10 月 28 日，一場規模盛大的 " 粉絲嘉年華 " 在北京通州萬達廣場京東之傢拉開帷幕。這場號稱 " 集娛樂、購買、黑科技體驗於一體的雙 11 購物派對 " 吸引瞭大量消費者前來體驗。除瞭北京站外，京東後續還將在全國舉辦 11 場大規模的粉絲狂歡節。活動前期宣傳力度之大、現場佈置細節之用心、投入的高端智能設備之多，都是歷年雙 11 電商節中從未出現過的景象。
在各大電商平臺拼搶線上流量的時間點上，京東卻全面發力線下。十月至今，京東加速佈局線下實體店，僅國慶一天就有 23 傢京東零售創新體驗店同時舉辦開業典禮。10 月 27 至 28 日僅僅兩天時間，京東之傢就又有 6 傢門店火爆開業。據悉，京東零售創新體驗店目前已經達到瞭 130 傢。不僅僅是京東，憑借著互聯網營銷而大獲成功的小米，也宣佈將在未來三年內開設多個線下實體店。
往年，在雙 11 這個電商狂歡節上，線上流量的拼搶一直都是重頭戲。而今年卻一反常態，傳統電商不約而同轉戰線下，將觸角延伸到瞭一二線城市商圈和大型商超。這樣的角色變化，著實讓一部分人感到疑惑。
一、傳統電商為何紛紛發力線下？
細想傳統電商 " 反其道而行 " 背後的邏輯，其實並不難理解。
1、互聯網人口紅利不再：過去幾年，傳統電商抓住瞭人口紅利爆發的關鍵時期迅速發展，所向披靡。而現在，人口紅利已經過去，流量成本不斷攀升，引流效果也已大不如前。在競爭格局逐漸穩定的背景下，電商的價格優勢逐漸喪失，對於用戶的挖掘也已經遇到瞭瓶頸，難以再有爆發式的增長。
2、線下消費盈利空間巨大：數據顯示，2016 年全年，全國網上零售額 51556 億元，比上年增長 26.2%。其中，實物商品網上零售額 41944 億元，增長 25.6%，占社會消費品零售總額的比重為 12.6%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長 28.5%、18.1% 和 28.8%。電商零售額市場份額占比僅占 1 成多，這也就意味著，更大的消費盈利空間依然在線下。
3、場景體驗消費的覺醒：消費升級的大潮下，消費者的自我意識開始覺醒。除瞭商品品質外，他們開始更加關註商品使用功能之外的附加值，購物環境的體驗便是其中最重要的一種。場景化的店內商品佈置、貼心的導購體驗、購物環境所傳遞的溫度，是線下實體店能夠帶給消費者的獨有感受，也是在線上難以被滿足的需求。即使是當下人們正在熱烈討論的 "AR/VR 虛擬購物 "，營銷的也不過是 " 虛擬現實 " 技術本身的噱頭，而落實到 " 看得見摸得著 " 的購物體驗本身，又有多少競爭力呢？
二、京東為什麼能夠迅速發力線下？
1、行業積累與完善供應鏈：" 羅馬不是一天建成的 "，同樣，電商要實現線下市場的佈局，沒有多年積累的完善供應鏈將難以實現。京東融合過去十幾年的零售經驗積累，與各領域的合作夥伴共同形成瞭一條敏捷、智慧、開放的零售供應鏈。這條供應鏈在京東佈局線下的戰役中發揮瞭至關重要的作用。
2、技術研發支撐：依靠技術研發能力，京東之傢實現瞭智能生態化門店的打造。大數據分析幫助京東之傢完成瞭智能選址、智能選品、智能定價、智能庫存。例如，店內的攝像頭能夠捕捉和跟蹤用戶的樣貌及行為特征，判斷用戶的購物習慣，為用戶推薦他們感興趣的商品。而在商品的陳列佈局上，京東也運用瞭大數據和熱力圖等技術，幫助店員完成調整。技術研發與創新，是京東這傢傳統電商迅速佈局線下的強大支撐。
3、智慧物流體系：長尾品類滯銷造成庫存積壓、物流效率低下造成補貨速度跟不上，這些原因都有可能導致零售供應鏈的運營成本高昂。依托大數據分析能力以及全國 7 大物流中心、335 個大型倉庫，京東自主研發的智慧零售的供應鏈解決方案 "JD Smart" 可以對前端銷量預測、庫存健康、補貨推薦、自動調撥、清滯消零等流通數據進行分析，完成智能預測、補貨與庫存管理，實現銷量提升和成本降低的平衡。
三、" 無界零售 "：站在未來看現在
劉強東提出，" 第四次零售革命 " 即將開啟，智能技術將驅動零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現購買體驗的升級。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，並推動 " 無界零售 " 時代的到來。
可以說，" 無界零售 " 的概念是顛覆性的。不論是之前的百貨商店、連鎖商店還是超級市場，都是圍繞著 " 成本 "、" 效率 "、" 體驗 " 進行的漸進式創新。而 " 無界零售 " 所要解決的不僅僅是成本和效率的問題，因為今天的消費者更加看重品質化的商品、個性化的表達和精準化的推薦，而這些思考和探索，都在 " 京東之傢 " 中得到體現。
京東依靠 " 京東之傢 " 和京東專賣店全面佈局線下，是對 " 無界零售 " 概念的落地實踐。雖然，最終收效如何還需要在未來一段時間內才能做出定論，但在電商流量紅利不在的當下，" 京東之傢 " 某種意義上打開瞭傳統電商直接溝通消費者的新途徑，並且有望更加高效地觸及更多的消費者。若傳統電商依然隻關註線上流量的拼搶，恐怕將失去未來零售市場的話語權。
由此，也就不難理解為什麼京東會選擇在雙 11 這個傳統電商節上重點發力線下。其背後，是京東向 " 無界零售 " 服務提供商角色轉變上的決心。
