伴隨一曲尬出天際的剁手之歌，雙十一銷售額再創紀錄。11 月 12 日零時，阿裡巴巴未經審計的數據顯示，11 月 11 日全天總交易額（GMV）達到 1682 億元人民幣；京東也在今年首次公佈雙 11 銷售數據，下單金額鎖定 1271 億元。
看似漂亮的銷售成績背後，用戶購物習慣卻早已發生瞭翻天覆地的變化。消費升級時代，用戶的購買行為、購買渠道以及消費觀念，都使得兩大電商巨頭越來越難以忽視來自垂直領域的對手。
那麼，到底是誰在與他們爭奪用戶？誰又被用戶拋棄？透過 " 雙十一 " 移動電商榜單及用戶畫像，獵豹大數據帶你解讀這屆 " 史上最挑剔剁手黨 " 的秘密。
一、概況：狂歡的味道少瞭，這屆雙十一有點淡
1、電商滲透率平穩增長
本屆雙十一有多少人加入瞭剁手大軍？根據獵豹全球智庫（ID:CheetahGlobalLab）的估算，今年雙十一期間，移動電商的活躍用戶總數約為 1.78 億，同比增長 23.23%。其中，移動電商雙十一當日活躍滲透率達到 24.53%，相較於去年雙十一 21.96% 的滲透率，漲幅較為平穩。
2、電商用戶很冷靜：提前囤貨，速戰速決
獵豹大數據發現，這屆剁手黨表現出來的購物行為堪稱 " 訓練有素 "。一進入 11 月，阿裡、京東兩大電商巨頭就開始瞭雙十一預熱，而這屆剁手黨也深諳 " 早起的鳥兒有蟲吃 "，早早地開始瞭囤貨比貨。
從手機淘寶和京東的日活滲透率走勢來看，第一個高峰出現在 11 月初，第二個高峰就是在雙十一當天，而雙十一結束後迅速回落至第一個高峰前的水平。
而到瞭雙十一前夜，多數用戶並沒有選擇熬夜血拼。從下面的使用時段分佈圖上可以看出，活躍用戶在 10 日下午 19：00 左右進入高峰期，21:00 到達峰值，而 0 點時反而開始下降，一直到次日 8：00 才再次迎來高峰。這屆剁手黨作息規律，一方面是消費行為趨於理性，另一方面，各種預售活動也大大降低瞭 0 點搶購的必要。
那麼雙十一當天用戶究竟花瞭多長時間在 " 買買買 " 上呢？獵豹大數據發現，絕大多數用戶選擇瞭 " 買完即走 "，並沒有過多貪戀優惠和狂歡。獵豹大數據的使用時長分佈圖顯示，雖然淘寶、京東用戶在 11 日當天的使用時長普遍增加，但超過 70% 的淘寶用戶都在 30 分鐘內 " 結束戰鬥 "，而京東用戶的這一比例更高，約為 85%。
3、雙十一電商 App 榜單出爐：驚喜不多
如果用一個詞來概括今年 " 雙十一 " 移動電商的總體表現，那就是 " 穩定 "。 與去年相比，榜單整體結構沒有太多變化，暗示著移動端流量基本瓜分完畢，新玩傢進入的機會已不多。
從單個 App 來看，今年跌出榜單的僅 2 款，分別是農村淘寶及 1 號店，其中，農村淘寶已經停止使用，相關功能並入手機淘寶；1 號店從去年的 20 名跌至今年的 37 名；此外從 30 日漲幅來看，天貓、蘇寧易購和網易考拉是今年雙十一表現比較出眾的 3 款 App。
從電商 App 類別來看，綜合類、導購 / 特賣類、女性 / 時尚類、海淘類占據瞭絕大部分席位，這與去年 " 雙十一 " 榜單也總體類似。
二、用戶越來越理性，綜合類電商該走向哪裡？
今年雙十一還沒落幕，阿裡和京東兩大高管之間就爆發瞭口水戰。這邊，阿裡暗諷京東統計瞭 11 天的銷售數據；那邊，京東回懟阿裡預售 20 多天然後計算一天的銷售額。統計口徑 " 各有千秋 " 的背後，可能是兩傢底氣不足。面對越來越精明的用戶，阿裡和京東接下來該看向哪裡？
1、淘寶、京東的野蠻增長時代結束
伴隨著用戶整體趨於理性，阿裡、京東野蠻增長時代即將結束。對於用戶來說，雙十一已經越來越成為一場搜羅全網購物體驗最佳、而非僅僅是價格最便宜的商品的盛會，阿裡、京東的市場份額正在遭到蠶食。
