刺蝟公社 | 金木葉 石燦
7 月 31 日，微信官方團隊對外公佈瞭一張圖，圖中顯示，微信公眾號的數量超過 2000 萬。
此圖來源於新榜
2012 年 08 月 23 日，微信公眾平臺正式上線。到今年 8 月，正好走過 5 年時光。
這 5 年內，微信公眾平臺創造瞭種種神奇——自媒體的歷史性崛起應歸功於它；內容創業的風口也是由它造就；整個傳播格局的改變，它起到瞭關鍵作用。
在微信公眾號之前，可能很難有一個平臺——即使微博也沒做到——能對個人賦予那麼強大的傳播能量。
俗話說 " 七年之癢 "，然而，走過 5 年的微信公眾號，也遇到瞭可能的拐點。
最近，討論微信公眾號打開率降低的文章越來越多，唱衰微信公眾號的聲音也開始變得刺耳起來，因為一些行業意見領袖也開始發聲。
先是有 @小馬宋 發文表示 " 微信公眾號的衰落是不可避免的 "。他說：" 公眾號的打開率其實一直在下降，更要命的是，我最近發現，轉發文章的打開率也在下降。以我的公號為例，以前一個轉發大概能帶來 10 個閱讀，現在可能都不到 5 個瞭。"
@和菜頭 隨後撰文《也談公眾號的衰落》，接下來 @馮大輝 @三表 @池建強 @魏武揮 等行業意見領袖也加入到瞭討論話題中來。
雖然沒有切實的數據做支撐，但從號主們的普遍反映來看，公眾號打開率下降，恐怕是不爭的事實。
早在今年 5 月初，刺蝟公社就曾發文《為什麼連周和泰這樣的 " 評論狂魔 "，都越來越少打開微信公號瞭？》，發現公眾號打開率不斷下滑，即使像周和泰這種 " 愛號如命 " 的用戶（他有三個微信賬號，原因是每個賬號隻能最多關註 1000 個微信公號，不能滿足他的需求。他每天會在大量公號文章下方評論區留言，每天精選的評論在 50 條左右），也不怎麼打開瞭。
周和泰說，他已經取關瞭很多公號。原因主要有兩個：一是 " 看不過來 "，二是 " 沒什麼好內容 "。
" 看不過來 " 毫無疑問是因為越來越多。微信官方昨天公佈的數據——超過 2000 萬，印證瞭這一事實。
打開率低，是因為用戶不愛看微信公眾號瞭嗎？恐怕並不盡然。
2014 年 12 月，騰訊企鵝智庫公佈瞭一項調查，發現每個用戶每天在微信平臺上平均閱讀 5.86 篇文章。後來，騰訊企鵝智庫沒有再公佈類似數據，刺蝟公社也沒發現有哪個機構公佈瞭該項數據。
但從微信公佈的用戶平均使用時長來看，可以估算出，每個用戶每天在微信平臺上平均閱讀文章的篇數，隻可能增加，不可能減少。
由於微信官方也很少對外公佈公眾號的數據，比如公眾號的增速情況等。但跟打開率低有關的一個很明顯的原因是：公眾號確實太多瞭，攤薄瞭每個公眾號的被關註量。
13.95 億人擁有超過 2000 萬個公眾號，平均每 70 人就擁有一個公眾號，這難道不是明顯的供過於求嗎？即使這裡面有很多是僵屍號，但不得不承認的是，能夠持續供給優質內容的公眾號在持續增加，這些號既來自個人運營者，更多的來自機構運營者。
公眾號在數量上的龐大規模，必然會攤薄瞭每個號的受關註度——即使是大號。因為用戶消費內容的時長大致是固定的，即使有增長也不會變化太大，分攤下來結果就是那樣。
而微信公眾號的整體新增用戶，依賴於整體網民數量的增長。恰恰是我國新網民的增速在減緩。早在 2015 年，CNNIC 就發佈消息稱，我國非網民的上網意願持續降低，從 2011 年的 16.3% 逐漸下降至 2014 年的 11.1%，未來非網民的轉化難度將進一步加大、網民規模的增速將繼續減緩。
圖源於網絡
移動互聯網的幾乎每個行業都受到瞭新網民增速減緩的影響，微信公眾號不可能置身事外。而且，微信公眾號發展瞭 5 年，它一開始出來時，用戶覺得很新鮮，看到一個像樣的就會關註，現在多如牛毛，用戶也開始挑三揀四瞭——一句話，微信公眾號獲取用戶的紅利期早就過去瞭。
在這種形勢下，還有新號源源不斷地湧進來，結果可想而知。
所以，今年上半年微信公眾號出現的打開率拐點，一點都不讓人奇怪。
周和泰說的第二個原因—— " 沒什麼好內容 "，肯定也是一條重要的理由。
