作者 | 雪姨
來源 | 創業派（ID：icypai）
小白導讀
在實體店低迷、電商橫行的當下，迪卡儂的全球營收卻連年上漲，它是怎麼做到的？
在實體店低迷、電商橫行的當下，法國運動零售商迪卡儂的全球營收卻連年上漲，去年錄得 100 億歐元的營收，增長 12%。其中，中國市場的增長為全球業績上漲做出瞭很大貢獻。
去年，迪卡儂在全球新增瞭 164 個實體門店，目前總共擁有 1176 個門店。從數據上看，法國依然是迪卡儂最大的零售市場，全國共有 300 多個門店，而中國是第二大市場，共有 230 個門店，三年內店鋪數翻瞭一番。
迪卡儂大中華區總裁張玥透露，目前中國地區線上銷量占總銷量不到 10%，也就是說，不論發展重心還是實際銷量都還是集中在線下。" 線下體驗是根基，線上是驅動。新零售真正的市場在線下實體店。"
那麼迪卡儂是如何運作實體經營的呢？
用低價打造爆款
雖然來自奢侈品雲集的法國，但迪卡儂實在是一股低價清流。
1976 年，迪卡儂在法國裡爾附近的小村莊恩洛斯成立。成立伊始，迪卡儂就明確瞭市場定位：在同一個商場內，為所有的運動者——從初學者到專業人員，提供價格最低的運動產品。
9 月初，迪卡儂上海亞洲首傢體驗店內的騎馬機、地形、VR 露營模擬、公路騎行
由於它面向大眾市場而非品牌市場，因此，與大品牌、高價格的消費理念不同，在迪卡儂商場裡，消費者最大的感受是價格便宜。而且，便宜得驚人——29 元的雙肩包，30 多元的速幹 T 恤，100 多元的跑步鞋 ……
此外，迪卡儂商場裡還有一種藍色商品，價格比市面上的同類產品至少低 20%。這類商品雖然毛利率低，但庫存周轉率高。它們要麼是迪卡儂推薦的高性價比的入門級產品，要麼是每種級別裡價格最優惠的商品；同時擺放在商場最顯眼的位置，用薄利的商品吸引客流量，既有形象價值，又有經濟價值。
這種便宜又與淘寶、山寨貨不同，迪卡儂的便宜能讓顧客覺得物美價廉。
2010 年，迪卡儂曾推出過一款售價 49 元的抓絨衣，面料密度高達 200 克。抓絨密度越高意味著保暖性越好，而當時市面上同一價位的產品密度都低於 200 克；這款抓絨衣被 " 驢友 " 稱為 " 神衣 "，連續幾年都是熱銷產品，市面上千元以內的產品，幾乎都不能與之抗衡。
迪卡儂體驗店內的防水測試玻璃房
2014 年推出的一款售價 29 元的 Quechua 雙肩背包也意外走紅，從學生到跳廣場舞的中國大媽都在背，成瞭老少皆宜的 " 街包 "。
把性價比做到極致
一直以來，低價都是迪卡儂的生存戰略，而僅靠低價，迪卡儂是鬥不過山寨和淘寶的。對迪卡儂來說，低價不等於劣質，它真正關註的不是短期利益，而是如何為用戶提供物美價廉、有競爭力的商品。
如何將性價比發揮到極致？迪卡儂有幾招可供實體店借鑒學習。
第一招：摒棄包裝
包裝的美學情境是營銷消費者產品評價的重要因素。許多商傢往往認為，包裝越精美，越便於提高商品價格，商業銷售也越旺，比如情人節的玫瑰和中秋節的月餅。
迪卡儂卻反其道而行之。為瞭最大限度節約成本，迪卡儂的許多商品是沒有外包裝的。比如，在生產定制時，就取消瞭鞋盒生產，因此，在迪卡儂購買鞋子是沒有鞋盒的。盡管這一點被很多中國消費者吐槽，但迪卡儂並不為之所動，依舊 " 我行我素 "。
第二招：沒有中間商賺差價
迪卡儂集設計、研發、生產、物流、品牌和零售於一體，這種經營模式使其省去瞭許多中間商的費用，也是其實現產品低價高銷的核心。
起初，迪卡儂也隻是一個簡單的代理商，但隨著自身零售能力不斷增強，問題也越來越多——品牌商在價格或者供應方面的配合很難協調一致。為瞭擺脫產業鏈上遊的制約，迪卡儂決定向上遊品牌和研發領域進軍。
1986 年，迪卡儂開始嘗試生產體育用品，並逐漸從代理商轉變為同時生產自己品牌的公司。為瞭配合這一轉變，迪卡儂又開始在全球范圍內進行生產佈局和資源整合。分別在泰國、韓國、中國、意大利和西班牙等國傢設立國際采購分公司。至今，生產網絡已經遍佈去全球 18 個國傢。