一方面，從銷售額占比來看，阿裡、京東今年雙雙出現瞭微降。根據星圖數據，2016 年 " 雙十一 " 阿裡全網銷售額占比為 68.2%（1207 億），京東占比 22.7%（401.9 億）。而今年，阿裡全網銷售額為降至 66.23%，京東則降至 21.41%。
同時，隨著用戶越來越細分，淘寶、天貓雖然絕對用戶規模在緩慢上升，但活躍用戶的相對市場份額卻較去年有所下滑。淘寶由 2016 年雙十一當天 18.85% 的日活滲透率，降至今年的 16.85%；天貓則由去年的 1.52% 降至 0.95%。
另一方面，阿裡 " 雙十一 " 交易規模漲幅逐年收窄也已經是不爭的事實。
再看京東，京東的 " 雙十一 " 銷售數據沒有太多可以參考，不過從其歷年財務數據來看，尷尬也不免顯現。盡管今年 Q3 扭虧為盈，但營收增速卻繼續落後阿裡，且接近最低點。
圖表來源：虎嗅
那麼盈利從哪兒來？" 自營業務賺口碑，第三方業務賺利潤，GMV 帶高估值 " 是京東一直以來的策略，而從今年 Q3 之前京東披露的財報中不難發現，京東第三方賣傢的占比在不斷攀升，相比自營業務，第三方業務對毛利潤率的貢獻要多得多。但第三方業務帶動的毛利潤率增長是以部分犧牲用戶體驗為代價的，這恐怕是京東接下來要面對的難題。失去耐心地投資人和心存不滿的用戶，哪個都不太好伺候。
阿裡、京東疲態盡顯的背後，是各個垂直領域高手的出現，他們將為這屆最挑剔的用戶帶來多樣化的購物體驗。
2、蘇寧、飛凡：線上線下融合，吸引中年以上用戶群體
線上增長見頂，或許將迫使電商巨頭將目光重新轉移到線下。今年 " 雙十一 "，阿裡、京東均在線上線下進行瞭全渠道的佈局。但線下對於阿裡、京東來說，卻是不折不扣的客場作戰，因為他們的對手來自兩大線下巨頭——萬達和蘇寧。
在今年雙十一到來之際，萬達旗下飛凡 App 宣佈全面改版，聲稱要將消費者從線上引流到線下。雙十一期間，飛凡又與物美集團繼 618 後再次合作，線上線下融合的優惠活動已經成為其常規打法。
蘇寧今年也玩起瞭線上線下融合的 " 智慧零售，在 11 月 3 日舉辦的 " 超級團購日 " 上，蘇寧線下銷售額突破歷史單日最高銷售紀錄，客流量暴增 126%。隨著線下賽道的重新開啟，背靠多年產品佈局的蘇寧，或許將迎來黃金時期。值得一提的是，阿裡已於 2015 年 8 月入股蘇寧雲商，或許也正是因為有這方面的考慮。
今年，飛凡和蘇寧易購兩款 App 的表現都非常矚目。相比淘寶、京東，蘇寧、飛凡的用戶年齡分佈完全倒掛，40 歲以上用戶占據絕大多數，或許相對於年輕群體來說，線下購物依然是他們更為熟悉的購物方式。從這一點也可以看出，下線流量的爭奪將是一場完全不同的戰爭。
3、嚴選的放手一搏，能否換來精品化電商的春天？
在今年的綜合類電商中，網易嚴選是日活滲透率環比增長最高的 App 之一。與其他綜合類電商相比，嚴選的獨特之處在於它的 ODM 模式。ODM 指原始設計制造商模式，也就是制造商企業設計、生產產品，由品牌方采購，配上各自的品牌名稱或稍作改良。這也就是嚴選一直以來宣傳的，質量一樣，價格卻不到大牌產品的一半。當然，這兩年，這種模式也沒少遭到 " 山寨 " 的質疑，這裡就不再展開。
這種定位也體現在雙十一當天的用戶畫像上，嚴選同樣是 40 以上用戶占據瞭絕大部分。一來，嚴選的商品雖然在價格上偏貴，但相比年輕群體，40 歲以上用戶對這方面可能不是十分敏感；二來，嚴選今年為瞭顯示自己 " 簡單生活 " 的宗旨，可謂放手一搏，推出 " 全場 8 折 " 的優惠方案，這可能也比較符合這一年齡群體用戶的偏好。
對於嚴選來說，靠低價誘導消費者非理性購物的做法已經過時，精品化電商的道路還需繼續探索。但可惜嚴選此次並未公佈雙十一銷售數據，而丁磊今年為嚴選定下的 "70 億 GMV" 小目標是否已經達成也未可知，嚴選模式是否代表未來，估計要到年底見分曉瞭。
