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撰文：王憶萬
2015 年數字音樂首次超越實體音樂，成為錄制音樂收入的主要來源
" 現在是話題時代，互聯網音樂的消費邏輯其實是人，不是音樂 "
男高音歌唱傢莫華倫的新專輯《莫先生》發佈得很鄭重。6 月 14 日，正大國際音樂制作中心在北京泰來藝術中心舉行 25 周年慶典的同時發佈瞭該專輯，專輯采用瞭美聲唱法翻唱流行歌曲的方式演繹，收錄瞭包括《心動》《至少還有你》《我願意》等 12 首曲目。
2017 年 6 月 14 日，正大音樂 25 周年慶典暨莫華倫最新跨界專輯《莫先生》發佈會在北京舉行
成立於 1992 年的正大音樂被譽為中國唱片業的黃埔軍校，它曾與海內外 200 餘位制作人合作。在 20 世紀 90 年代，原滾石唱片的制作人鮑比達，以及制作過歌曲《三百六十五裡路》的臺灣制作人譚健常先後擔任其音樂總監。
但如今，《莫先生》怎麼看都顯得有些偏離主流，莫華倫不是時下音樂圈的明星，美聲唱法與時下流行也格格不入。而且，這張唱片隻提供線下 CD 售賣版本，沒有線上售賣。正大音樂總經理蔣濤解釋，翻唱必須拿到版權方授權，但大多數唱片公司無力支付歌曲高昂的線上版權費用，" 每首熱門歌曲的唱片版權價格在幾百到幾千元人民幣不等，但線上版權費用高達上百萬元人民幣。"
互聯網的沖擊
如今音樂產業已經發生瞭翻天覆地的變化。根據 2016 年 4 月國際唱片業協會發佈的《全球音樂報告》，2015 年數字音樂首次超越實體音樂，成為錄制音樂收入的主要來源，金額達 67 億美元。不過，數字音樂至今沒有成熟的產品體系，雖然線上音樂版權已賣出天價，但老牌音樂公司生存艱難。
蔣濤解釋，在唱片體系下，產品制作流程分為五步：前期分為立項與企劃兩步，由項目總監分析市場優劣，企劃人員起草藝人定位等初期企劃案；到中期制作階段，由音樂總監提出整體音樂制作方案，把關詞曲作者與音樂品質；歌曲制作完成後，進入後期二度企劃階段，規劃主打歌、宣傳話題等，再制作 MV 與平面設計以完成唱片；最終產品推向市場，其中市場推廣又分為電臺打榜、電視臺等媒體推廣以及演唱會等演藝活動兩部分。
在此體系下，唱片公司能夠推出歌手與作品，蔣濤舉例說：" 比如當年音樂人黃小茂等人為滿文軍創作瞭歌曲《懂你》，歌曲完成後，我們根據歌手的成長背景為他在中央電視臺的《東方時空》拍攝瞭一部紀錄片講述他的返鄉故事，全國觀眾都看到瞭這個故事，《懂你》連帶著滿文軍一炮而紅。"
但互聯網讓唱片產品體系失效。蔣濤認為，起初受互聯網野蠻盜版沖擊，唱片公司核心制作人流失嚴重，而更糟的是，互聯網過於碎片化，沖散瞭唱片制作流程後期完整的產品包裝與市場推廣。" 現在是話題時代，好的作品太深刻不容易推出來，讓人認識你的可能是微博上的一句話。比如藝人薛之謙，他先在微博上用話題吸引眼球，再建立粉絲群，而後把粉絲群導向至音樂上。消費邏輯其實是人，不是音樂，" 蔣濤感嘆，" 我們至今仍在尋找推出數字音樂的方式。"
應對措施
正大音樂
為此，正大轉戰受互聯網沖擊較小的線下劇場音樂。從 2015 年開始，正大在北京保利劇院舉辦瞭兩屆 " 北京國際流行音樂周 "，邀請包括老狼、搖滾樂隊新褲子等藝人。蔣濤解釋，線下音樂的優勢在於盈利模式清晰。" 收入來源主要有兩部分，門票與品牌贊助。" 蔣濤說。不過兩屆音樂周都未盈利，藝人和場租是最大成本，一場演出成本高達近百萬人民幣。
2015 年 12 月 6 日在北京保利劇院舉辦的 " 國際流行音樂周 "
正大接下來將挖掘新人縮減成本，蔣濤結合兩屆經驗分析，" 劇院觀眾必須坐著，有些過於激烈的音樂風格就不合適，藝人在臺上很激動，下面觀眾不知如何回應，這就很尷尬。" 而莫華倫的歌劇藝術表達就適合劇場演出，這也是正大此次與他合作的原因。線下劇場是蔣濤走的一招保險棋。" 先做現場音樂，至少我能先活下來。" 蔣濤說。
太合音樂
正大音樂的處境並非大眾唱片公司的孤例，蔣濤強調，" 現在活得好的老牌唱片公司都靠賣舊有版權為生，做不出新產品。" 以中國目前最大的太合音樂集團為例，其旗下擁有太合麥田、海蝶音樂等廠牌，自 2011 年與歌手李宇春合同到期後聲稱不再簽約新人，2015 年試圖通過並購線上音樂平臺百度音樂佈局數字化轉型。
太合音樂副總裁劉鑫在 2016 年接受《21 世紀經濟報道》采訪時指出，版權是太合最重要的收入來源之一。而滾石作為亞洲最大的華語唱片公司，旗下 200 位簽約歌手如今縮減至不足 20 人，創始人段鐘潭在 2016 年接受《財經天下周刊》采訪時表示，2014 年滾石總收入為人民幣 1.1 億元左右，凈利潤約為人民幣 1500 萬元，" 而自 2012 年後，在滾石收入結構中，版權收入占 50% 以上。"
摩登天空
相比而言，成立於 1997 年，擅長搖滾、民謠風格，曾被定義為 " 小眾 " 的音樂公司摩登天空則重建瞭產品體系，旗下擁有超過 70 位藝人。摩登天空創始人沈黎暉解釋，首先摩登天空通過主觀審美找到有聯系的內容。" 我從不賭單個藝人的成功，而是先找到某個細分音樂類別，比如民謠、嘻哈。之後簽下類別中一組藝人，至少三到四人。我不會今天簽一個偶像團體，明天再簽一個鋼琴傢，它賺的隻是藝人經紀的錢，但沒有把內容連接在一起。" 沈黎暉說。
2017 年 5 月，繼簽約摩登天空後，陳冠希終於登上草莓音樂節的舞臺，壓軸西安草莓音樂節
沈黎暉強調，內容間的聯系能夠粘住整個細分領域的用戶。在他看來，與傳統唱片時期相比，互聯網反而縮減瞭用戶找到內容的距離，" 摩登天空完全不用推廣，因為我們知道用戶是誰，如今推廣依靠的是核心用戶的力量，而非唱片公司 "。
在此基礎上，摩登天空自建渠道。在線下，摩登天空每年有超過 30 場音樂節，" 一場音樂節有風格各異的幾十組藝人，這些用戶都與摩登天空產生瞭關聯。" 在線上，摩登天空建立瞭 " 正在現場 " 平臺，" 用戶不再是線下一次性消費，他們能到平臺上觀看現場直播、藝人頻道、完成購票，形成對品牌的黏度。" 沈黎暉說。摩登天空如今成為資本寵兒，2015 年底宣佈獲得復星集團旗下投資公司復娛文化 1.3 億元人民幣現金和未來 30 億人民幣投資計劃的 B 輪融資，2016 年底又獲得君聯資本的 C 輪融資。
線上音樂平臺
目前最值錢的還是線上音樂平臺。用戶已經習慣用線上平臺消費音樂，根據易觀智庫 2017 年 5 月發佈的《中國移動音樂市場季度監測報告（2017 年第 1 季度）》，音樂平臺前三名被騰訊音樂集團旗下的三款應用，即酷狗、QQ、酷我牢牢占據。其中酷狗與 QQ 活躍用戶數均超過 2 億人，網易雲音樂緊隨其後排名第四。憑借龐大的用戶數量，2017 年 4 月，網易雲音樂宣佈獲得上海文化廣播影視集團 ( SMG ) 領投的 7.5 億元人民幣 A 輪融資，估值達 80 億元人民幣。而騰訊音樂則打算獨立上市，估值高達 100 億美元。
宋柯在音樂行業從業超過 20 年，目前是阿裡巴巴集團旗下阿裡音樂的董事長，也是唱片工作委員會的負責人。他指出，這些平臺並不生產音樂內容，目前皆處於跑馬圈地搶音樂版權的階段。根據公開數據，以騰訊為例，2017 年 5 月騰訊重金買斷環球音樂獨傢版權，競價一度高達 3.5 億美元，版權使用期限在 2 至 3 年。" 大傢先搶內容，寧願不收費也要先圈用戶。" 宋柯說。
不僅如此，在宋柯看來，線上音樂的體驗變得更糟。他分析，音樂產品從黑膠到卡帶再到 CD，升級方向是越發便攜，儲存量增大，音質提升。可到瞭線上，音樂存儲量雖然加大瞭，卻丟棄瞭很多，" 原本一張唱片藝術審美完整，有歌詞、MV、作者信息。但今天線上就一首歌加一個播放鍵，這個體驗是更方便還是更簡陋瞭？"
其實用戶的訴求很簡單。根據艾瑞咨詢 2016 年 7 月發佈的《2016 中國在線音樂行業研究報告》，用戶在使用音樂平臺時，收聽、搜索、下載三大需求最為強烈。在宋柯看來，數字專輯是好的線上音樂包裝方式，騰訊、蝦米都出現過超百萬銷量的專輯，" 這能讓用戶統一聽一個歌手的演唱，並打破瞭原先物理載體限制，放多少首歌都可以。"
除此以外，線上平臺往往曲庫過萬，應當讓用戶更快找到合適的音樂，" 比如跑步聽什麼，開車聽什麼，把歌單推薦優化 "。再往後，就看誰能提供比 CD 更好的音質。根據艾瑞咨詢 2016 年 7 月發佈的《2016 中國在線音樂行業研究報告》，用戶付費意願已高達七成，" 但用戶付費意願起來後，讓他們更方便地聽，更舒服地聽，音樂才會變成更好的市場。" 宋柯說。
編輯：趙茜、馮艷彬、王倩
