文 / 巴九靈
不換床單、不刷馬桶，連漱口杯都不清洗，這種酒店你敢住嗎？
近日，自稱獨立評測機構的 " 藍莓評測 " 曝光的視頻顯示，北京 5 傢五星級酒店（長安街 W、洲際、希爾頓、JW 萬豪、香格裡拉）都有以上問題。
2000 塊一晚的酒店都這樣，那一般性的酒店和旅館得糟糕成什麼樣？小夥伴們簡直又憤怒，又無奈。
小巴不禁想起前不久海底撈的危機事件：後廚地上老鼠亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道 ……
雖然海底撈快速道歉，但還是令人大失所望。
近年來，中國消費者的購買力在提高，消費力在升級，但可悲的是，企業的服務能力未能跟上。
2000 元一晚的五星級酒店、海底撈，這些中高端品牌的代名詞，卻犯著如此低級愚蠢的錯誤，亂象的背後，是偶然性事件？還是行業的 " 潛規則 "？來聽聽大頭們的觀點。
劉潤
潤米咨詢董事長
前微軟戰略合作總監
互聯網轉型專傢
這兩個問題都源自企業管理不善
並非品牌方刻意為之
從我自己住酒店的經歷說起，如果是住上幾天，一般酒店會有指示牌，如果不需要更換床單或浴袍等，可用指示牌告知工作人員。
這樣我會認為自己為環保做瞭一份貢獻；對酒店而言，則是節約瞭成本。因此，酒店的確有這樣一種動機，即在合理情況下節約成本。
相信酒店管理者一定授權給工作人員判斷權，讓他們去判斷房間中的物品哪些必須更換，哪些可以不換。有些物品好判斷，比如牙刷；有些東西難判斷，比如浴缸。
因此，這次測評機構為瞭測評故意把床單弄皺，但很多東西如浴缸、杯子等並未真正用過，隻是打上瞭標記，恰好被工作人員判斷為不用更換，所以，大概率是工作人員判斷失誤所導致。
再說到海底撈事件，媒體曝光後廚用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道，相信企業管理者不可能為瞭一隻勺子的成本而去損壞品牌形象，也沒有膽量這麼做，但總是有部分工作人員素質不夠高。
所以，這兩個事件要分兩種情況分析：
①品質問題：企業管理者、擁有者從節約成本的角度，主觀上刻意這麼做。這種情況，肯定要管、要殺、要關停。
②品牌在連鎖經營管理中遇到的問題和挑戰：想做好但沒能做好。這種情況要警告、懲罰，並且關閉單店，但並不是整個品牌。
在我看來，這兩件事都屬於第二種情況，屬於管理不善。而很多沒有品牌又缺乏責任意識的小旅館、小火鍋店，則很有可能會出現第一種情況，因為他們的心態可能是 " 賺一筆是一筆 "，會想盡辦法節省成本。
因此，對於海底撈和五星級酒店而言，當管理中存在問題，必定要找到辦法加強管理，但這也意味著成本的上升，所以要在成本和管理之間，不斷尋求平衡點。
秦朔
秦朔朋友圈創始人
消費者不可能一直原諒
企業不要太高估自己的護城河
中國人消費升級、要求提高，但企業沒能同步系統性地提升服務水準，海底撈和五星級酒店這兩個事件，就是在兩者不對稱的矛盾下生產的。
客觀上說，今天中國的商品和服務都取得瞭很大進步，告別瞭 " 假冒偽劣猖獗 "，總體給人 " 價廉物美 " 的感覺。
但一個新的問題是：中國消費者消費升級，標準和要求也提高得更快，全球各種品牌在中國競爭，中國消費者也在全球購物，眼界提升。因此，中國企業需要提供更好的服務。
以往中國制造的物質商品可看、可摸、可試驗，如今服務型產品的很多環節是看不見的，競爭轉向 " 無形的競爭 "。
企業萬萬不可有絲毫的僥幸，要提升警醒意識。因為消費者看不到的地方，往往會成為企業競爭和取勝的關鍵。
同時，服務型商品高度依賴於品牌體驗，品牌體驗好便能建立品牌資產，而服務品牌資產是比制造業商品的品牌更牢固的資產。
所以服務型產品會有比較高的護城河，例如，海底撈後廚有問題，五星級酒店不更換床單，但消費者可能還是會選擇去海底撈和五星級酒店，因為服務的可替代性不強，壁壘比較高，就像航空公司的選擇比較有限。
但如果企業反復出現問題，即便有較高的品牌護城河，也會被打破，因為消費者可以原諒一次，但不可能一直原諒。因此，企業不要太高估自己的護城河。
崔洪波
企投會學術委員
品牌戰略實戰專傢
品牌一定不要在基本原則的敏感點上犯錯
否則將很難贏得信任
這兩件事情背後暴露的是服務業的品質和品牌管理的問題。服務業最難的是很多質量控制點都是由人來完成，而非機器設備。尤其是規模性連鎖企業，建立標準和按標準執行都是難點和挑戰。
但這兩個事件背後，消費者的態度有些不同，在海底撈危機公關後，不少顧客表示還願意再去海底撈，而對於五星級酒店不換床單的問題，則是一邊倒的輿論。
海底撈屬於餐飲業，而五星級酒店屬於酒店服務業，兩個行業和領域的屬性不同，顧客感知的敏感點也是不同，所以也導致瞭兩個不同的反差。之所以公眾形成瞭兩種不同的反差，很大原因在於兩者的危機處理方式和態度。
其實兩類公司都具有非常好的品牌形象和資產，但不同點在於海底撈的危機具有偶發性，或者說這是海底撈品牌發展史上的唯一一次公眾負面，而海底撈選擇瞭直面問題並快速處理。
而五星級酒店床單這些事件，實際上屬於老生常談屢教不改型，基於心理學角度，這是很難給出更好的諒解性回饋。
所以，回到品牌建設和管理的視角來看，品牌資產的落點至關重要，例如海底撈的品牌資產在於優質服務和美味食品，以及良好的就餐體驗，而這些都不是一個品牌後臺的後廚事件能夠毀滅的。類似的麥當勞冰淇淋機事件也是如此。
但是五星級酒店則不同，顧客的第一要求是衛生，良好的居住體驗等，這些是五星級酒店一直宣稱的承諾，但是卻沒有兌現，你所宣稱的正是你所犯錯的，這是很難贏得顧客信任的，這是顧客選擇 " 麻木 " 對待的原因之一。
所以品牌一定不要在基本原則的敏感點上犯錯，否則是很難贏得信任的。比如航空業第一要務是安全，馬航 370 事件後，相信絕大部分乘客不會選擇馬航，根本就在於他對安全的承諾出瞭問題。
