文 | 李曉萱
交戰三年，開雲集團與阿裡巴巴化敵為友。8 月 3 日，電商界又爆出驚人消息，曾經和阿裡巴巴鬧出不少紛爭的法國奢侈品巨頭開雲集團宣佈和阿裡和解，同意撤銷在紐約地區法院向阿裡巴巴集團及其關聯企業螞蟻金服集團子公司支付寶發起的訴訟。
或許很多人對開雲集團並不熟悉，但其旗下的 Gucci、YSL、彪馬、亞歷山大 · 麥昆、葆蝶傢、巴黎世傢等一眾奢侈品牌中國消費者卻是再熟悉不過。
開雲集團及旗下品牌
幾年來，阿裡巴巴和開雲在公開場合曾多次相互指責、投訴，甚至鬧上法庭都不罷休。而現在，雙方卻迎來瞭裡程碑式的合作。
從鬧得不可開交，到化敵為友，從阿裡上市前鬧到上市後，整整 3 年。此次和解，不禁讓人聯想，是開雲集團終於認可阿裡在打假方面持續的努力，還是觀望許久最終看中瞭中國廣袤的高端電商市場？
彼時，開雲與阿裡如針尖對麥芒
開雲集團曾不止一次起訴阿裡巴巴。
阿裡巴巴也針對開雲，稱 " 寧可賠錢，決不和解 "。
2014 年 7 月，開雲集團控告阿裡巴巴故意售假。而兩周後，開雲集團與阿裡巴巴達成和解並保持再次起訴的權利，開雲集團撤銷訴訟。
2015 年 5 月，開雲集團在紐約曼哈頓聯邦法院再次對阿裡巴巴提起訴訟。訴訟稱，阿裡及其關聯實體為造假者 " 提供瞭在線平臺廣告以及其他所需要的必要服務 "。原告要求法院發佈指令，阻止阿裡提供或協助假冒產品的銷售，並尋求未指定金額的賠償金。
2015 年 11 月 6 日，在福佈斯網站上刊登的一篇報道中，阿裡巴巴創始人、董事會主席馬雲在談到該起訴訟時，幾乎是從沙發上跳起來，說 " 我寧可輸掉這場官司，寧可賠錢 "" 但我們會贏得尊嚴和尊重 "。
事實上，自從阿裡巴巴上市後，確實對淘寶上的售假行為展開瞭許多更為嚴格的制止措施，包括關閉售假店鋪，與品牌合作打假，這些措施使得淘寶能夠於 2012 年被美國貿易代表辦公室從其黑名單中刪除。但在那些奢侈品品牌來看，這些仍然遠遠不夠。
對此，福佈斯報道認為阿裡巴巴自有其難處，" 它不能讓仍是他衣食父母的小賣傢們沒瞭生計 "，文中還引用一名資深知識產權律師的話稱，如果阿裡巴巴從旗下購物網站上根除假貨，" 他們會破產 "。
當遇到打假問題後，馬雲本身對於奢侈品品牌估計也沒瞭好感，他還向福佈斯表示，"Gucci 或任何其他品牌的手袋怎麼能賣到這麼貴？這很荒謬。" 他建議奢侈品公司也必須反思自己的經營模式。
2016 年 5 月，阿裡巴巴加入國際反假聯盟 ( IACC ) 後一個月，因為 Gucci 等部分會員反對，以及被質疑與聯盟主席有利益關系，而被暫停會員資格。
而現在，曾經針鋒相對的雙方突然和解。
不得不讓人聯想，中國奢侈品電商春天要來瞭嗎？
佈局電商，有的積極響應，有的謹慎觀望
對於任何商傢而言，擁有消費者就擁有瞭未來，奢侈品大牌也不例外。
據專業人士分析，奢侈品電商崛起，一個主要原因是 3-4 線城市支撐不起奢侈品專賣店，當地的土豪又有購買需求，電商正好填補瞭這個需求，另外一線城市的男性高端消費者，每次購買得品牌型號相對固定，電商對於他們繁忙的日程來說，省去瞭專門去商店的諸多麻煩。
根據財富品質研究院針對 3726 位奢侈品核心消費者——資產在千萬元人民幣以上的個人——的調查顯示，他們花在移動 APP 上的平均時間是普通人的 1.7 倍，主要用於商務及社交，但是購物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢。
麥肯錫 2016 年的《奢侈品數位行銷觀察年度報告》預測，線上銷售市場份額將在 2020 年翻倍至 12%，並在 2025 年翻 3 倍到 18%，電商成為繼中國和美國之後全球第 3 大奢侈品市場。
奢飾品品牌似乎終於開始大規模佈局電商瞭。
7 月，隨著酩悅軒尼詩天貓官方旗艦店的開業，世界第一大奢侈品集團酩悅軒 · 尼詩—路易 · 威登集團 ( LVMH ) 五大事業部——葡萄酒與烈酒、化妝品與香水、精品零售、時裝皮具、腕表及珠寶均與天貓展開瞭合作。
去年 9 月，在高端美妝品牌嬌蘭和絲芙蘭雙雙入駐天貓的發佈會上，LVMH 集團大中華區總裁吳越表示：" 在如今信息化的時代中，線上線下聯動，已經成為必然趨勢，對於我們奢侈品牌來說，也不例外。"
絲芙蘭天貓旗艦店
雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官法佈裡齊奧 · 弗雷達也曾表示，對於未來的發展，集團正在將側重點放在數字業務方面，其中包括新興市場電子商務和移動網站的推出，以及在電商的進一步擴張。
當然，並非所有的奢侈品品牌都用積極地心態來迎接電商時代。
