宜傢、MUJI 在中國的酒店還未竣工，網易嚴選與亞朵合作的場景電商酒店已經率先開張，不僅在裝修風格上彌漫著一股 " 性冷淡風 "，" 所用即所購 " 的理念帶來瞭電商與線下場景消費相結合的新樣本。
從大的背景來看，線上和線下融合是新零售形態下的趨勢，而網易嚴選、無印良品、宜傢等紛紛進軍酒店，就是為瞭給新零售占領場景？
酒店隻是幌子，其實各有所圖
最早傳出進軍酒店行業的是宜傢，這位來自瑞典的傢居品牌，已經在中國大陸開設瞭 20 多傢線下店，其為大多數人創造美好生活的品牌理念，也早已在國內的一二線城市深入人心。宜傢在中國的第一個酒店項目，並沒有選擇北上廣深等一線城市，而是選址在長沙，一個涵蓋購物中心、宜傢傢居、辦公樓、創意公寓和酒店於一體的長沙綜合體項目。
不過，在長沙的酒店項目之前，宜傢已經在無錫、武漢、北京等經營過購物中心的項目，也曾在歐洲和萬豪聯合打造瞭面向年輕人群的 Moxy 酒店。值得一提的是，Moxy 酒店裡完全沒有宜傢的傢具以及品牌存在，更像是一場純粹的投資行為，這種思維或將決定宜傢在中國酒店項目的定位，離零售尚遠，離房地產更近。
幾乎與宜傢同時，無印良品（MUJI）也傳出瞭在深圳開設全球第一傢酒店的消息，同樣是酒店 + 購物中心的佈局。但不同於宜傢的是，酒店的風格會延續無印良品一貫的美學，也就是說，無印良品的酒店生意，在基本的商業投資行為之外，更多的是為瞭輸出 MUJI 的生活方式。
網易嚴選自上線之初便被拿來和無印良品做比較，其 " 好的生活，沒那麼貴 " 的品牌理念，以及整體的產品設計風格，著實有幾分 MUJI 的影子。網易是一傢互聯網公司，在發展思維上更偏向於行業合作，而且與無印良品類似的是，酒店內所有的設計、佈置、陳設等都體現瞭網易嚴選的理念和元素。
無印良品將酒店和旗艦店連接在一起的目的很明顯，消費者在酒店裡感知 MUIJI 生活方式的同時，還能在不遠之外的旗艦店去購買這些商品。網易嚴選對這種用戶體驗的挖掘無疑要走的更遠，消費者不僅可以在店內選購網易嚴選的產品，還可以通過電商來滿足更多的需求。用比較時髦的話來講，酒店鎖提供的場景消費和體驗式銷售，也是新零售的一種實現方式。
新零售形態下，嚴選和無印良品必有一戰
進軍酒店的網易嚴選，絕不是唯一一傢將線上和線下相融合的電商平臺。與此同時，阿裡陸續推出瞭 " 天貓無人超市 "、" 天貓汽車自動售賣機 "、" 盒馬鮮生 " 等多種新零售業態，京東也隨即宣佈年底前將在全國開設超過 300 傢以 3C 為主的零售體驗店。
然而，網易嚴選在定位上並不局限於成為一傢電商平臺，而是致力於打造一種生活方式的品牌，也正因如此，外界已經習慣於將網易嚴選放在無印良品的競爭對手之列。尤其在新零售的形態下，網易嚴選在線下市場的不斷滲透加之與無印良品不謀而合的理念，或許意味著線上線下互不相犯的時代走向結束，即將爆發一場赤裸裸的戰爭。
誕生於 1980 年的無印良品，采取瞭 H&M、Zara、優衣庫、宜傢等知名零售品牌商常用的 SPA 模式，即品牌商負責從產品設計策劃、生產制造到零售服務的整個環節。而無印良品的成功之道似乎可以歸納為三點，精準定位（理性簡約的設計和質優價廉的商品）、優化供應鏈（自產自銷，在產業鏈上遊建立競爭壁壘）和極致的運營效率（運營成本比 H&M 和優衣庫低 10 個百分點）。
即便如此，在線上線下流量紅利消退，倒逼國內零售企業轉型升級的大背景下，無印良品在中國市場也面臨著與生俱來的天花板。去年 11 月中旬的時候，無印良品在中國開設瞭第 200 間線下店，但從無印良品母公司株式會社良品計劃發佈的 2016 年財報來看，良品計劃全年營收 209.7 億元人民幣，同比上漲 8.4%，凈利潤 24.08 億元人民幣，同比增長 11.1%。
不管是從營收還是利潤的角度，2016 財年都是良品計劃近三年來增長表現最不理想的年份，在 2014 財年和 2015 財年，良品計劃分別較上一年營收實現瞭 18.0％和 18.2％的增長。其中日本國內市場營收近三年增長率穩定地維持在 8% 左右，海外市場是增長放緩的主要原因。
