很多創業公司和科技企業都將主要精力放在獲取新用戶上。相信你肯定在各個地方都能聽到 " 增長黑客 "、" 病毒營銷 " 和 " 增長速度 " 這樣的詞。雖然很多人在創建營銷漏鬥的工作上做得很出色，但是他們沒有意識到客戶旅程不會就此結束。
雖然增長很重要，但是增強產品的黏性同樣重要。如果你無法提高用戶的產品的參與度、增強產品的黏性，這時當趨勢一旦發生變化，你很容易就會遭遇失敗。就這好比是龜兔賽跑：如果你隻關註用戶增長，你會發現你用戶增長做得很成功，但是產用戶活躍度卻被遠遠拋在瞭後面，產品的黏性處在停滯甚至不斷減弱的狀態中，從而導致你留不住這些你辛辛苦苦才獲得的用戶。
為瞭更直觀地理解這個問題，可以看看下面這張圖：
A 公司每個月獲取 500 萬新用戶，用戶月留存率為 80%。B 公司每個月獲取 250 萬新用戶，用戶月留存率為 95%。按照用戶增長和留存率計算，三年之後，公司 A 的用戶總數為 2500 萬，B 公司的用戶總數則高達 42 萬。雖然 B 公司每個月的新增用戶僅為 A 公司的一半，但是因為 B 公司的用戶月留存率比 A 公司高一點，導致 3 年之後 B 公司的月活用戶數遠遠超過 A 公司。
那麼我們如何才能打造一款有黏性的產品，讓用戶來瞭之後就會一直留下來呢？
（一）打造產品時，要像遊戲設計師一樣去思考
爆款遊戲是黏性產品的一個很好的例子。很多人能夠做到連續幾個小時盯著手機屏幕打遊戲。在玩遊戲的時候，他們會不惜一切代價去闖關、超過朋友、獲取獎勵等等。很多人因為玩遊戲時太投入瞭，導致地鐵坐過站、忘記瞭吃飯、甚至因為低頭玩遊戲不看路而撞到瞭大樹。
對於那些最吸引人的遊戲，你會發現很多人為瞭能夠解鎖新挑戰或購買升級裝備而願意在遊戲上花很多錢。
很多產品設計師為瞭讓自己的應用變得 " 遊戲化 "，他們會在應用中添加徽章、獎勵、積分和記分板功能。但是，想增加產品黏性，並不是這麼簡單的。大多數人玩遊戲並不隻是為瞭獲得虛擬分數和徽章。
大型多人社交遊戲開發公司 Kabam 的聯合創始人 Holly Liu 表示：" 一款偉大的遊戲不僅僅在於分數、徽章和排行榜。" 這些元素隻是一種對用戶而言更有意義的東西的可視化表現形式。一個好的遊戲設計師知道這一點。這些元素僅僅是工具，而不是真正的重點。
Holly 表示，真正優秀的遊戲設計師會專註於 " 核心循環 "，這才是遊戲的核心焦點。對於一款角色扮演遊戲而言，這個 " 核心循環 " 就是你的人物；對於一款益智類遊戲而言， 這個 " 核心循環 " 就是解決遊戲中的問題。
多花點時間好好思考一下你的產品中的 " 核心循環 " 是什麼，人們使用你產品的最主要原因是什麼？這個問題對於有些產品很好回答，對於另外一些產品就不那麼好回答瞭。例如，大多數社交平臺重點關註的是信息流。Slack 這款產品重點關註的是會話。
你的重中之重是讓你的產品的核心功能變得盡可能出色，絕對不能因為任何理由來犧牲它的質量。
一旦你已經建立瞭一個穩固的核心循環，你就應該圍繞它設計用戶的每日儀式，讓用戶每天都使用你的產品做這件事情，從而確保他們一直使用你的產品。Facebook 這款產品的核心循環中的每日儀式就是：
（1）檢查消息通知
（2）滾動瀏覽信息流
（3）喜歡和評論一些有趣的帖子
對於項目管理軟件而言，這些每日儀式可能是：
（1）評估每日綜述
（2）分配任務
（3）更新任務進展
（4）歸檔已完成項目
所有這些操作都圍繞 " 任務 " 這個核心循環。你要做的就是確保用戶每天都會使用你產品中最重要的功能，並讓用戶形成一個習慣，從而每天都會回來使用你的產品。