三、跨境電商開打物流戰，迎合更重體驗的海淘一族
當淘寶、京東在挖空心思推出更多花樣的優惠規則時，跨境電商已經在物流上高調發力。
讀秒公佈銷售額是歷年雙十一的保留節目，但如今，讀秒公佈訂單簽收情況正在成為跨境電商新的宣傳噱頭。今年雙十一開場 32 分鐘，網易考拉跨境第一單送至杭州江幹區下沙的劉姓用戶手中；33 分鐘，天貓跨境第一單送到寧波消費者手中。這些成績無不顯示出跨境電商對物流的重視。
而這背後或許是跨境電商對於海淘一族用戶畫像的深刻認知。通過觀察小紅書與網易考拉的用戶年齡分佈不難發現，海淘一族多為 30 歲以下年輕用戶。另據小紅書官方透露，今年新增長的用戶中，有 70% 都是 95 後。
年輕一代有什麼特點？根據埃森哲發佈的《95 後消費者調研》，95 後比千禧一代更看重配送速度。他們會因為配送時間模糊不清而取消網購訂單，他們會計算配送時間，並希望在購物當天甚至半天內就能收到產品，他們也更願意為快遞支付額外的費用，隻有少數願意等待免費配送。
數據來源：埃森哲
跨境電商雙十一從價格戰到物流戰，是針對消費升級背景下新生代消費者偏好作出的迅速調整，未來，註重體驗的跨境電商將獲得更長足的發展。
四、用戶沒有想象中那麼貪小便宜，導購 / 特賣類構不成威脅
導購 / 特賣類電商總體表現平平。去年進入總榜前 20 的折 800、卷皮折扣、返利網等，今年依舊在列，但環比增長均比較平淡，而增長較為迅猛的零購官網、熊貓優選都是較晚上線的產品。
這一現象或許暗示著導購類 App 的天花板本身就不高。導購類電商的定位往往是對價格高度敏感的用戶群體，對於這類用戶來說，一旦有更為便宜的新出的平臺，就會毫不猶豫流向新平臺。而且，導購類電商的策略往往是低價競爭，使得賣傢利潤空間極度壓縮，商品質量難以保障，用戶忠誠度自然更低。以折 800 為例，其 10 月份以來的 7 日活躍留存率大多都在 20% 以下，雙十一前後也未見明顯改善。
此外，導購類電商似乎永遠跳不出上位 - 封殺 - 轉型的發展路徑。2013 年 8 月，淘寶推出瞭嚴厲的導購平臺封殺政策，一時間，包括當時炙手可熱的美麗說、蘑菇街和楚楚街在內，導購類平臺紛紛轉型。以美麗說為代表的女性時尚類電商大都選擇自建平臺；折 800、卷皮網則建起瞭自營商城，主打特賣。而較晚推出的零購官網、熊貓優選、閃電降之流，則完全沒有前輩們當年的明智，且近來屢屢陷入 " 假貨 "、" 山寨 " 甚至是 " 傳銷 " 的醜聞中。
因此就這一分類來說，雖然上榜 App 數量較多，但短期內還不太可能對淘寶京東兩大巨頭構成威脅。
五、告別野蠻增長，擁抱 " 更挑剔 " 剁手黨
一年一度的大考結束，萬眾矚目的阿裡京東也可以松口氣瞭 …… 也或許，未必能松口氣。移動端紅利到頭，市場份額觸頂，背後眾多追趕者的喘息聲已經越來越清晰。總體來說，兩大電商巨頭接下來的挑戰將來自兩個方面：
1、線上用戶更加理性，流量將進一步分散。消費升級動搖瞭 " 淘寶式 " 野蠻增長的根基，用戶的渠道選擇更多，以海淘與精品化電商為代表的新興勢力在興起。
2、線下將遭遇強敵。目前線下流量相對分散，阿裡京東的到來，未必能在短時間內形成壟斷，而在線下樹大根深的萬達、蘇寧等，則可能以中年以上用戶群體為切入，成為阿裡京東的新的挑戰。
數據說明：
1. 排行榜的排名依據為周活躍用戶滲透率；隻適用於安卓平臺；
2. 除特別說明外，數據來源於獵豹大數據（cn.data.cmcm.com ) ;
3. 數據為獵豹產品日常功能收集，符合相關法律法規；
4. 數據受到獵豹產品的用戶規模、分佈影響；
5. 榜單中刪除瞭受手機預裝影響較大的 App。
