文 / 嚴鑫鑫
責編 / 付曉萌
本文作者嚴鑫鑫，產品運營，三節課 3.3 計劃第三期學員。
3.3 計劃是三節課含金量最高的旗艦課程，也是目前唯一的線下課。致力於用 3 年時間，每年為互聯網行業培養 300 名最優秀的產品 & 運營人才。
三節課註：
不可否認，《戰狼 2》是成功的，但它的成功卻絕不僅僅依賴於影片本身，是影片的制作背景、上乘質量加上《戰狼 2》在上映前、中、後期的一系列運營動作等成就瞭《戰狼 2》的成功。作為一名互聯網人，在震撼於影片中激烈的打鬥動作之餘，我們也有必要去關註《戰狼 2》背後的那些精彩動作。
《戰狼 2》取得瞭現象級的成功。
4 小時破億元，奪單日票房冠軍；
首周末高達 1.27 億美元，登頂全球票房榜冠軍；
83 小時破 10 億元，刷新華語影史最快破十億紀錄；
10 天超越《速度與激情 8》總票房；
8 月 11 日票房突破 40 億元，超過歷史票房冠軍《美人魚》的 33.9 億元，問鼎國產電影票房最高寶座，《美人魚》達到這個數字用瞭 65 天，《戰狼 2》隻用瞭 13 天；
8 月 13 日，全球票房突破 45 億，成功躋身全球 TOP100 票房影片榜，成為首部打破好萊塢壟斷的亞洲電影；
......
此時此刻，用日進鬥金來形容《戰狼 2》的票房成績毫不誇張，票房的增長變成瞭一個單純數字變化的遊戲，打敗它的最終是它自己。
寬泛地說，電影、電視劇都屬於內容創作的范疇，如果把《戰狼 2》置於互聯網環境下看作是一個爆款內容，其內容創作的定位和思路是什麼？營銷節奏又是如何開展的呢？
本文，筆者將站在一個互聯網從業觀察者的角度，把對《戰狼 2》的觀察和思考分享給大傢。
一、內容的生產
1、一個全新的品類
在內容生產的一開始，必須先確定該內容的定位和消費人群。
在《戰狼 2》之前吳京拍瞭部《戰狼》，2015 年 4 月份上映，可以說是吳京破天荒的第一次勇敢地嘗試軍旅題材，彼時， 國產電影票房較高的類型片是被以下幾部電影環繞的，有《捉妖記》（奇幻）、《港囧》（喜劇）、《尋龍訣》（冒險）、《夏洛特煩惱》（喜劇），當然，這一年還誕生瞭像《老炮兒》這樣的口碑佳作，像《煎餅俠》這樣的流量喜劇。然而對比之下，這一年裡的影壇神話如成龍的《天將雄師》，經典大哥如周潤發的《澳門風雲 2》卻都紛紛遭遇口碑撲街。
2015 年的華語影視圈老將式微 ，新人輩出，類型片突起，觀眾的審美，喜好已經發生根本性的提升和轉變。
戰狼一開始就選擇瞭有別於其他熱門類型的軍旅題材，也是想在娛樂至死、" 鮮肉橫生 "、" 熱門 IP 改編 " 的影視環境中實現差異化突圍。
這幾年，圈內流行的影視制作邏輯是：流量小生 + 大 IP。這兩者保證瞭票房的大差不差，至少不會承擔票房撲街的風險。可是，由於資本的急功近利，依靠模式化的套路，想在最低風險上進行套利的策略導致的結果是在影片制作打磨上很難下功夫，作品的質量很難上一個檔次。
但是，如果把大價錢放在影片的觀感和制作上，資源側重在影片本身，而非一線演員、三線制作，最後營造的口碑自然不是 " 妖艷賤貨 " 所能比的。
當然，像這種沒有流量擔當，且面向 " 直男 " 觀眾的主旋律電影一般是不被投資人看好的，沒有鮮肉，沒有 IP，怎麼可能成功？
然而吳京是這麼說的：
" 我要拍一部純爺們兒的電影，要讓男人看瞭，更想做真男人的電影。
不能因為現在偶像化的東西太多瞭，就說鐵血硬漢的形象不受歡迎瞭。"
吳京有這樣的定力和魄力，要不然就不會有 2015 年《戰狼》7 天票房就破 3 億，最終鎖定 5 億票房，成為 2015 年電影市場中的一匹黑馬的成績。
《戰狼 1》的成功奠定瞭戰狼系列的基礎，《戰狼 2》的目光從東南亞轉向遙遠的動亂不安的非洲，反派集團——神秘的雇傭軍自然成瞭最合適不過的軍事假想敵，戰狼系列的成功更加堅定瞭一個新的品類——軍事動作片。
