俗話說，消費升級，渠道先行，傢電行業也不例外。在消費升級大背景下，幾乎所有傢電廠商及渠道商都在高喊渠道加速下沉，搶占三四線市場及農村市場。然而相比成熟完善的大城市渠道，不少鄉鎮線下賣場仍存在多個懸而未決痛點：包括好品牌好產品難見，渠道自建成本高，客流量下降，門店盈利能力下降等，急需破局。
當前大量傢電企業及電商渠道處於 " 土崩瓦解 " 前夜，傳統傢電零售渠道商和實體店不轉型升級如同等死，新的商業零售秩序在構建，老牌零售渠道蘇寧國美京東都在渠道升級轉型，主打線上線下一體化。此外傢電市場在大城市早已趨於飽和，在消費升級的催化下，農村市場將成為未來傢電企業及電商渠道新的希望所在。
傢電全渠道營銷
在剛結束的 " 起航新征程賦能創未來 "2018 年京東傢電戰略發佈會上，筆者發現京東今年提出品牌體驗店、超級體驗店以及傢電專賣店策略，嘗試解決一線大城市到六線鄉鎮農村市場消費者、品牌方、線下門店不同問題，用 " 無界零售 " 思維在知人、知貨、知場基礎上重新定義成本、效率和體驗，玩起瞭全渠道營銷。
京東集團高級副總裁閆小兵對筆者坦言，雖然京東傢電年銷售收入破千億，但是他卻更加焦慮，因為發現 " 人、貨、場 " 都發生變化，渠道重構對傢電廠商和渠道商都是一道新難題，簡而言之：
場：以前國美蘇寧門店和京東網上入口都算 " 場 "，現在購物 " 場景 " 無處不在，微信、微博、路邊二維碼、內容、電視、AR 和 VR 都可以是消費入口。
貨：以前用最低成本、最高效率把貨物賣出去即可。現在除瞭賣貨，貨物背後的內容、服務和大數據同樣重要。
人：以往把消費者分為城市、農村的用戶。現在消費層級更加多元，消費者從被動接受，到參與商品的設計生產。
為瞭應對上述商業大變革，京東今年除瞭將會員運營體系、營銷觸達網絡、SKU 管理系統、物流服務能力、零售數據、金融工具等開放給品牌商，今年 3 月還把所有自營業務的數據對外開放，以及所有京東自營和第三方平臺銷售的該品牌商品都在唯一官方旗艦店統一展示，形成 " 自營 + 開放平臺 " 的店鋪模式，同時通過京東平臺新構建的無界中臺系統，嘗試打通傢電品牌線上線下店鋪最後一裡路。
而在相對飽和的一線城市，京東傢電渠道戰略則是拋出 " 京東傢電超級體驗店 "，今年首批面積三萬平方米以上的 " 京東傢電超級體驗店 " 將在一線大城市試點營業，其 " 規模最大 "、" 產品最全 " 和 " 沉浸體驗 " 的特點將有望顛覆消費者對傢電實體店的概念。
對於廣大消費者在意的服務戰略，京東傢電發佈 " 京傘計劃 " 包含平臺服務、售前服務、售中服務、售後服務、增值服務五大類別在內的 36 項服務承諾，提供一站式的傢電消費服務，主要目的在於把傢電銷售拓展到更多元消費場景；打破產品和服務、數據、內容的邊界，提升傢電企業的供應鏈效率，通過大數據分析和反饋改變消費者和企業之間原有的生產購買關系，滿足消費者的個性化需求，這與京東集團 CEO 劉強東去年提出在去中心化無界零售場景下，未來零售交易核心不再以流量為中心，而是更關註交易本質—— " 產品 "、" 服務 "、" 體驗 " 和 " 數據 " 等理念如出一轍。
京東傢電苦心佈局一線城市的 " 京東傢電超級體驗店 "，二三四線城市的品牌體驗店、京東專賣店，五六線及鄉村市場的京東幫，算是打通一線到六線所有渠道，對京東來說，能比較全面掌握全渠道消費者傢電消費習慣和行為特點的大數據，可以針對性的獲取各級市場中消費者的不同需求，精準完成產品定產與市場投放，同時基於消費大數據調查分析，各級市場消費者能更快捷的買到更符合需求產品。
覆蓋最後 20% 縣城死角
去年國慶期間，筆者在安徽農村體驗瞭上午京東下單，第二天京東幫工作人員完成送貨上門和安裝等全套服務，待遇與北上廣深等一線城市基本一致。
回顧農村以往的傢電購買經歷，基本隻能選擇鄉鎮和縣城的渠道店，多級代理制導致價格不透明及虛高，不僅難以買到國內外最新產品，還經常被假冒偽劣產品坑害，此外傢電配送安裝服務也不太完善，退換貨等更是近乎盲區，這些痛點長期成為阻礙農村傢電消費升級的的阻力。
京東商城電子文娛事業群傢電事業部總裁劉俊告訴筆者，從 2014 年 11 月，第一傢京東幫服務店在河北省趙縣開業至今，3 年多來近 8000 傢京東傢電專賣店在全國鄉鎮農村遍地開花，覆蓋全國 100% 行政區域，京東幫覆蓋 80% 以上縣城，2.5 萬個鄉鎮、60 萬個行政村。
事實上，早在無界零售概念前，京東傢電就一直嘗試渠道下沉，早在 2016 年就提出過傢電的 " 萬店 " 計劃。但進行得並不是很順利，於是放緩開店速度。然而比起線下電器零售起傢的蘇寧與國美，京東盡管采取輕模式，但想要真正下沉到低線城市，也需要地推人員、物流與售後體系的的支撐，這部分的投入可能會很大，成本相對來說也更高一些。
除瞭京東，蘇寧國美阿裡都在農村市場大量佈局，導致大量偏遠鄉村消費者借助電商的力量，體驗到與一線城市無差別的傢電網購服務體驗，尤其是配送安裝維修等售後服務，這與此前不少廠商以 " 傢電下鄉 " 為由消化過剩產能玩法大不同，除瞭能更大程度激活農村傢電市場消費活力，也是京東未來增收的重要一極。
京東傢電今年計劃把京東傢電專賣店開到 15000 傢，覆蓋全國 100% 縣城，銷售額要比去年提高 5 倍，如此不惜血本拓展線下渠道和自信，尤其是計劃無死角覆蓋農村市場，顯然是看中消費升級催化下的農村市場巨大潛力。奧維咨詢 ( AVC ) 調研預測，相比大城市傢電需求近乎飽和，鄉鎮級農村市場以每年 20% 的增速會持續 4 到 5 年，傢電企業在農村市場戰役才剛剛開始。
當下正值農村電商提升至發展農村經濟、振興農業產業大背景下，農村傢電市場渠道層級變化越來越明顯，農村消費者也開始註重體驗、品牌和消費環境，在購買傢電時更傾向於有品牌保障的地方性賣場，網購也不是新鮮事物，這給瞭大量京東在內的傢電渠道商轉型升級帶來騰挪空間。
當下傢電渠道商在廣大農村掀起的傢電服務變革，算是消費升級時代一個縮影。有數據顯示 2017 年京東傢電縣域市場規模增長 4 倍，去年雙 11 期間縣域市場所銷售的大傢電在京東大傢電銷售整體占比已達 4 成，如果今年渠道下沉能成功攻占更多市場，預計 2018 年市場份額有望得到進一步成長表現，屆時傢電市場城鄉差距鴻溝有望趨於平衡甚至發生反轉，農村市場將首次成為傢電市場主力軍，這無疑成為未來傢電市場新的變革因素。（完）
文 | 楊思亮
作者：楊思亮
