化的需求，他們就可以自娛自樂的玩起來瞭。」
（全民 K 歌中走出的二次元紅人艾辰，已經擁有瞭超過 4000 萬粉絲）
再往上，用戶更進階的需求還有「追星和抱團」，在滿足長尾傳播需求後，全民 K 歌的江湖裡也會出現草根演唱「大神」，對於這部分「大神」級別的用戶，全民 K 歌會給予藝人孵化的通道。同時在全民 K 歌團隊的有意推動下，一些類似於公會功能的傢族誕生，這種以音樂興趣、地域甚至其他因素聚集在一起的小圈子非常團結，當然也延伸出瞭新的社交關系鏈。
但其實無論從直播、短視頻等功能方面看，還是草根音樂人扶植等運營方式，全民 K 歌都是在很多原有成熟玩法的基礎上做探索。就連所謂的「傢族模式」，也和 PC 時代就被 YY 玩到爐火純青的秀場、「公會」模式類似。這種模式如果運營的成功，傢族或者公會成員對組織的榮譽感會非常強烈，最終能形成和產品共生的狀態，甚至成為反哺平臺的重要力量——從 YY 中崛起的天佑和他的傢族就是非常典型的例子。
總之，這些「玩法」並不新鮮，但似乎在 K 歌這個品類中，三年裡全民 K 歌做瞭不少加法，同時，這款產品又趕上草根娛樂持續向上、年輕人音樂需求的爆發，才造就瞭今天好看的流量和成績。
為什麼要走向線下？
李純表示，接下來全民 K 歌會繼續探索商業化的可能性。除瞭 VIP 用戶的增值服務，全民 K 歌還在嘗試著走向線下。
目前全民 K 歌已經和火熱的迷你 KTV 友唱達成合作，將系統和版權歌曲內容接入；同時也在尋找進入客廳場景的通道，在合作品牌的電視裡預裝 TV 版全民 K 歌，甚至為此推出瞭一款智能話筒的硬件。另外，全民 K 歌高級運營總監張唯還表示，全民 K 歌也在和線下傳統 KTV 連鎖品牌嘗試合作。
多個場景探索的核心，是為瞭和用戶連接的更緊密，並且延續這款產品的生命力。
況且，走向線下這也是被「友商」嘗試過的一條道路。2014 年唱吧和傳統量販式 KTV 合作開辦的「互聯網」式 KTV 唱吧麥頌就曾經嘗試用產品思維做線下 KTV，同時最早開始用唱吧紅人作為線上粉絲向線下 KTV 導流的方式。在唱吧麥頌的實體店裡，唱吧紅人可以免費使用唱吧麥頌的場地舉辦歌友會。
2016 年時唱吧 CEO 陳華曾經透露，唱吧麥頌當時已經正式開業 40 多傢，簽約 80 多傢，而且絕大多數連鎖店已經實現盈利。
對於目前勢頭正猛的全民 k 歌來說，它基本上已經完成瞭從錄歌工具類 APP 向音樂社交類 app 的進化。正如李純所說，全民 K 歌有很強的社交基因。但關於 K 歌，更傳統、也能同時讓更多人參與進來的方式還是在線下。
無論是傢庭式的客廳聚會，還是幾個朋友同事相約選擇線下 KTV，甚至是一對情侶在逛街過程中進入迷你 KTV 中利用十幾分鐘「過把癮」，關乎的都是線下真實空間的社交。而如果一款產品能打通線上線下、虛擬和真實世界兩個維度的社交後，或許它能利用這些社交鏈條延伸出更多想象力。
能實現這種能力的線上產品並不多，如王者榮耀、狼人殺一樣的多人參與類遊戲或許算一種，剩下的，大概就是 K 歌類產品瞭。
