又到瞭一年一度的購物狂歡節，各傢電商巨頭在盤算著如何沖銷量和流量，而消費者也摩拳擦掌做好清空購物車的準備。而在這場饕餮盛宴之下，" 雙十一 " 購物節的商業內涵是否真的值得這樣的熱度響應，還需要我們冷靜下來思考。
商業的競爭從來都是赤裸裸的。最後輸贏的關鍵在於消費者買誰的賬。
（一）
懂懂筆記在鈦媒體上寫瞭一篇文章《又是一年雙十一，中小賣傢的電商節恐懼癥：你們剁手，我們割肉》，文中記錄瞭一個服裝中小賣傢 Jason 從 2011 年開始的歷年 " 雙十一 " 經歷，從最初的 " 雙十一 " 受益者，逐步轉變為 " 割肉者 "。
最後，Jason 不得不通過降低產品質量來獲取收益。
實際上，在 2014 年之前，電商造節曾是像 Jason 這樣服裝中小賣傢的狂歡日，因為那時競爭並不激烈，電商平臺推廣的成本又很低，很少的推廣投入就能取得很好的銷售效果。
但在 2014 年以後，市場情況發生瞭變化。加入電商平臺的競爭者越來越多，推廣費用也越來越高。同時，電商平臺為瞭提升收益，對流量規則和推廣規則也不斷做出一系列調整，使得平臺上的流量越來越向頭部傾斜。
這個有點像 " 二八定律 "，就是 20% 的頭部賣傢，圈走瞭 80% 的流量；剩下的 80% 中小賣傢，再來瓜分區區 20% 的流量。
而對於今年的電商購物節，Jason 回答：" 做，還是得做，但質量隻能請大傢多擔待瞭。"
Jason 曾大吐苦水：" 我真的希望沒有電商節，這些節日根本就是大賣傢的遊戲，是平臺和快遞公司的遊戲，我這種中小賣傢隻有哭的份，甚至是劫難。"
這篇文章描述瞭電商平臺上服裝中小賣傢處於進退兩難的尷尬境地。
拋去個人的情感因素，從商業競爭角度看：賣傢采取降低質量的方法獲利無可厚非，隻要不是假冒偽劣。如果覺得不賺錢，賣傢可以權衡利弊，退出平臺或不參加 " 雙十一 "。
試想一下，馬雲們辛苦建立的平臺，也是要付出成本的，要收費也很正常。這與實體零售企業收取進場費、通道費等從本質上看並無太大區別。
我提供服務，自然要收費，如果你嫌貴，可以不用我的服務。關鍵在於，誰占據資源和渠道優勢，占優勢的自然更具話語權。
從理論上看，無論賣傢是否賺錢，平臺方和包括快遞等在內的服務方都應該是賺錢的。但從長期看，如果賣傢一直不賺錢，平臺方和服務方還會賺錢嗎？
這無非是平臺方、賣傢和服務方的博弈而已。最後你也隻能慨嘆，是因為馬雲們建立的商業模式足夠牛，影響力足夠大 ~
當然，最後輸贏的關鍵卻在於消費者買誰的賬。
（二）
商業的競爭從來都是赤裸裸的。
" 雙十一 " 已經形成瞭品牌效應，是一個大 IP，大傢認為 " 雙十一 " 是便宜的節日。
北京京商流通戰略研究院院長賴陽對《靈獸》表示，現在網上銷售已經成為常態，這種節日對消費者的吸引力會越來越低。
未來，" 雙十一 " 影響力也會越來越大，凸顯瞭兩個趨勢：
一是，加入的商傢會越來越多，品類越來越廣。比如會把原來不曾納入的品類納入進來，如汽車、房子等；二是越來越多的傳統實體商傢會加入，深度廣度越來越大，但讓利幅度會逐漸縮減。
實際上，從商業競爭的角度看，隻有營收超過正本，有利可圖時，才能形成良性的商業循環。
單純持續的價格競爭，隻能使商品的質量越來越低，最後形成劣幣驅逐良幣的情況。
目前，消費者對於 " 雙十一 " 的認知也越來越清晰、理智。
因為消費者知道，無論是監管政策和平臺方的規則怎麼變化，賣傢們總會想出各種應對的辦法。
2015 年，國傢發展改革委組織召開 " 雙十一 " 第三方綜合信用評價工作媒體通氣會，《2015 年 " 雙十一 " 綜合信用評價報告》。
