前不久，騰訊音樂正式遞交赴美上市招股書。
招股書中披露，騰訊音樂 2018 年第二季度總月活超過 8 億，用戶日均使用時長超 70 分鐘。相較之下，另一個數字更為矚目：騰訊音樂在線音樂的付費用戶數為 2330 萬，付費率僅為 3.6%，ARPU（每月用戶平均收入）值為 8.7 元。
中國最大的在線音樂平臺尚且如此，遑論更多中小型平臺。雖然音樂是 BAT 等巨頭兵傢必爭之地，為爭奪版權各傢都曾付出不小代價，但事實上這一塊的收支完全不成正比。流媒體巨頭 Spotify 至今仍在虧損之中，而騰訊音樂卻憑借音樂社交娛樂走出瞭特色化盈利之路。
音樂產品需要更多花樣，來爭奪用戶的時間和金錢——當下來看，視頻和社交，是必須要上的兩塊拼圖。
01
互聯網音樂，註定沒錢？
音樂，是最常見和持久的綜藝形式。前有《中國好聲音》《我是歌手》等選秀節目，後有創演節目《幻樂之城》、打歌節目《中國音樂公告牌》等。
音樂，也是受互聯網沖擊影響最大的領域之一。從前，音樂的載體是 CD 和黑膠唱片，現在音樂儲存在雲端。從前，人們隻有購買專輯才能聽到鄧麗君，現在誰都可以在網上搜到免費的歌曲。
不管是電視媒介還是互聯網，音樂綜藝都是為瞭把音樂推向大眾——有時通過頭部唱片公司造星，有時通過電視或手機投票選秀，有時通過社交媒體讓網紅明星化。
隨著內容和傳播媒介逐漸 " 互聯網化 "，創業者們瞄準瞭音樂產業的方方面面。這些年誕生瞭很多獨立音樂產品，比如 SongTaste、落網、碎樂等。可它們的走向卻在告訴人們：互聯網對音樂的改造，遠遠不夠。
SongTaste 和落網，都是 2005 年左右，從個人博客發展起來的音樂平臺。前者成也 UGC 敗也 UGC，2015 年國傢版權局的 " 版權最嚴令 "，成為壓死它的最後一根稻草。落網堅持免費和人工推薦，始終沒找到合適的盈利模式。前兩年沉迷眾籌線下店，卻因經營不善落得一地雞毛。
相較之下，碎樂出現得最晚，卻是轉型最堅決的一個。2016 年，汪峰曾公開抱怨 " 中國內地音樂人幾乎沒有任何版權收入 "，他表示這一點和自己 "20 年前在租住的房子裡，吃著方便面等人借錢度日 "，幾乎沒有任何區別。
同一年，他創辦瞭音樂平臺碎樂。這是一款面向音樂人士的 PUGC 產品，起名 " 碎樂 " 是因為上面很多是未成品、無版權的音樂內容。平臺上聚集瞭很多獨立音樂人，用戶可以為這些還未出品的音樂片段付費。
雖然 KK 曾說，一位音樂傢、小說傢隻要有 1000 個鐵桿粉絲就能生存。但事實上，很少有人能解鎖這一成就。前面提到，即便是版權最全的騰訊音樂，其付費用戶也隻有 3.6%，更何況這些不太出名的音樂。於是在 2017 年 9 月，碎樂 3.0 進行瞭一次大改版，不再隻面向音樂人服務，而是把范圍擴大到所有音樂愛好者。
那一年郝舫入主碎樂，提出 " 泛音樂轉型 " 的思路。碎樂 3.0 不再高冷和小眾，而是主動擁抱直播、短視頻、猜歌答題等風口，在不斷的自我迭代中調整自己的定位。今年 8 月，碎樂 4.0 再次進行大改版，正式轉型為音樂視頻社區，甚至連品牌名稱都改成瞭 " 菠蘿 BOLO"。
據說，雖然汪峰很喜歡 " 碎樂 " 這個名字，但為瞭讓產品更接地氣不得不做出改動。事實上，他也十分贊同 CEO 郝舫的泛音樂改革。QuestMobile 的報告顯示，菠蘿 BOLO 的月度總受眾規模達到 719 萬，被列為生態流量用戶規模 TOP 玩傢。
單純服務於音樂人的產品不長久，服務於所有愛好者的泛音樂產品，才有未來。互聯網音樂不能隻賣版權，還要探索其它商業模式——一首歌、一位藝人不是 IP，而是一個產品。
02
要跟 " 背景板 "Say no
你可能會發現，很少有三代人看一部電視劇，可三代人聽一位歌手的情況卻很多。因為影視劇的臺詞和情節會過時，音樂的旋律和它傳達的情感，永遠不會過時。都說 " 音樂無國界 "，除瞭縱向貫穿幾代人，音樂橫向影響全球的可能性，也比其它文藝形式高很多。
可這種無邊界、跨領域，讓音樂同時成為一個萬金油的存在。什麼景都能搭，什麼戲都能接，大傢 " 一心二用 " 多瞭，很容易把音樂當作 " 背景板 "。耳機一插，開始幹別的——手頭上的事要緊，至於聽瞭什麼，不重要。這對音樂人來說，無疑是一個悲劇。
前幾個月，許嵩在一個訪談節目中就提到，華語樂壇衰落的一個表征就是：傳唱度很高的流行樂，很多來自影視劇。你去音樂熱門榜看下來，飆升度比較高的歌曲，以前是 OST，現在還多瞭抖音神曲。吸引大傢目光的，早已不是音樂本身，而是它背後的情節和畫面。
這種情況是不可逆的。畢竟，科技發展到今天，可供娛樂消費的東西越來越多，僅僅是 " 聽 " 已經無法滿足現代人的精神世界瞭。而在這場殘酷的用戶時間戰中，音樂想占據一席之地，必須借已被證明可以 " 殺時間 " 的外力，比如讓它成為配角的抖音。
QuestMobile 剛發佈的秋季報告顯示，中國移動互聯網時長紅利仍然存在，視頻成為僅次於即時通訊的 " 殺時間利器 "。短視頻又表現得格外明顯，甚至有超越長視頻的趨勢。在這種情況下，音樂平臺不得不跨界和短視頻 App 競爭。
比如，網易雲音樂去年就已經加入短視頻欄目，前不久還剛剛上線瞭 LOOK 直播。這是一款獨立 App，目的就是為瞭提高用戶黏性，加大商業化腳步。前面提到的菠蘿 BOLO，今年 8 月的轉型也是為瞭短視頻社交而來，轉型後的菠蘿 BOLO 已經和兩年前的碎樂完全是兩種樣子瞭。
菠蘿 BOLO 發佈會上，CEO 郝舫也多次提到 " 看音樂 " 的概念。目前，菠蘿 BOLO 上已經有 100 多個視頻分類，每位音樂愛好者都能找到自己的圈子。除瞭百萬 UGC 用戶，平臺上還和多傢 MCN 合作生產 PUGC 內容。不同於抖音，這些內容更強調音樂創作，有利於平臺發掘更多音樂人，服務垂直產業同時，也服務好音樂愛好者。
短視頻隻是 " 看音樂 " 中的一部分，自制綜藝、直播和長視頻，菠蘿 BOLO 均有涉獵。其實早先，菠蘿 BOLO 就是以音樂紀錄片見長，《一人一首成名曲》等紀錄片，都獲得瞭億級的播放量。訪談、脫口秀等形式的節目，也都有圈層爆款產生。而《碎樂鬥陣班》這類節目，則是音樂綜藝裡的創新嘗試，被譽為音樂屆的《奇葩說》。
03
音樂社區可還行？
如果把音樂真正當成一款產品，一種商業模式來考慮，" 看音樂 " 遠遠不夠。以音樂為支點，聚集一批精準用戶，再通過電商、廣告或是其它方式收費，這種模式的想象空間比單賣版權更大。那麼問題來瞭，如何讓這批用戶產生價值？
因為聽音樂本身是一件私人的事情，因此單純的聽音樂 App 不容易沉淀社交鏈，商業化前景較為受限。但這類 App 的用戶基於共同的音樂愛好，容易形成興趣社區。事實上，音樂天然具有社交屬性，人們可以因為喜歡同一首歌，同一個音樂人成為線上好友，相比豆瓣這種大眾社區，垂直的音樂社區更容易形成 " 想象的共同體 "。
社區氛圍不易建立。尤其是無需社交參與，就能正常進行的聽歌行為。網易雲音樂和抖音的評論區矚目，和官方的強運營分不開。所謂任何一個社區產品，首先要成為一個工具。音樂類產品已經給瞭用戶來的理由，接下來就要創造多種場景，吸引用戶調動其它感官，參與到 " 看 " 和 " 玩 " 的互動中。
以菠蘿 BOLO 為例，在玩音樂板塊，菠蘿 BOLO 已經上線瞭 " 菠蘿猜猜猜 " 和 " 拼音 " 兩個產品。
" 菠蘿猜猜猜 " 是一款在線匹配好友猜歌遊戲，遊戲場景容易連接用戶，提升社區活躍度。但用戶之間大多是弱關系，無法產生進一步的情感聯結。對菠蘿 BOLO 來說，這款遊戲的作用更多的是增加用戶時長，營造社區氛圍。
" 拼音 " 則是一個多格拼接的工具，用戶可以將自己唱歌、彈琴的視頻與其他人的視頻拼接城一個作品。菠蘿 BOLO 官方數據顯示，最早平臺上 UGC 內容隻有 10% 左右，拼音上線一周後，菠蘿 BOLO 上的 UGC 內容比例超過 20%。為瞭激發用戶創作更多優質的內容，菠蘿 BOLO 還曾推出過 " 拼音千萬大獎計劃 "，獎勵點贊最多的用戶。
除瞭上述兩款產品，" 粉絲圈 " 也是菠蘿 BOLO 打造音樂社區，提高用戶粘性的利器。這是一個圍繞音樂人的粉絲社群，目前已有華晨宇、王源、王俊凱等音樂人入駐。
數百個粉絲團構建瞭菠蘿 BOLO 的粉絲生態，也擴大瞭菠蘿 BOLO 的商業化空間。現在圍繞明星的打歌、沖榜產品很多，由運營音樂到運營音樂人及粉絲，精細化的運營不僅可以提高用戶的社區認同感，還可以直接導流電商和線下場景，圍繞粉絲經濟產生多元化的變現。
近日，菠蘿 BOLO 推出 " 明星體驗官計劃 "，邀請首席體驗官王博文入駐菠蘿 BOLO，不僅與粉絲同框雲合唱，還在評論區與粉絲互動。明星效應給平臺帶來流量，反過來菠蘿 BOLO 也為其打造紀錄片，助力明星專輯、演唱會的銷售。其實菠蘿 BOLO 此前就曾邀請王力宏、華晨宇、張碧晨等明星參與猜歌遊戲 " 菠蘿猜猜猜 "。首席體驗官的玩法，又是在 " 玩音樂 " 上的一次重要升級。
8102 年瞭，互聯網音樂要爭奪的不僅僅是版權，還需要更多產品化的改良和運營。正因為音樂隻占用瞭 " 耳朵 "，它可以悄無聲息地入侵所有互聯網產品，包括視頻甚至是社交應用。曾經作為工具的音樂 App 想要做大，泛音樂視頻社區或許是唯一的路。