當你添加新功能時，要將新功能與產品的核心功能進行整合。Slack 在這方面就做得非常好。一個好的 Slack 擴展應用通常會被設計成一個聊天機器人，或是與鍵盤命令配對，這樣你就能夠在對話中很便捷地使用它。
Slack 中的聊天機器人 Simple Poll 就能讓你直接在 Slack 對話中針對調查問卷快速搜集大傢的意見。如下圖：
而 Slack 裡的 Standuply 這款聊天機器人可以讓你更快地獲得團隊的狀態更新。如下圖：
所有這些功能都能在不打破用戶的正常習慣的情況下就能幫用戶解決問題。這些功能是建立在對話的核心循環上的，從而加強瞭它的價值。
（二）用戶使用產品越多，產品的使用體驗就越好
對於一款有黏性的產品而言，隨著用戶與產品互動的越多，產品的使用體驗就越好。Benchmark Capital 的合夥人 Sarah Tavel 將這種現象稱為 " 累計益處 "（Accruing Benefit）。她分享瞭增加產品 " 累計益處 " 的兩種方式：顯式方式和隱式方式。
通過顯式方式提升產品累計益處，就是通過刺激用戶加強產品使用來提升產品使用體驗。網絡效應就是一個很好的例子。以 Pinterest 為例：Pin 的用戶越多—內容越多—越好的發現體驗— pin 的用戶越多—內容越多—越好的發現體驗。社交網絡也會鼓勵用戶在自己的平臺上與更多的朋友聯系，這樣它為用戶帶來的價值就會越來越大。
再以生產力工具為例，Slack 或項目管理軟件 Trello 會鼓勵你將其他工具連接到這個平臺上，從而簡化工作流程，讓用戶越來越依賴自己的產品。
增加產品 " 累計益處 " 的隱式方式，主要是通過搜集用戶的使用數據來優化產品使用體驗。用戶使用這款產品越多，這款產品會變得越好用。這主要是因為用戶在使用的過程中會有意無意地將自己的越來越多的數據放在產品裡，而產品背後的公司則會利用這些數據持續改善產品的用戶體驗。
Facebook 就是這方面的很好的例子，Facebook 會追蹤你的使用行為（包括評論、發帖等行為），並根據你最可能參與的內容來過濾你的信息流。Netflix 也會根據你的觀影習慣和評論來為你推薦你可能感興趣的電影。
想象一下，如果你登陸瞭 Netflix 後，如果看不到任何你感興趣的電影，你還會一直留在上面嗎？或者你是否會選擇關閉 Netflix，打開 YouTube 期望獲得更好的觀看體驗呢？這些公司之所以取得這麼大的成功，是因為他們投入瞭很多資金來定制他們的產品使用體驗，從而更迎合用戶的愛好。這讓它們變得越來越難以替代。
（三）讓你的產品變得不可或缺
隨著用戶使用你的產品越多，你的產品變得越來越不可或缺。Tavel 將這種現象稱為 " 累計損失 " （Mounting Loss），也就是說，隨著用戶使用你產品的時間越長，放棄使用這款產品所要付出的代價就越高。
這是 " 累計益處 " 帶來的一種自然效果。隨著 Netflix 越來越瞭解你的觀影喜好，它給你推薦的片子也將會越來越符合你的愛好。這時，如果你放棄使用 Netflix 而首次轉向另一傢視頻網站 Hulu，那麼你將很難在 Hulu 上看到你喜歡的片子。即使 Hulu 上也有你想看的視頻，但是 Netflix 給你的體驗會更好，因為一打開 Netflix，你就會發現你喜歡的片子都在最醒目的位置。
除瞭通過這種個性化的使用體驗讓你的產品變得不可或缺外，其它一些方式同樣能讓你的產品變得不可或缺：
（1）讓產品變成用戶身份的一部分
圍繞你的產品打造一個讓用戶認同的部落或品牌，Instagram 在這方面就做得非常好。用戶可以在 Instagram 上展示他們是誰或他們想成為誰，而失去它可能會對他們的自我意識造成毀滅性的打擊。