Chanel 時裝部門總裁佈魯諾 · 帕羅斯基近日在接受采訪時表示對電商依然是持謹慎態度，他強調："Chanel 的最佳體驗是發生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們，對 Chanel 而言，最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務我們的顧客。"
跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel 依然繼續擴張實體店鋪。據悉，2018 年 Chanel 將在巴黎聖奧諾雷郊區街開設一傢 600 平方米的新店，同時位於紐約 57 街區的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設新店。
瑞士洛桑市商學院 IMD 的戰略執行和信息管理學教授唐納德 · 馬爾尚早前也表示，奢侈品牌要在強關系基礎上建立商業模式的話，還有很長一段路要走。現在大多數品牌的產品推動都依賴於廣告和公關傳播，這推動瞭實體店 " 任務型 " 的銷售，品牌並沒有深入瞭解其消費者。但進入電商，就再也不是這樣的做法瞭，這也許是 Chanel 現在電商保持警惕的原因。
早前一直保持著遠離電商的 Dior 去年成為第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌。早前有分析人士表示，Chanel 在微信平臺開始賣獲得核心利潤的香水產品，那麼在微信平臺賣手袋也指日可待，但現在看起來 Chanel 為瞭維持其獨特性和稀缺性，應該是遙遙無期瞭。
天貓開啟定向邀約，京東入股海外零售
對於搶占奢侈品市場，各電商平臺也在各自領域不斷發力。
7 月 31 日，聖羅蘭宣佈與英國奢侈品在線零售商 Farfetch 合作，進軍中國在線零售市場。聖羅蘭承諾，在北京、上海和香港三座城市消費者的訂單可當日送達。10 月份起，這三座城市的訂單可在 90 分鐘送達。
最近幾年，開雲旗下的聖羅蘭風頭正勁，去年收入超過 12 億歐元，增長 25%，成為開雲集團內僅次於 GUCCI 的第二大奢侈品牌。
就在一個月前，京東向 Farfetch 投資 3.97 億美元並成為其最大股東之一，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東加入 Farfetch 董事會。
合作後，Farfetch 仍作為獨立品牌面向消費者，京東用營銷、物流和技術優勢幫助 Farfetch 深耕中國市場。另一方面，京東能借 Farfetch 與近千個國際品牌的良好關系，把更多國際品牌引入中國市場。
實際上，今年已經有不少一線大牌入駐京東。4 月 25 日，國際知名奢侈品公司 Armani 旗下三大品牌京東官方店同日盛大開業。5 月 21 日，奢侈品巨頭 LVMH 旗下 ZENITH 真力時鐘表進駐京東。5 月 23 日，施華洛世奇京東官方旗艦店正式上線。
而作為競爭對手的天貓也不甘落後，為進一步賦能奢侈品牌進行線上運營，8 月 1 日，天貓奢侈品虛擬 APP Luxury Pavilion 正式上線，博柏利 ( Burberry ) 、海藍之謎 ( LA MER ) 等高端品牌成為首批受邀入駐者。在 Luxury Pavilion 內，品牌可以精準地與目標消費者互動，並為其提供專屬的個性化定制服務。
Luxury Pavilion
目前，Luxury Pavilion 占據瞭天貓 app 首頁的第一個圖標，這是一個足夠顯眼的位置，但並不是所有用戶都能看到，能否被天貓 " 選中 " 就得看用戶在奢侈品方面的 " 剁手 " 記錄瞭。
不同消費者打開天貓 app 首頁第一個 icon 顯示不同
除瞭天貓、京東之外，微信也在熱情擁抱奢侈品。卡地亞、寶格麗的社交廣告在微信朋友圈不斷推出，高端品牌服務號、與時尚博主合作等多種方式，讓微信在奢侈品業務上也有瞭不一樣的玩法。
微信朋友圈卡地亞廣告
去年中國奢侈品銷售額約 760 億美元，成為全球第二大奢侈品市場，而且 5 年後將超越美國成為 NO.1。如此龐大的市場任何一個國際巨頭都不可能忽視。奢侈品需要通過電商平臺的數據來瞭解年輕消費者，而電商平臺在消費升級和新零售的趨勢下，也迫切希望依靠奢侈品打造高品質的品牌調性，覆蓋高端市場。
而開雲集團選擇在此時與阿裡進行和解，也從側面反映出其想要進一步擴張中國電商市場的決心。
在新一輪的 " 電商 + 奢侈品 " 賽跑中，誰為奢侈品品牌牢牢抓住瞭核心消費者，誰就有更大幾率勝出。