第三招：全力創新自有品牌
迪卡儂的產品覆蓋面極廣泛，從目前的運動用品商店來看，可謂首屈一指。
出於優化產業鏈和控制成本的考慮，迪卡儂為消費者提供全品類覆蓋的服務，不僅種類豐富，而且范圍廣闊。除瞭常見的運動產品，如遊泳、球類、健身和戶外等產品，迪卡儂還提供馬術、沖浪、潛水和高爾夫等小眾運動產品。
創新產品區
迪卡儂 90% 的產品都來自其旗下自有的運動品牌，這些品牌超過 20 個。為瞭保證每一個品牌都能夠更加實用、舒適和使用方便，每個品牌背後都有一個專業的研發團隊。而這些團隊基地往往選在自然條件最適合該項運動的場所，保持著與消費者的直接接觸。
2005 年，迪卡儂推出一款 2 秒快速打開的帳篷，一上市，便迅速成為熱銷產品，並獲得當年的創新大獎。實際上，這款帳篷經過瞭 18 個月的反復測試才研究成功，它的研發就是在大自然的環境中進行的。為瞭更貼近和瞭解自然環境，迪卡儂將研發中心設在勃朗峰的腳下，研發成員也都是技術高超的登山運動者，他們真正熱愛高山，並知道如何與之融為一體。
第四招：不找明星代言，不涉足體育贊助
和 Nike、Adidas、UA 等品牌不同，迪卡儂從不請明星代言，也不涉足體育賽事。
據悉，迪卡儂每年的宣傳費用嚴格控制在營業額的 1%，幾乎沒有廣告宣傳，全屏口碑相傳。
亞洲首傢迪卡儂健身中心
在近兩年火爆熒屏的《爸爸去哪兒》節目中，迪卡儂產品頻繁曝光。實際上，迪卡儂從未與該節目有過公關交流，節目中明星們穿戴甚至拍攝組用到的裝備都是自行采購的。
這與其產品超高的性價比也有著密不可分的關系，盡可能的減少非生產造成的經費消耗才能更進一步的控制成本。好的口碑傳播就是無形之中最好的廣告宣傳。
清楚自己的核心競爭力在哪裡，並將它堅持到底，這便是迪卡儂的生存之道。在眾多商傢試圖提價、努力掙紮著擺脫低價的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢的時候，迪卡儂從一開始就認定瞭 " 群眾路線 "，走大眾消費這條路，用高性價比的產品牢牢抓住瞭實用主義至上的消費者的需求。
深度體驗式營銷
除瞭性價比，迪卡儂另一個特點則是深度體驗式營銷。
這一點和宜傢有異曲同工之處。如果說宜傢是每個人的客廳和臥室，那麼，迪卡儂就是每個人的運動場和健身房。
在平均 4000 平米的迪卡儂賣場裡，平均陳列著 60 多項運動種類、超過 35000 種運動產品。這些產品按照顧客的購物習慣和運動類別分為 11 個區域，從初學者入門級產品到職業運動員的專業商品一應俱全。
而它的商品陳列實際上是為運動體驗服務的，賣場裡設有籃球場、5 人足球場和羽毛球場等體驗區，迪卡儂鼓勵所有人都來體驗它的產品。店員的工作也並不是推銷產品，而是訓練和陪玩。比如，在輪滑區，有大塊空地是試滑區，為瞭方便初學者，四周設立瞭欄桿；輪滑鞋、頭盔和全套護具都可以穿戴上身。
China Lab 中的辦公區
體驗帶來的損耗率往往讓傳統賣場頭疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。這種深度體驗的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產品，同時也能激發顧客對某項運動的奇妙興趣，從而產生購物欲望。
綜上研究，不難發現，在電商橫行的當下，迪卡儂持續保持著實體店的吸引力，用獨特的低價、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場等手段來順應時代的發展，並獲得瞭一大批忠實消費者的青睞。
本文系創業派（ID：icypai）原創文章，作者：雪姨，首發於快刀三俠（ID：iyqkpd）——商業快媒體、思維孵化器、價值試驗場和洗浴中心。
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