編者按：當下零售的本質還是場貨人嗎？在互聯網改變下的世界，當電商沖擊線下零售改變瞭消費者購物習慣的如今，零售還是當初本質與 " 場貨人 " 的零售嗎？我們嘗試從場貨人三個維度來刨析是否零售發生瞭本質性的變化。本篇側重在 " 場 "。
線上線下 " 場 " 的物理性
如果說，實體零售的 " 場 " 是城市中某個劃定的特定區域，比如，有特定的商業用地，或者有特定的臨時商業聚集地，各個商傢拿著自傢的商品在特定區域裡擺攤售賣商品。互聯網興起後，" 場 " 就變的多維瞭，互聯網裡使用照片視頻文字等等也可以呈現商品的模樣。早在跨入互聯網時代的 1998 年左右，中國互聯網就已經有網上商品的售賣模式，Ebay 也已經在美國開始正式運營瞭。
實體零售的 " 場 " 是物理存在的，是占用城市用地的，是需要設計師來設計，用磚水泥等等來搭建的，一個物理 " 場 " 的構建從土地審批到建成，一年的時間是必須的，也可能有更長。而互聯網的 " 場 " 則非常容易搭建，有些現成的套件，一天一個軟件工程師就可以搭出一個購物場。
實體零售 " 場 " 的現實存在依賴真實可以觸摸的各種原材料的堆砌，互聯網的 " 場 " 的現實存在則依賴硬件設備軟件數字平臺和網速寬帶容量。
線上線下 " 場 " 的認知
無論 " 場 " 如何變，我們還是發現，消費者對於 " 場 " 的認知是有定位的，比如，我們認知到上海的南京東路是購物的 " 場 "，第一次來上海的消費者肯定會去南京東路逛逛。又比如，大傢有個特新奇的商品想尋找著購買，淘寶肯定是第一選擇，而如果是想買個手機電視機等電子電器類，京東或者就變成要去第一比價的 " 網上的場 "。
" 場 " 是講究裝飾性的，功能性的，消費者歸屬性的，即使是線上也是如此，比如類似唯品會，在二三線城市的消費者會遠遠大於一線城市的消費者。
" 場 " 也是將究聚眾性社交性娛樂性的，即使是類似外灘豫園這種旅遊景點，商品的售賣也是必要的，互聯網裡的 " 場 " 也是如此，微信裡可以賣商品，愛奇藝裡也可以賣商品。
互聯網零售商們管聚眾性叫 " 流量 "，線下零售商們則管這叫 " 人流 "。
無論線上線下的零售商都非常清楚在沒有 " 流量 " 或者 " 人流 " 的時候：
1、我們通過 " 吆喝 " 來吸引路人；
2、工業時代，有瞭報紙電視機公交車地鐵這種大眾傳媒，" 吆喝 " 就變的有跨時間空間形式的多樣性，我們管這叫 " 廣告 "；
3、互聯網時代，微信微博社交類媒體平臺的興起，或者視頻網站直播網站的出現，廣告的方式變的更加碎片化也更帶有瞭自發傳播力，但他的本質沒有變化，還是 " 吆喝 "。
中國的零售商業環境競爭激烈，商傢要煽動節約成習慣的消費者也是想盡瞭辦法，愣生生的在短短四十年，把 " 節約是美德 " 的消費者改變成瞭 " 消費為王 " 的消費者。
其中，找 " 排隊的托 " 來假裝一個熱鬧的場景，制造商品緊缺的氣氛，這是當年傳統線下零售商的做法，到瞭互聯網時代的零售商，假裝熱鬧場景的初心沒有改變，刷單刷頻刷數，各種的虛假數字的熱鬧，烘托著異常熱鬧紛呈的互聯網商業場景。
" 場 " 的定位屬性對所售商品的品類選擇會有直接關聯，正如消費者在外灘的流動攤位，是不會去買名牌包或名牌服飾，但礦泉水飲料旅遊紀念品等，肯定是消費者必須的。網絡空間裡也是如此。私密空間的微信，有公開傳播性的微博，熱門視頻節目的視頻播放平臺，不同屬性定義的互聯網 " 場 "，對可以售賣的商品品類，也會有分化。
線上線下 " 場 " 的功能性
對於線上線下 " 場 " 的經營者而言，大不相同的企業組織架構，其中也可以個窺見 " 場 " 功能性的不同。
線下的 " 場 "，無論是購物中心，農貿，或者百貨店，物理不能挪動的位置決定瞭消費者需要勞動雙腳離開傢門才能到達。到達的理由可以有很多，比如各種名義的聚會，購物消費，即使隻是 " 逛逛 "，也可以表達人類做為有著雙腳的哺乳類動物，是有著行走的基本功能，這個功能是由於 " 人 " 的本性決定而不會發生改變。 ( 當然，如果未來的人類退化瞭走路功能，像蠕蟲一樣走路不便在傢呆著時，屆時的確可以考慮是否需要引入機器人隨時候著喂吃喂喝。 ) 同樣，人還有審美性，對一塵不變的厭煩性，懷舊性，好奇性，等等。這對實體的物理場而言，都是需要關註的。
線上的 " 場 " 解決瞭負重走路對人的困擾，實物商品有著固態性質，越是沉重龐大的商品，在空間位置的改變上，對於消費者而言，無疑屬於購物消費的負擔，從商場搬回到傢，這一段距離轉移的解決，既可以稱為購物體驗上的 " 服務 "，也可以稱為購物消費習慣的改變，互聯網的 " 場 " 無疑在這點上給到瞭極佳的 " 服務 "。互聯網無處不達隨時隨地的 " 吆喝 "，再加上送貨上門的 " 服務 "，這兩者重構瞭如今消費者對於購物 " 場 " 的認知。
談實體商業體不得不談 " 城市 " 的定義，" 城市 " 做為農業時代轉為工業時代的特定名詞，在西方世界經歷瞭將近四百年才形成瞭如今比較穩定的模式，中國花瞭一百年，近四十年屬於狂飆突進模式。城市做為工業化的產物，它聚集瞭大量的人口在有限的范圍，人口密度被大大的集中，空間效率被大大提升，居住 / 工作 / 醫療 / 教育 / 交流 / 娛樂 / 休閑 / 健身 / 購物，這幾項人的基本需求在工業時代被功能化，模塊化，城市化。人類的需求遠不僅僅隻是限於這些，為購物而特設定的 " 場 " 則可以被賦予更多的功能。
結語：
當下的中國遇到瞭一個極為帶有挑戰性的消費轉型期，按照日本美國歐洲眾多工業國傢的發展規律而言，目前的中國是從物質滿足時代轉向更高精神領域消費的時代，大眾消費轉向瞭個性化消費，賣方市場轉型為買方市場，當下中國的商業環境正如日本零售商在八十年代所經歷，階層的區分導致消費能力的區分，性價比高的商品越來越受到消費者青睞，炫耀性的消費一直沒有停止過，以前是名牌商品，如今是稀缺的網紅商品。
不同的是，我們恰好面臨著一個科技帶來第三次浪潮變革。如果說第一次浪潮是指農耕時代帶來的人口固定生產，第二次浪潮則是工業革命的批量式商品生產，完全被割裂的商品購買和批量商品生產之間的矛盾，帶來的是各種產能過剩的階段性經濟危機，第三次浪潮則是互聯網物聯網等科技革命帶來的變化。
在第三次浪潮沖擊之下，城市的重新定義，做為第二次浪潮工業時代定義的各種功能性場所，也會發生各種組合性的重構，我們還在重構的過程中，我們也在非常幸運的鑒證著這個重構。
來源：聯商超市傢 作者：陸彥
