阿裡巴巴希望通過推動新零售變革
服務於供給側改革
實現商品的基礎效率提升
促進消費升級
創造更多的商業機會和就業機會
阿裡巴巴的新零售樣本
本刊記者 / 賀斌 陳煒
本文首發於總第 819 期《中國新聞周刊》
" 這個不會咬人吧！" 在得到否定的答復後，阿裡巴巴集團董事局主席馬雲從水池裡徒手抓起一隻巨大的帝王蟹高高舉起，一臉勝利的笑容。
7 月 14 日中午，馬雲現身盒馬鮮生上海金橋店。和他一同 " 逛街買菜 " 的，是阿裡巴巴集團 CEO 張勇。兩人邊逛邊聊，不一會兒就收獲滿滿——鮮活的帝王蟹、波士頓龍蝦，以及各種新鮮的食材、果蔬等。經店內大廚現場烹飪，一行人在盒馬鮮生的餐飲區享用瞭一頓豐盛的午餐。
臨走，馬雲還特意打包瞭一份小龍蝦，連同店裡自制的蘸醋一起帶走，" 太好吃瞭，要帶到飛機上慢慢吃。"
很快，天貓的官方微博便發出推介消息，配上馬雲、張勇一行 " 逛吃逛吃 " 的圖片。" 讓大傢等瞭太久，@盒馬鮮生今天來啦！" 在對盒馬鮮生的介紹中，微博描述，" 通過數據驅動，線上、線下與現代物流完全融合，是對超市重新定義的新零售產物。"
顯然，這是一次 " 有預謀 " 的逛街，在低調運營一年半以後，盒馬鮮生終於以這樣的方式亮相，和此前的無人零售店、淘咖啡一樣，成為阿裡巴巴新零售的樣本。
暢想
在中國的互聯網行業，無人不知 BAT。其中，A 所代表的阿裡巴巴主攻電子商務領域，從 C2C 到 B2C，短短 18 年時間，已發展成中國電子商務的巨頭。根據 2016 年 3 月的數據，阿裡巴巴集團中國零售交易市場的 2016 財年交易總額超越人民幣 3 萬億元。
然而，對於整個電商行業來說，無法現場體驗的質疑也從來沒有停止過。
相較於線上購物的火熱，大量線下實體店面臨客流下降的嚴峻挑戰。電商和實體，線上和線下，一度涇渭分明。盡管越來越多的實體企業開始佈局線上業務，但根深蒂固的零和思維依然是阻滯零售業健康發展的重要因素。
在馬雲看來，電子商務隻是把握並用好瞭互聯網的技術和理念，產生瞭一種適應互聯網數據時代的商業模式。
在不久的將來，電商也會變成傳統產業。屆時，純電商企業也會面臨巨大的挑戰。" 當電子商務變成‘傳統商業’時，我們希望為未來打造的是新經濟成長的基礎設施。" 馬雲在 2016 年致股東的信中如是說。
而阿裡巴巴要做的，遠遠不隻是幫助買傢賣傢把交易搬到網上，" 我們正在構築的是未來商業的基礎設施，包括交易市場、支付、物流、雲計算和大數據，這幾個元素正在賦能商傢與企業。我們要做的也不僅是讓商傢與互聯網連結，而是以雲計算和大數據為基礎，讓商傢與未來的商業模式相連結。"
為瞭這一使命，阿裡巴巴此前已經佈局瞭八年。從以阿裡雲為核心的大數據平臺的搭建，到以零售通、村淘為核心的品牌銷售通路的重構，再到以菜鳥網絡為核心的倉配物流通道的暢通，為馬雲的暢想打下瞭堅實的基礎。此刻需要的，是新商業模式的實踐載體。
2015 年年初，北漂多年的侯毅回到上海，作為一名物流領域的專傢，生鮮電商是他始終無法解決的痼疾，究其原因，高損耗、非標準、高冷鏈物流配送成本、品類不全，無法滿足消費者對生鮮的即時性需求。因此，侯毅萌生瞭開一傢線上線下一體化超市的想法。
侯毅找到瞭阿裡巴巴 CEO 張勇，才講瞭 5 分鐘，張勇就表現出極大的興趣。此後，兩人在半年時間裡見瞭不下 10 次，用張勇的話說，" 喝瞭無數杯咖啡，唾沫飛濺、思維碰撞，大概定出瞭盒馬鮮生的原型 "。