很多媒體將網易嚴選視為無印良品在中國的門徒，但網易嚴選采取的卻是 ODM 模式，由制造商負責產品生產，品牌商提出意見，並進行品控、采購和銷售，產品的自主知識產權歸制造商所有。這一模式的優勢在於，國內擁有一大批優質制造商，況且網易嚴選作為零售行業的新進入者，在尚不具備很強的消費者認知和商品研發能力的情況下，選擇 ODM 模式無疑是用風險最小的方式。
2017 年初，丁磊為網易嚴選定下瞭 70 億 GMV 的目標，等同於無印良品在中國市場 2016 年全年的營收額，被外界解讀為網易嚴選試圖超越無印良品所釋放的信號。不過，網易嚴選面臨的問題絕不亞於無印良品，如何提高自主設計的占比，如何在 SKU 逐漸增長的情況下保證品控，如何在電商增長整體下滑的情況下保持高增長，以及如何不斷向上遊供應鏈延伸，從而實現產業鏈與價值鏈的重構。
就目前來看，新零售或是無印良品和網易嚴選的共同選擇，也是操戈相向的主戰場。
場景式消費能夠收割新中產嗎？
如果站在新零售的角度來理解網易嚴選、無印良品等進軍酒店的意圖，無外乎為瞭占領新零售的線下場景，最終挖掘出新的增長引擎。
在日本的諸多零售品牌中，無印良品是幸運的，雖然也曾因為盲目擴張而導致業績下跌，但在松井忠三的帶領下，無印良品在短短四年內實現瞭從虧損 10 億日元到 1410 億日元營收的奇跡。有人將松井忠三的管理風格哲學化，也有人將無印良品捧上神壇，但其中最核心的卻是無印良品對中產階級品味的獨到詮釋，以及將其衍生成為一種生活方式的獨特定位，盡管有些性冷淡的味道。
根據馬斯洛需求層次理論，當人們的生理需求得到滿足後，安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求也就隨之而來。所以對精神方面的需求最強烈的是有一定經濟基礎的中產階級，或者說是新中產階級。
中產階級的精神需求主要集中在三個方面，首先是居傢服務，新中產階級的消費習慣正在擺脫基本需求的約束，他們願意為自己喜愛的東西付出真金白銀；其次是文娛產業，包括電影、電視劇、音樂等，早在五年前國內電影市場還少有 5 億票房的電影，如今《戰狼 2》已經達到 40 億票房的高度，10 億票房的影片更是屢見不鮮；第三個是健康相關的，包括登山、足球、跑步等，付費意識的加強和良好生活習慣的養成，讓越來越多的人為健康相關的項目付費。
誠然，無印良品瞄準的恰是這一類人群，畢竟早在 30 年前，日本的新中產階級已經開始規模化。在國內消費升級浪潮下誕生的網易嚴選，也試圖去占領這一部分人群，手段同樣是無印良品擅長的基於生活方式的認同，隻是更加與時俱進。
在網易嚴選的未來生活閉環中，酒店隻是線下新零售藍圖的一部分，酒店，書店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進軍領域。外界對於新中產的標準一直莫衷一是，簡單的收入劃分存在很大程度的不合理性，網易嚴選及其競爭對手試圖完成的，便是在新零售的契機下，占領一個又一個的線下場景，與線上融合進行場景式消費的同時，也使得 " 新中產 " 更加的具象。你喜歡我的生活方式，願意為之買單，並且有能力為之買單，就是我眼中的目標人群，無關乎收入、學歷等外在因素。
總之，酒店隻是網易嚴選、無印良品等占領新零售場景的開始，未來會覆蓋更多的場景，也會有更多的玩傢參與進來。在不同的場景之間，依靠品牌、商品、體驗等制造連接性，進而與消費者在理念或者生活方式上相互認同，盡管最終的目的仍然是為瞭賣貨，卻也是建立在用戶忠誠度和好感之上的，這大概也是新零售所希望的。
Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬件、雲計算、VR 等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews
