雙 11 真的是一年之中最便宜的嗎？
雙 11 又要到瞭，無數人開始在購物車裡屯貨，大晚上抱著手機狂刷淘寶。
但雙 11 並不是所有商品都真的便宜，有些隻是讓你「感覺便宜」而已，那麼商傢通常用哪些方法制造便宜的感覺？
1. 價格錨點
消費者判斷商品值多少錢，便宜與否，需要一個可供參考的價格標準。而價格錨點，就是商傢設定的參考標準，用來動搖人們對商品價值的正確評估。
—引自百度百科
王姐新買瞭一件外套，問小張：" 你看這件衣服值多少錢？" 小張根據以往的購物經驗，內心估價在 500 元左右。如果換一種問法，王姐這樣問：" 小張，你看這件衣服值 3000 塊嗎？" 即使小張認為不值 3000 塊，但有很大可能估價在 1500-2000 之間。
那麼商傢是如何利用價格錨點的呢？
淘寶上有些商品常年打折，從來沒有賣過原價。那為什麼商傢不直接按照折後價售賣，一定要打折呢？因為商傢需要用原價「錨定」你對價格的初始感知。
比如原價 699 元的 A 款鋼筆秒殺價 58 元，699 元就是商傢設定的價格錨點。可能同樣好用的 B 款鋼筆按照原價 48 元售賣，因為缺少瞭價格錨點，即使比秒殺款還低 10 元，消費者也不覺得便宜。
價格錨點還可以解釋為什麼價格尾數通常以 9 結尾。因為 499 元錨定「這個東西 400 多塊錢」，而 500 元雖然隻貴 1 塊錢，但價格錨點就變成瞭 500 多元。
2. 「A、A-、B」原理
對於消費者來說，如果發現 A 產品明顯比 A- 產品更好，就會毫不猶豫的選擇 A，而弱化去判斷是否要購買產品 B
經濟學雜志社，當年搞瞭一個增訂方案。電子版一年的訂閱費用是 59 美元、印刷版一年的費用是 125 美元、滑稽的是還有一個電子版 + 印刷版的費用也是 125 美元、正常人看到第二個都會覺得非常詭異。不知道幹嘛的。然而真實的實驗結果是：如果去掉第二個詭異方案，84% 的客戶選擇瞭相對理性的電子版；然而把第二個方案放回去，結果有 68% 的人選擇瞭昂貴的 125 美元的方案。所以，方案二的作用就是讓方案三顯得特別超值。
—引自《羅永浩巡回演講》
很多店鋪都有一些常年賣不出去的高價貨，既然賣不出去，為什麼不下架呢？因為這些高價貨存在的意義，就是為瞭襯托其他產品更應該被接受。
3. 確定效應
確定效應：面對明確的收益，人傾向於規避風險。
舉個例子，假設有人準備給你 3 萬塊錢，你有兩個選擇：
一、拿 3 萬走人
二、參加遊戲，80% 幾率獲得 4 萬，20% 幾率輸掉 3 萬
你會怎麼選擇？大多數人會選擇前者，即使後者的收益期望是 80%*40000=32000 元。
—引自《賭客信條》
「雙 11 打折」認知深入人心，雖然我們知道，雙 11 過後也會有其它促銷活動，也有可能享受到比雙 11 更低的價格。但也不排除過瞭這村沒這店的的可能。為瞭規避這種潛在的危險（即使它可能很小），面對唾手可得的低價收益，我們很有可能果斷選擇在雙 11 當天剁手，並認為「買到就是賺到」。
4. 心理賬戶原理
由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
你今晚打算去看電影，票價 100 元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值 100 元的電話卡弄丟瞭。你是否還會去看電影？我想你可能仍然會去。可是如果情況變一下，假設你昨天花瞭 100 塊買好瞭電影票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把票弄丟瞭。如果你想要繼續看電影，就必須再花 100 元錢買票，你是否還會看？
同樣是損失 100 元（從金錢上來看並沒有區別）為什麼最後結果卻不同。那是因為電影票的 100 元和電話卡的 100 元被你放在瞭不同的心理賬戶裡。
「皮鞋 64 元，運費 5 元」變成「皮鞋 69 元包郵」
商品價格和運費是兩個不同的心理賬戶，一雙皮鞋 64 元和 69 元差別不大，但如果另外加收 5 元運費，我們會感覺產生兩筆付費。
「電視機 3499 元 + 組合音響 500 元」變成「買 3999 元買電視，送組合音響」
消費者隻動用瞭一個賬戶裡的錢（電視機），卻買到瞭兩件商品（電視、音響）
「8 折」變成「購物滿 500 元返現 100 元」
" 得到 " 和 " 失去 " 也是兩個不同的心理賬戶。
盡管營銷利用瞭消費者的心理，但也有很多商品確實在雙十一價格特別低，甚至低於生產成本。那麼，這些商傢虧損瞭嗎？他們為什麼隻願意在雙十一打折呢？
請看關註下期關於撇脂定價與價格歧視的分析《你在雙 11 買的便宜，是因為有別人在幫你買單》
作者：周得狗，公眾號：火柴營銷實驗室，5 年網絡營銷從業經驗，目前負責公司內容運營。擅長文案寫作、品牌公關。
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