2016 年 1 月 15 日，一傢特殊的超市在上海金橋開業。之所以說它特殊，一是 " 生熟聯動 "，顧客可以就地取材、加工、享用，改變瞭普通超市隻能購物，不能餐飲的格局。
二是 " 店倉合一 "，超市開發瞭 APP，提供 3 公裡免費配送服務。和普通超市的配送方式不同，配送員直接從後場倉配揀貨包裝，通過屋頂上的懸掛鏈系統傳遞給快遞員，通過大數據計算出最優派送路徑，大大提高瞭派送效率。
此外，所有生鮮都是從供應商直采，蔬菜水果也都控制在一頓的量。為保證食材的新鮮，超市規定，當天沒賣掉的食材一律扔掉，絕對不賣 " 隔夜菜 "。
優質的商品、高效的物流、便捷的服務，加上良好的購物體驗，使這個叫 " 盒馬鮮生 " 的 " 四不像 " 門店迅速成為零售界的 " 網紅 "。短短一年半時間，盒馬鮮生迅速擴張，如今已在全國開瞭 13 傢門店。據侯毅介紹，目前開業半年以上的店，已經實現盈利。
由於盒馬鮮生采取線上和線下同時銷售，而且免費配送服務也讓線下流量迅速轉為線上流量，使得盒馬鮮生的坪效（每平方米營業面積產出的年營業額）遠遠超過普通的零售企業。按照侯毅的說法，目前傳統商超類零售企業最高坪效是每年每平方米 1.5 萬元，而 2017 年年初至今，盒馬鮮生已經實現瞭 5 萬元坪效，到年底可能達到 10 萬元坪效，整個銷售坪效基本是傳統零售企業的 3 到 5 倍。
盒馬鮮生目前 APP 線上轉化率大概在 35％左右，是傳統電商的 10 到 15 倍左右。" 我們第一傢店開到今天，一年半時間，目前整個線上的訂單占比達到瞭 70％，我們的目標是到今年年底，有幾傢店達到 90％。" 盒馬鮮生創始人兼 CEO 侯毅對《中國新聞周刊》說。
然而，作為馬雲新商業模式的試點，盒馬鮮生一直保持低調運營，對外界也從未公開過身份。彼時，在阿裡巴巴內部，對這一新商業模式也尚未形成一個概念性的表述和提煉。
2016 年 10 月，馬雲和張勇在一次聊天中再次談起瞭這一商業模式，" 我們‘頭腦風暴’瞭一下，‘新零售’三個字馬老師不經意間脫口而出，可以說是一種妙手偶得吧。" 張勇對《中國新聞周刊》回憶道。
阿裡巴巴集團 CEO 張勇（逍遙子）
2016 年的 10 月 13 日，在雲棲大會上，馬雲首次公開提出新零售的理念，" 線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售。"
張勇對新零售進行瞭定義。新零售就是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。
張勇認為，新零售是用大數據和互聯網重構 " 人、貨、場 " 等現代商業要素形成的一種新的商業業態。在他看來，商業的本源是人、貨、場，新零售推動以人（消費者）為中心的商業重構，讓消費者在合適的時間、合適的地點遇到合適的商品。" 重構的核心是要發生化學反應，使真正的商業價值獲得本質的提升。從這個視角出發，阿裡巴巴不斷地去嘗試，看各種零售的業態在新零售思想下該變成什麼樣子。"
" 新零售的表現形式首先是數據和技術驅動！" 著名華人經濟學傢、聯合國經濟顧問姚樹潔表示，天貓、淘寶、支付寶、菜鳥通過技術，徹底改變瞭傳統人、貨、場的組織形式。