海上跳水、坦克漂移、軍艦導彈、吳京越玩越大，槍戰、炮戰，武打動作都是實打實的演繹。背後的艱辛不言而喻，10 個月 4077 組鏡頭，火爆的動作場面在重新定義華語影視大片的新面貌。
2、一個引人共鳴的情感出口
《戰狼 2》的故事核心講述瞭一個國產英雄隻身在戰爭動亂中拯救同胞的故事。除瞭營造恢弘的背景，酷炫激情的動作場面，《戰狼 2》的故事設計在心理層面有以下幾個情感出口。
第一，傢國情懷。
電影中無數平凡人物的真實處境，成為成千上萬中國人在海外生活的縮影。當中國人在海外遭受戰亂的威脅時，同胞之苦，我們必能感同身受。影片最後在中國護照上出現瞭一句話：
中華人民共和國公民：當你在海外遭遇危險，不要放棄！請記住，在你身後，有一個強大的祖國！
有網友在看到這一幕的時候自發在電影院唱起國歌，感慨國力強勢帶給國人的安全感和民族自豪感。一玉口中國一瓦頂成傢，都說國很大其實一個傢。
第二，自我實現主義。
藝術某種程度上說是人們假想的一個投射，現實生活中也許我們生活得很平凡，有時候活的挺喪的，可是骨子裡又不甘平庸，影片中的主角人物正好滿足瞭我們的假想，踏上征途，去保護身邊的人，去完成一項使命，為這個世界做出點不一樣的。
我不知道大傢有沒有這樣的代入感，小時候經常看到吳京演的《太極宗師》、《武當 2》等武俠片，後來鮮有耳聞。
但是在歷經幾年浪裡淘沙之後，他又回歸熒屏，且以導演身份轉型嶄露頭角，當一個認真執著、正氣凜然、砥礪前行的人熬過這麼多年，很努力很拼命地拍瞭一部片子，取得今天的成就，重新站在你面前時，相信你是非常願意為他喝彩的。
二、《戰狼 2》是如何做營銷的？
內容的定位好瞭，就進入拉投資，到實際的拍攝環節，影片的質量如你所知，這裡不展開敘述，重點是在內容生產的初期、後期以及完成之後，《戰狼 2》是如何引導關註和傳播的，這也是值得互聯網人關註的。
1、上映前的傳播節奏
《戰狼 2》之所以能火爆，問鼎華語票房第一，中間暗含瞭對不同時機的判斷。我們先來看一張表。
這是筆者整理的一張從 16 年 6 月開機一直到正式上映的期間的重大時間節點表。
影片於 2016 年 6 月 19 日正式開機，2017 年 7 月 27 日正式上映，中間歷經一年左右的時間。
在影片拍攝期間，《戰狼 2》幾乎每個月都會通過微博或新聞曝光拍攝花絮，劇照、演員加盟等情況，諸如劇組在非洲遭遇搶劫，為瞭保命貼出瞭註意事項（保命須知），《戰狼 2》劇組的行動也持續受到廣大網民的關註，牽動著粉絲們的心。
2017 年 4 月 26 日，《人民的名義》正在熱播，漢東 boys，流量擔當達康書記、東來局長再聚《戰狼 2》如虎添翼，給影片的吸睛曝光度加瞭一道杠，蹭瞭一波好熱點。
5 月末，《戰狼 2》團隊舉行吐槽發佈會、十萬個為什麼發佈會，花樣百出，臨近上映之前小規模的點映、校園路演獲得瞭大學生的好評和傳播 ，積累瞭很多人氣。
上映時機方面，《戰狼 2》早在今年 1 月份宣佈定檔時間在 7 月 27 日，選在八一建軍前夕上線，充分借助建軍 90 周年的勢能，而且《戰狼 2》正好又是軍事題材，恐怕讓吳京也想不到的是，中印邊境的兩軍對峙在這個檔口加深瞭國民關心國防，瞭解軍事的熱情，激發瞭人們的觀影熱潮。
2、上映期間的線上傳播執行
本次《戰狼 2》主創團隊發聲主要宣傳的點是：熱血硬漢。
" 有笑有淚，熱血燃情 "。
" 不負等待，《戰狼 2》真是在各個方面都升級瞭 "。
" 我們終於也有瞭一個自己的超級英雄 "
上映前一天，《戰狼 2》曝光戰狼日記特輯，講述瞭 270 個日夜背後的故事，拍攝內幕真誠感人，在微博上很快就獲得瞭 40 萬 + 轉發。
上映一兩天內，劉楠、趙麗穎、劉詩詩、趙薇 、周迅、唐嫣、宋茜、何炅、吳奇隆、鄧超、張震、黃曉明、彭於晏、韓庚等（排名不分先後）大半個娛樂圈在影片上映初期紛紛應援打 call，極大地帶動瞭粉絲的關註度。
與此同時，新聞門戶、自媒體大 V 的線上宣傳曝光啟動。
明星好友的安利加上自媒體的宣傳，加上觀眾的好評、票房記錄一再刷新的捷報，營造出超級火熱的觀影氣氛。
3、上映之後的線下傳播執行
同時，吳京攜《戰狼 2》主創團隊密集的線下路演 ，一直截止到 7 號。
從微博來看，路演 + 采訪 + 轉發明星的祝賀應援成為《戰狼 2》日常的動態，跟用戶互動各方面還是很到位。
院方宣傳發行方面，《戰狼 2》背後的資本和資源包含 14 傢出品方，7 傢發行方，像萬達影視、淘票票等都在內，對院線宣傳和推廣起到相當大的推動作用。
從排片趨勢看，從 7 月 28 日開始，《戰狼 2》的排片率要遠遠高於《建軍大業》和《三生三世十裡桃花》，一度超過 60%，《建軍大業》票房增長緩慢，《三生三世十裡桃花》口碑慘淡，《戰狼 2》在同檔期已無直接實力競爭對手。
4、片方搭臺，自媒體唱戲
集中的宣傳攻勢在一兩天內將《戰狼 2》電影推向高潮。其實，在影片票房過瞭十幾億之後，很難說有有些營銷策略是一開始設定好的，因為到瞭後期，影片已經進入口碑營銷的自發傳播階段。
因為在一個久違的正向的全民熱點面前，媒體（包含自媒體）比制造熱點本身更瘋狂。
在騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻上，愛國、戰爭、軍事等方面的專題欄目層出不窮。
微博的話題量居高不下，微信朋友圈的《戰狼 2》關鍵詞一再刷屏；
知乎、豆瓣話題討論熱度達到空前的數據。
畢竟，抓住熱點提高點擊量才是這些內容型產品平臺最關心的。
僅以百度搜索《戰狼 2》為例，新聞條數達到 22 萬篇。
僅知乎的一個《如何評價電影戰狼 2》話題瀏覽量接近 2500 萬。
這種僅一部影片便在全網形成話題關註度在網絡上還是很罕見的，
圍繞戰狼 2 的話題無論是片方主動爆出還是媒體自己挖掘或許很難分清，影片細節、拍攝內幕、換角風波、房子抵押銀行、小鮮肉邀約拒絕等話題刷屏朋友圈、微博、新聞頭條。
另外，票房記錄的一再刷新真的很殺。
這時候，無論你是看過還是沒看過但是聽說過，都多多少少被《戰狼 2》的信息安利，你說，美工小姐姐海報都做哭瞭，你是看還是不看？
三、總結
好的內容從來不缺觀眾。
《戰狼 2》的成功或許標志著未來幾年內，整個內容文娛產業，都將進入內容紅利時代。
而作為在文字的刀尖上跳舞的內容創作者正在享受這波久違的內容紅利期，無論是內容平臺大幅度提高內容創作者的收益，還是一篇天價軟文的爆出，背後都預示著這個市場已經從以往的渠道流量擴張轉向以優質內容持續供給為核心的新模式上。
這兩年好幾部票房榜首記錄都由新晉導演打破，這是一個好現象，沉悶的中國電影圈需要懂得中國消費者真正需求的電影人去打破，因為沒有傳統的桎梏，所以更能放手一搏。
《戰狼 2》以及近期的《二十二》、《岡仁波齊》的逆勢上揚給市場加瞭一劑強心針，隻要市場能及時給予好作品正向激勵，內容回歸終將到來。
今日《戰狼 2》之勢，猶如十五年前破天荒地把中國電影帶入億元俱樂部，張藝謀的《英雄》，雖然兩者的主題價值觀和意境不可相提並論，但是它不依靠大 IP、大明星。努力講好一個故事，塑造好每一個角色，精心拍好一部片子，在新時代的背景下將中國電影帶入一個新賽道。
有一句臺詞，我印象深刻。
" 人若無名，便可專心練劍。"
那，成名後的吳京依然會有這般定力和匠心嗎？
正在讀文的你呢？（完）
PS：本文作者嚴鑫鑫，三節課 3.3 計劃第三期學員。想要和作者有進一步交流的同學也可以添加他的個人微信公號 ~
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