農村市場給你的時間很長，要你慢慢咬著牙去磨；給你時間也很短，如果不能先把模式跑通，不能保證基本的毛利率和健康的現金流，也會分分鐘逼死任何一個雄心壯志的團隊。
這一年，我開始從事農機跨區大田作物的收割服務，擔任 " 幫農忙 " 品牌運營負責人，本文就拿我們所做的事來探討農村市場的推廣問題。
本文 3900 字。
一、快手的 " 轉型 "
拿到騰訊領投的 3.5 億美元融資後，坐擁 4 億用戶、聚集瞭驚人數量的三四線城市和農村群體的快手，7 月開始大舉在北京、上海大面積投放小區寫字樓的廣告。
快手的廣告語是這樣說的：" 生活沒什麼高低，每個人都值得被記錄。快手 APP，記錄世界，記錄你。"
此舉的品牌 campaign 目標高調而亮眼，而快手 " 農村包圍城市 " 的意圖更加明顯。
這不禁把我這個非快手用戶驚出一身冷汗：放著自己農村用戶不好好運營，為何要這樣大手筆在城市砸錢投廣告？轉化率真的好嗎？難道隻是不差錢、為瞭洗白自己 " 低俗 "、"low"、" 三四線 " 的標簽嗎？
曾經有人問：" 為什麼我覺得快手不好玩兒？" 快手給出的答案是：不是你無法理解快手，那是因為你還不理解中國社會。
似乎，快手從來沒有說過自己想要做的是農村市場，隻不過在產品機制下，自然吸引瞭這批用戶首先聚集而已。這個廣告看起來更像是快手在重新定位品牌，拓寬用戶群。
這條 " 重新定位 " 之路對快手來說是必經之路：因為標簽一旦被綁定在品牌身上，公眾認知就很再被難扭轉。而現有的農村用戶平均變現價值太低，要想創造變現空間，給投資方一個交代，就一定得吸引到更多高收入用戶群。想要實現 " 每個人都值得被記錄 " 的美好理想，就需要更多能夠產生付費行為的用戶。
這時候，假如對農村市場感興趣的你，就要再問自己一遍：
該不該將 " 農村用戶 " 納入創業的考慮對象范圍呢？
二、9 億農民，其實並不簡單
9 億，從量級上來說一定是不可被忽視的市場。然而經濟基礎決定上層建築，現實情況是農村用戶目前仍然屬於低價值群體，加上一層層代理渠道，錯綜復雜的利益鏈條，高度的價格敏感，更加難以獲取商業利益。
直接切農村市場的娛樂和消費，盈利的難度和空間可想而之。快手雖說自己的盈利沒問題，然而大多數快手網紅也隻是空有粉絲，不讓更高價值的用戶進來，盈利怎麼來？
但是，如果眼睛不盯著娛樂和消費，當你的產品 / 業務成為農業生產環節上的一環，就不一樣瞭。
因為生產者與消費者的角色，在他們身上的有天然的、高度的統一性和同時性。消費觀念的養成和社交習慣的培養，都是緩慢的、有地域差異的，但是 " 農業生產 " 卻是無時不刻不發生著的，一年四季，更迭不休。
那農村用戶的難點在哪？
他們像是 ToB，因為是一個個生產經營主體，像是一個中間的生產型服務小公司，生產過程有高額的資金流動，有充滿競爭的服務市場，有長達數月甚至一年的生產周期，並且追求利益最大化，縮減成本；
但同時他們又是一個個的小 C，和他們做生意不要去考驗人性，你往往隻能哀其不幸，怒其不爭。
三、農村市場運營推廣的三大難點
互聯網極大地提升瞭信息、資金的流通效率，但是就農業市場而言，它天然具有地域分散性、較長的農業生產周期，即使存在明確的需求，利用互聯網可以改善業務模式，卻在推廣上面臨著三大難點：
價值無法感知
體驗無法持續
口碑無法擴散
就我的項目而言，同樣面臨這三個問題。