" 這不僅僅是一種變革，而是革命，這種革命讓我們的思維發生根本性的變化，讓我們的品牌商、我們的消費者，包括儲存、供應量都發生瞭變化。"
姚樹潔認為，原來生產、批發、儲存、零售、加工是一條水平線，現在生產、銷售和消費變成 " 三角架 "," 三角架 " 要尋找平衡，前面技術進步，後面產生扁平化、交叉化服務，還有消費互動，這又對技術提出更高的要求，反過來形成一種閉環促進。" 不再為生產而生產，為消費而消費，而是把消費者放在整個生產流通領域的中心，技術在後面支撐，這就是供給側結構性改革。"
這也正是阿裡巴巴提出新零售的初衷。張勇表示，阿裡巴巴希望通過推動新零售變革，服務於供給側改革，實現商品的基礎效率提升，促進消費升級，創造更多的商業機會和就業機會，為國傢經濟在新常態中實現好的發展作出貢獻。
重構
在中國的零售業中，不光有超市，還有占據一二線城市核心地段的百貨，和二至六線城市中數以百萬的零售小店。這是兩種不同的商業模式，要素重構的願望卻同樣迫切，也是阿裡巴巴新零售佈局中的重要載體。
這兩年，阿裡巴巴佈局瞭銀泰百貨，戰略投資瞭蘇寧、百聯、三江購物等線下實體業態，其中，作為中國領先的百貨連鎖企業的銀泰百貨，成為阿裡巴巴的重要合作夥伴之一。
自認為 " 正在努力做零售商 " 的銀泰，正在比很多百貨要早一步脫離地產商的運營模式，但面對來勢洶洶的互聯網大潮，還是有些猝不及防。在銀泰 CEO 陳曉東看來，實體零售企業擁抱互聯網無非有兩種方式，一是自建一個垂直的閉環，去向線上發展；二是找大的互聯網平臺進行合作。
對於第一種方式，盡管很容易做成，但由於生活在一個相對狹小的社區裡，獲客成本會很高。於是，和阿裡巴巴這樣的互聯網平臺合作，將自己放入一個大的社區、大的生態裡面，為銀泰迅速進入新零售提供瞭機會。
早在 2013 年，銀泰就開始和阿裡巴巴合作。當年 10 月，雙方達成戰略合作，探索線上線下融合，銀泰寶、喵貨、喵街等線上線下融合的創新產品相繼推出。
今年年初，阿裡巴巴以 177 億元左右的要約價格啟動銀泰私有化；5 月 19 日 , 銀泰正式退出港交所，正式成為阿裡巴巴旗下的一員。
陳曉東認為，在傳統零售模式下，互聯網、零售商、品牌商是競爭關系，三者的利益是零和。但今後要素重構後，三者將是三位一體的關系，大傢利益同向，這才是新零售要解決的問題。" 我們要努力成為要素，隻有這樣，才能坐上新零售這張牌桌。"
據陳曉東介紹，今年 6 月，銀泰已經完成瞭跟天貓的互通，實現瞭會員通、商品通和服務通。其中，會員通是將銀泰會員和淘寶會員打通，下一步還將打通銀泰會員和支付寶會員，而隨著銀泰商品上線天貓和淘品牌進駐銀泰，雙方在商品方面也實現瞭互通。
在銀泰的線下實體店，也同時進行瞭新零售的改造，開設瞭 360 度全開放的零食休閑區歐曼項目。在 100 平方米的休息區內，設有 50 個座位，座椅下面有 30 個充電插座；每個在休息區的顧客，還可以免費獲得一份試吃套餐。通過這些細節，給顧客一個完美的購物體驗。
" 新零售的目標，是要完成人、貨、場三個商業元素結合過程中的重構和用戶體驗的重構，其前提是人、貨、場都必須被數字化。" 張勇表示，從這個角度來看，作為新零售的組成部分，銀泰盡管做瞭一些嘗試和改造，通過銀泰會員和淘寶用戶的互通，實現可觸達、可洞察、可運營，但改造還沒有完成，現在正在做的商品數字化，才是目前最大的難點。
張勇認為，如果說盒馬鮮生是對超市領域的重構，百貨就是在時尚領域的重構。" 雖然目前還沒有能力將一個 5 萬平方米甚至 10 萬平方米的購物中心完全重構，但這是我們的理想，將來一定會做到，最終帶來差異化的用戶體驗。" 張勇說。
除瞭 " 高大上 " 的百貨，在阿裡巴巴的新零售佈局中還有一部分群體不容小覷，那就是中國 700 萬傢零售小店。在傳統零售模式之下，品牌方、經銷商、渠道商、門店，是靠價差或貨品傳遞的，但是這個貨對不對，賣不賣得掉，則是一個單向的轉變。
在新零售的理念下，阿裡巴巴致力於幫助品牌方、經銷商、門店、消費者重構彼此的商業關系。" 通過我們對門店的數字化升級跟改造，構建我們智能補貨的倉配能力，通過品牌方在線上的定向，面向消費者的營銷跟投放，幫助經銷商做供應鏈的升級，最後成為我們數據的服務應用。" 阿裡巴巴零售通事業部產品總監劉劍峰對《中國新聞周刊》介紹說。
2016 年年初，阿裡巴巴 B2B 事業群開發瞭零售通，並在全國各地招募城市拍檔，負責為線下零售店提供一對一的服務。在零售通的體系下，一方面零售小店可以通過零售通 APP 直接下單，實現貨品直接送到店裡；另一方面，阿裡巴巴通過小店的銷售數據，根據小店的進貨周期，利用阿裡巴巴的倉配體系幫助小店實現智能補貨。
加入零售通，小店還可以獲得阿裡巴巴的大數據支持，實現貨品結構的優化。具體而言，就是阿裡巴巴通過選品，將一些線上熱賣的東西提供給小店，同時在小店運營的過程當中，阿裡巴巴還能提供相應的培訓課程，包括商品陳列、運營工具等，甚至可以幫助小店擴展服務的寬度，如充值服務、消食熱飲等。
據劉劍峰介紹，目前在杭州有一傢零售小店，通過零售通的設計，從零售通進貨，合理地去設計和優化它的貨品結構，日營業額從 700 元提高到 1700 元，已經有瞭明顯的效果。
對於經銷商而言，過去很多經銷商服務的品牌單一，較為有限，通過零售通，可以幫助經銷商將他的倉、配、業務員，接入阿裡巴巴的流通體系，通過數據化的服務進行賦能。最終，經銷商將實現兩種發展趨勢，一種會變成專業的供應鏈服務商，或專註倉，或專註配，或專註業務等。另一種就是成為一個更專業的區域化的經銷服務商，在零售通的幫助下逐步擴展服務品類。
經過對小店的升級改造後，品牌方可以看到自己的營銷網絡，可以看到自己的消費者，以及消費者對貨品的反饋。" 哪些門店能夠觸發該品牌的消費者？貨品是如何在貨架上陳列的？消費者在瀏覽的過程當中選擇或者是拿起瞭什麼樣的商品？通過零售通的構建，整個流通網絡和銷售網絡的全域數據，品牌方都能夠看到。" 劉劍峰說。
據介紹，目前零售通已經覆蓋瞭中國 40 萬傢小店；到 8 月份，這一數字將升至 50 萬左右，越來越多的零售小店和零售通建立瞭緊密聯系。
" 現在的核心就是渠道的成長、產品規劃的成長和供應鏈的成長之間相輔相成的關系，我們正在大力建設這一關系，這個業務未來影響力會非常大，因為它真正解決瞭整個中國零售渠道在低級別城市不發達和畸形的狀況。" 張勇表示，整個零售的變革，包括整個通路的變革和貨品的供給方式的變革，" 這是我們看到一個巨大的機會，也是這些小的店主的痛點。"
大考