這裡面的內容，可以理解為兩類：一類是 " 形式上的內容 "，一類是 " 實質內容 "。從形式上看，微信公眾號的新鮮勁毫無疑問已經過去瞭，號主能嘗試的新形式，用戶也見怪不怪瞭。這正如小馬宋在《憂桑，公眾號的衰落是不可避免的》中所感嘆的：" 觀眾的口味在變，而你即使還是幽默如昨，也已經是昨日黃花。"
從內容本身來看，微信公眾號是非常 " 吃 " 內容的。即使不能做到日更，一周兩三更總是需要的。若隻是憑觀點和才華吃飯，哪有那麼多內容輸出？
上面吐槽微信公眾號衰落的這些作者，以及像咪蒙、六神磊磊讀金庸等大號，都有鮮明的個人印記。他們的觀點和才華，就像倒置的沙漏，總有漏完的一天。即使自己覺得還能輸出，但用戶也不見得會買賬，他們也有審美疲勞。
所以，" 沒有什麼好內容 " 的說法，其實是成立的。並不代表那個號在水準上有什麼降低，僅僅可能是輸出得太多瞭，受眾也有點煩瞭。
總結起來，微信打開率低主要源於兩點：1、閱讀數下降，隻是因為公眾號越來越多，攤薄瞭關註量；2、每個互聯網產品都有自己的生命周期，走過 5 年時光的微信公眾號，已經沒啥新鮮勁瞭。
此前，騰訊創始團隊成員之一的張志東也覺察到瞭微信公眾號的問題，在去年的微信內部會議上，他說：我在訂閱十來個訂閱號的時候，每日一條推送的體驗是很愉快的。但是，當我有大幾十個，上百個訂閱號的時候，我就陷入瞭 " 內容過載 "。
" 過載讓人產生不愉快的感受，紅點密集讓人產生焦慮和失控感。 貪多是人性的弱點，雖然微信早就有右劃退訂的功能， 但依然不足以體驗平衡，用戶還是很容易被人性的弱點帶入坑裡。微信這裡還需要更多友善的創新， 幫助用戶擺脫這種不愉快處境。" 張志東說。
但微信到達這樣一個用戶量級，要作出大的創新恐怕不容易——就像蘋果手機一樣，想產生革命性改變，太難瞭。
微信團隊最近也在發力，更新功能的頻率很高。比如狂推小程序，上線 " 搜一搜 " 與 " 看一看 "、讓公眾號能夠遷移和改 ID、號主可以設置定時群發等，但這些都不算是什麼大的創新。
而且，從產品形態上說，刺蝟公社更認同魏武輝的觀點：" 單就公號（或者什麼其它內容渠道上的號）本身，其實質是一個傳統媒體行當，並不是什麼新媒體，沒有什麼新鮮的東西。"
刺蝟君一直覺得，公眾號就是報紙在移動互聯網裡的翻版：1、兩者都采取訂閱制；2、兩者的更新頻率差不多；3、兩者都是一個發佈者面對諸多受眾；4、兩者都是圖文為主；5、兩者跟用戶的互動性都做得不好 ……
隻是分發方式不一樣，報紙走訂閱分發，微信公眾號走社交分發。
現在受眾接觸內容方式主要就三者，一種是主動訂閱；一種接受社交分發；一種是接受個性化推薦。
在傳統媒體時代，受眾接觸內容的方式主要是主動訂閱。但社交媒體興起後，接受社交分發越來越成為趨勢。2014 年 12 月，張小龍在一次演講中說到："20% 的用戶到訂閱號裡面去挑選內容，然後 80% 的用戶在朋友圈裡去閱讀這些內容。"
這就是社交分發興起後，用戶主動訂閱和接受社交分發的比例。
2012 年，今日頭條誕生。隨著以今日頭條為代表的內容機器分發方式的崛起，內容的個性化推薦越來越成為趨勢。
雖然對於用戶來說，主動訂閱、接受社交分發、接受個性化推薦這三種內容獲取形態都會存在，但三者之間的比例出現瞭大幅此消彼長的態勢。
毫無疑問，個性化推薦的分發方式越來越盛行，而且會擠占社交分發的空間。隨著機器學習能力越來越強大，這種分發方式也會變得愈加主流。
這才是主打主動訂閱和社交分發的微信公眾號，在未來面臨的最大挑戰。
互聯網加速瞭社會的變化，也縮短瞭互聯網產品的生命周期。對於微信公眾號上的耕耘者來說，可能需要面對的事實是——用戶越來越不愛打開你的公號瞭。
而且，你能做的極其有限，因為對於一個成熟的產品來說，你很難在上面拼出什麼新玩法和創意瞭，這時候，革命性的改變可能來自外部。
和菜頭就認為，這種外部因素是技術：" 內容創作同樣需要升級，尤其是在微信公眾號的領域內。需要理科生，尤其是技術人員的卷入，需要他們提供新的生產工具，需要他們提供新的創造方式。"
刺蝟君也認同，技術對內容生產的改變，目前仍處於初級階段，未來必然會越來越深入。
5 年瞭，毫無疑問，微信公眾號拐點已至，但這不是說，它也沒有可見的未來。恰恰相反，如果你此時就放棄瞭這個平臺，你所收獲的失望，遠遠要大於對打開率下降的失望。