農產品分為種植、收割、售賣等環節，我們的項目就切入瞭 " 收割 " 這個環節。全國每年有 3.6 億畝小麥，4.5 億畝水稻，5.5 億畝玉米（數據來源：國傢統計局關於 2016 年糧食產量的公告）種植，隨著土地流轉和土地托管的加快，土地逐漸集中在瞭大戶、合作社手上。
而每年 " 收割 " 的時間和次數其實很有限，對於職業種植的農民來說，如果自購收割機，不僅固定成本大，而且折舊快、保養費用高。於是，很多大戶手中都不再有收割機，而是請專門的收割服務者——麥客（機手）。
早些年日本 NHK 最先關註到麥客，並拍攝瞭紀錄片；最近，財新視頻也有相關跨區機手的報道。
每年自南向北，麥客跟隨著我國糧食作物的成熟時間，開著收割機，在這片廣袤的大地上承擔著我國大部分的糧食收割服務。而我們的項目，服務的就是這批從南到北的跨區服務者，和收割服務的需求者。
上文提到的 3 大難點，放到我們的項目中就是：
1．對於地域分散的用戶，如何高效地觸達轉化？
2．能否定義、提升機手行業的價值標準？
3．如何控制易打破的合作契約關系？
我們來一個個看。首先是如何觸達轉化。
我們鏈接的兩端裡 " 跨區機手 " 相對來說更集中，也更容易獲取；並且因為工作內容的特殊性，這部分人的互聯網習慣非常好，我們通過運營微信社群和公眾號，能迅速將用戶積攢起來。
而另一端——分散在廣袤的 960 萬平方公裡的種植者，如何觸達他們則是我們遇到的最大困難。線下成本高，極大的壓縮瞭我們的利潤空間，決定瞭我們如果不想貼著錢做公益，就必須走線上。
那我們的用戶究竟在哪？怎樣可以觸達他們？在快手、在今日頭條？在地方小報和廣播電臺上？在央視的天氣預報前後？
我們開始先從成本最低的新媒體開始。我們開通瞭今日頭條和農業資訊服務類的公眾號，通過一個月時間，嘗試多種角度的文章，試圖通過農民關註的話題，獲得目標用戶關註。
然後，我們建立農戶微信訂閱號，全網采集信息，推送農業關註資訊，並期望成為一個窗口，能夠提供農業助手相關的服務，又能挖掘新的需求點。
我們針對內容建立瞭包含傳播度、轉發度、主動需求度、轉化度 4 個維度的雷達圖，並篩選優質內容
對於不是農技出身的我們來說，這些並不容易，但是萬事總有路，圍繞核心業務需求，有著對某一垂直領域內容的明確定位，嘗試從線上做服務來積累用戶，不失為一個觸達的方法。對於今日頭條的內容運營，感興趣的話以後還可以詳細聊。
第二點，如何定義和提升服務價值。
農產品天然就是非標品，而服務本身也很難量化衡量，若非行政命令，我認為這就不是一己之力、一天兩天能夠完成的瞭，它需要整個行業的從業者共同教育。
盡管如此，我們建立瞭一個農戶滿意模型，試圖將平臺能為雙方提供的價值分為 3 個層次，以此來提升顧客滿意度。
如果我們設計這套服務標準和評價體系，使得 " 用戶感知價值 " 和我們認為能創造的 " 服務價值 " 之間的差距越來越小，這樣的設計才是有效的。
然而還是有平臺的核心用戶調侃，我們是 " 秀才遇到兵，有理說不清 "。
比如，我們希望創造更加標準化的收割質量，利用 " 服務質量五差距模型 " 規范平臺服務，試圖提升平臺品牌效應。
再比如，我們希望在對接和結算上有更流暢的過程，將訂單信息展示、測算收割畝數、收割款結算等做瞭產品化，試圖提升作業效率。
（實時測算收割畝數）
但是卻因為服務不可見、周期長、參照性弱等因素，要考慮是否會出現不經濟現象。因為農村服務市場極有可能是 " 檸檬市場 "，會出現劣幣驅逐良幣的現象。
檸檬市場 ( The Market for Lemons ) 也稱次品市場，也稱阿克洛夫模型。
檸檬市場的存在是由於交易一方並不知道商品的真正價值，隻能通過市場上的平均價格來判斷平均質量，由於難以分清商品好壞，因此也隻願意付出平均價格。
由於商品有好有壞，對於平均價格來說，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益。於是好商品便會逐步退出市場。
由於平均質量又因此下降，於是平均價格也會下降，真實價值處於平均價格以上的商品也逐漸退出市場，最後就隻剩下壞商品。
在這個情況下，消費者便會認為市場上的商品都是壞的，就算面對一件價格較高的好商品，都會持懷疑態度，為瞭避免被騙，最後還是選擇壞商品。
在尋找服務時，農戶是小 B，他們有生意人的思維，會風險規避、拖帳期、壓縮成本。因此，我們隻能以超常規的成本，提供高於市場價的服務。
但在涉及到誠信、長期利益等時，農戶突然又變成瞭 C。不健全的信任機制，低違約風險，讓我們定義的價值標準又被打回原型。
最後說第三點。關於合作契約容易打破，就得采取非常辦法，這個方法就是金融。
這一塊則是我們的未盡之領域，農村市場充滿想象之領域。或許所有的農村市場做到最後，能夠勝出的，還是金融公司。因為生產資料對現金流的需求，遠大於其他任何需求。
四、關註品牌理念、談運營手段，都不如關註用戶
我們離他們太遠瞭。這是我接觸農業市場後最直觀的感受。
當然，我們也有做品牌活動的嘗試，一次次調研試圖更瞭解他們——
例如機手端產品發佈會和早期用戶交流會：
我們建立瞭四川首個最大跨區車隊：
在這樣的惡劣傳播環境下，一個品牌的教育是粗暴的，很多技巧是行不通的，得到的回饋也可能是最現實的。
可是，如果所有互聯網能夠談及的技巧都不能被照搬，就沒有什麼我們品牌運營能做的瞭嗎？
農村互聯網，如果按照 ToB 的思路做，那麼在這裡是和傳統渠道搏殺。雖然血腥，但是能夠產生的利潤也是可觀的，比如從農業金融切入的 " 農分期 "，做農藥化肥的農資電商 " 大豐收 "。
但是如果生產和消費如此緊密，那麼能不能按照 ToC，先做生活圈子呢？這就很容易和某些根深蒂固的觀念、貪圖小利的占便宜心理搏殺。
快手成功瞭，因為它的產品邏輯是不帶任何價值評判。所有內容並沒有門檻，也找到瞭沒有門檻的消費群體，這是一場沒有設定參考系的狂歡。
終究做農業互聯網的品牌、用戶是個苦差事，因為：做著做著，你必須讓自己也變成農民。
五、寫在最後
我在想，農戶喜歡的看的，真的隻是那些土裡土氣的、接地氣的農業相關的資訊嗎？在不能迅速改變經濟基礎的情況下，上層建築能夠自我建設嗎？
渴望被重視，對國計民生的關註、小范圍內攀比的優越感，這不也是樸實無華的心理需求嗎？
除瞭要打發的休閑時間，還有傢長裡短、小孩讀書。他們的時間的使用，和我們真的一樣嗎？
外面的世界怎麼樣，能給他們生活帶來什麼變化他們會在意嗎？
如果我們提供的內容，不隻是和生意相關的呢？
……
我們真的理解這部分和土地最近的人嗎？
這個時候突然明白，理解 " 農村用戶 "，就是理解沒有互聯網、甚至是沒有太多的工商業的世界的運行機制。不是用互聯網的思維去嵌套，去改變，去傳播，而是先把他們當做豐富而立體的人。
改變農村世界的，一定不是你我。至少不是現在的你我。
作者：京貝貝