數據顯示，750 萬件促銷商品中，有 52.99% 出現瞭事先提價、當天降價的情況，少部分商品甚至提價高達 200% 以上。
與兩個月內的歷史低價相比，" 雙十一 " 當天的促銷價格中有 53.6% 的商品實際上是上漲的，實質性下調的隻有 34.6%。這一問題在暢銷商品中尤為突出，先漲後降的情況占到瞭驚人的 75.52%。
這意味著，有一半多的消費者在 " 雙十一 " 購買的商品實際上並不便宜，甚至更貴。
2016 年，雖然也有相關的報告，但卻沒有具體的數據比例。
試想一下，想要在一年之中解決 " 事先提價、當天降價 " 的情況，恐怕沒那麼容易吧。
那 2017 年的 " 雙十一 " 是否會有這樣的情況出現呢？
（三）
早在 2015 年，吳曉波就曾寫瞭一篇名為《我們真的還需要 " 雙十一 " 嗎？》的文章。
文中他提出瞭六個觀點：
一是，" 光棍節 " 的互聯網啟蒙意義已然消失；
二是，趕羊式的營銷運動已經不適應移動互聯網的發展現狀；
三是，商傢在拼價血戰中的獲利模式始終沒有形成；
四是，" 雙十一 " 的銷售記錄失去真實的參考價值；
五是，集中爆發的物流配送造成新的公共危機；
六是，雙寡頭型的平臺競鬥日趨惡性化及惡俗化。
雖然靈獸君不全同意吳曉波的觀點，但這些觀點也並非沒有道理。
那麼，" 雙十一 " 有什麼值得期待的呢？靈獸君覺得，可能是對所謂 " 新零售 " 的檢驗吧。因為無論是阿裡，還是京東都在大力投資 O2O 領域，並建立瞭線下合作關系和渠道。
阿裡方面稱，" 天貓小店 " 將接受 " 雙十一 " 的檢驗。據介紹，5 萬傢金牌小店、4000 傢天貓小店、覆蓋近 60 萬傢零售小店將加入 " 雙十一 " 陣營，累計觸達 1 億消費者。
天貓方面透露，今年的 " 雙十一 " 會是線上線下融合的一次新零售大閱兵。據瞭解，一共有 100 萬線下門店參與 " 雙十一 "，其中有約 10 萬個智慧門店覆蓋全國 334 個城市，並已在吉隆坡等境外城市佈局。
2017" 雙十一 " 究竟能將新零售演繹成何等模樣，拭目以待。
不是觀點的觀點
過去 " 雙十一 " 之美，在於解決瞭商傢和消費者之間的信息不對稱問題，將更多積壓或銷路不暢的商品，送到瞭消費者手中。形成瞭平臺、賣傢和消費者多贏的局面。這是基於消費者買到性價比更高的商品、商傢賣出瞭商品。
在 2016 年 " 雙十一 "，馬雲曾說過，數字對阿裡來說已經不重要，看到後來增長數字慢下來，他反倒松瞭一口氣。
馬雲還說，未來純電商的日子也會變得難受，如果電商不去考慮 89% 的傳統零售，不把數據、物流線上線下整合到一起，電商走不久，雙 11 也走不久。
又是一年 " 雙十一 "，各電商的各種預熱和推廣也早已開始。
現在幾乎就可以預見，最後的結果是除瞭銷售額又創新高以外，讓人感覺更多的是乏味和乏善可陳。
這是在否定 " 雙十一 " 嗎？絕對不是！" 雙十一 " 在推動商業進步、技術進步、物流等的作用，至今沒有人或企業能夠替代。
但隨著越來越多商傢加入 " 雙十一 "，情況在逐漸發生改變，出現的問題也越來越多。現在也許改好好思考一下，" 雙十一 " 在新時代，應該被賦予怎樣的意義和內涵，而不僅是消費和娛樂。
因為時代在變、行業在變，消費者也在變。
作者：楚不留香
來源：http://www.iyiou.com/p/58738
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