盡管這種層面的身份認同很難實現，不過你依然可以通過圍繞你的產品或在你的產品內部建立一個強大的部落來接近這個目標。你可以創建 Facebook 群組，讓用戶可以可以在裡面合作、分享笑話、結交朋友等。用戶一旦在這種社區裡待久瞭，想要離開就很難瞭。
（2）讓你的產品成為用戶每天生活 / 工作的中心
以 Trello 和 Slack 為例，用戶在你的產品中集成的工具越多，你的產品就將越來越難以取代。
通過讓用戶更容易地將其它產品集成到你的產品中，並且讓這樣的集成對用戶更有價值，用戶將會更加依賴你的產品。專註於讓用戶更加方便地將你的產品整合到他們的日常生活中去。思考你的理想客戶還在使用什麼其它產品，然後搞清楚如果將這些產品與你的產品集成到一起，從而讓用戶從中獲得更大益處。
這也是日常儀式非常重要的地方。即使你的產品無法集成其它產品，你仍然可以通過建立一個強大的使用習慣來讓產品成為用戶日常生活的重要組成部分。
《糖果粉碎傳奇》這款遊戲可能無法與你的郵箱或日歷集成，但是如果你每天早上上班途中、午飯空隙和睡覺前都會玩這款遊戲，那麼每天玩這款遊戲可能也會像每天都要刷牙一樣自然。這並不是偶然發生的。
這款遊戲會告訴你重新恢復一條生命需要多少時間，這樣他們就能讓用戶在一整天都有玩這款遊戲的習慣，而不是讓用戶一次性玩夠而喪失瞭興趣。當然，這麼做也是為瞭刺激用戶花更多的錢來購買道具。
作為對比，Pokemon Go 就是因為沒能做到這一點才導致沒能讓用戶形成每天都玩這款遊戲的習慣。在 Pokemon Go 這款遊戲中，玩傢可以 7*24 不間斷地玩這款遊戲。玩著玩著用戶就玩夠瞭，覺得沒什麼意思瞭。如果你想要用戶每天都能使用你的產品，並讓其變成一種習慣，那麼就一定不要耗盡用戶的興趣，這一點非常重要。
（3）鼓勵用戶在你的產品中投入時間
以角色扮演遊戲為例，這種遊戲通過升級你的角色來達到這個目標。所以，在遊戲中你克服的每一個挑戰都會讓你變得更加強大。如果你中途放棄玩這款遊戲，這意味著你之前在遊戲中取得的所有成績和投入的時間都沒有意義瞭。
這個道理同樣適用於商業世界。類似 Shopify 這樣的電商平臺鼓勵客戶定制他們自己的商店、添加擴展、學習高級功能。雖然 Shopify 已經盡瞭最大努力讓這個過程變得有趣和容易，但這依然是需要客戶在這方面投入時間的。即使 BigCommerce 這樣的競爭對手有一個殺手級的新功能或者一個更好的定價計劃，但是願意放棄自己過去幾年在 Shopify 上投入的時間所積攢的一切而轉到另外一個新的電商平臺的客戶依然是非常少的。
要想讓用戶願意在你的產品上投入更多的時間，你需要讓自己的產品能夠實現自定義，而且產品中要有能夠鼓勵大傢不斷學習和探索的高級功能特性。但另一方面，你需要確保這些流程是非常簡單和和容易操作的。如果用戶覺得需要在你的產品中投入過多時間，用戶可能就不願意繼續嘗試瞭。同時要確保為用戶提供所需的支持和社區服務，幫助客戶更加深入地瞭解你的產品。
你需要讓用戶瞭解，他們通過在產品中投入時間所獲得的額外回報是大於他們的付出的，從而鼓勵用戶在你的產品中多投入時間。隨著時間的推移，用戶獲得的回報將會慢慢積累，這時，放棄使用產品的代價將會非常昂貴。
結語
用戶增長和產品黏性這兩者是缺一不可的：如果你隻做到瞭其中一個，那就是一種時間和金錢的浪費。
當你設計產品或為產品開發新的功能特性的時候，記住做要到像遊戲設計者一樣去思考。你的目標是讓客戶持續在你的產品上進行投入，這樣你就能為他們提供更好的產品使用體驗，從而讓用戶離不開你的產品。
有人說：最好的東西會隨著時間的推移越變越好。希望你的產品也能成為其中的一個。