雲棲大會一個月後的雙 11，對於阿裡巴巴和各品牌商來講，就是一次盛大的 " 演習 "。天貓服飾平臺上 100 個品牌、近 3 萬傢門店開始深度試水新零售，其中 20％的成熟品牌開展瞭大規模門店發貨，80％的品牌積極參與雙 11 門店發貨，開展瞭渠道利益分配變革、門店 SOP 和物流體系重構的第一次練兵。據阿裡巴巴提供的數據顯示，雙 11 期間，這 100 個品牌商傢銷售業績比 2015 年雙 11 提高瞭 5 倍，門店發貨成交額超 10 億元。
作為一傢本土服裝公司，馬克華菲在這場演習中實現瞭全品牌 2.3 億元的完美成績，這得益於 " 門店發貨 " 全渠道銷售思路的變革。在這一過程中，電商每季對線下所有當季商品按照上市波段進行 " 上新 "，打通門店庫存進行實時共享，按照訂單 " 就全 " 和 " 就近 " 原則進行門店分配，門店包裹由順豐采用標件產品統一配送。
2016 年 10 月中旬開始，馬克華菲對參與全渠道發貨的門店進行系統培訓，店員手機上統一安裝瞭客戶端，顧客進店可掃碼物料或者店員手機中的二維碼，進行掃碼購買。在這一過程中，消費者獲得線上線下一致的購物體驗，而導購員則通過推薦消費者掃碼成交，獲得額外的提成激勵。
通過全渠道的探索，馬克華菲不但實現瞭線上線下流量的相互轉化，還提升瞭品牌在消費端的滲透率，為完美通過雙 11 大考奠定瞭基礎。
而卡西歐則通過智能櫥窗和單門店電子化陳列，在新零售的實踐中走得更遠。作為卡西歐手表中國最大的代理商，絡克（杭州）貿易有限公司董事總經理應連平至今還在慶幸抓住瞭新零售的機遇。早在 2016 年 9 月，獲悉天貓打算試點智慧門店時，他就敏感地發現這是一個機會，兩個月後，卡西歐在杭州湖濱銀泰建成天貓全球首傢全渠道智慧門店。
在這傢僅 6 平方米的線下門店裡，最引人註目的是櫃臺上方的電子屏，每個消費者進去，大屏顯示的商品都會有所不同，這正是大數據的作用。阿裡巴巴利用線上線下的大數據進行分析，根據不同消費者的消費習慣和購物訴求，及時展示最適合的商品。這不但解決瞭物理空間不足，無法擺放更多商品的局限，更是通過精準定位的數字營銷，增加瞭營銷效率，消費者在屏上看中某樣商品，可以直接掃碼下單，而相對於純電商，門店掃碼下單也能為品牌提供正品的背書。
" 消費者的購物行為變瞭，習慣變瞭，那麼傳統的方法也必須跟著改變。" 應連平對《中國新聞周刊》說。數字營銷為卡西歐實現瞭 30％～50％的銷售增長，應連平表示，未來卡西歐還將和阿裡巴巴合作，將整合應用人臉識別、語音識別、3D 技術等，更加充分地運用大數據，同時為消費者提供更好的體驗。
8 月 9 日，張勇在接待華為消費者業務 CEO 餘承東一行時強調，" 天貓對於品牌來說，不隻是銷售渠道，更是品牌建設、沉淀消費數據資產的平臺 "。這點想必餘承東深有體會。2016 年 3 月天貓旗艦店新啟，一年多時間華為天貓收獲粉絲超 260 萬，2017 年上半年華為系手機在淘系銷量近百億元，增速達 110％。
每個行業的特性不一樣，賣服裝和賣手機都能通過天貓的賦能而實現業績大增，這離不開阿裡對基礎設施和支撐系統的強化。天貓有一個專門的部門叫商傢事業部，已經成立三四年，就是負責針對每個行業的特性去提供解決方案，引導不同類型、不同需求的商傢去完成生產流程和組織方式的重構。
中國實體經濟已經開始受益於以阿裡為代表的線上線下融合的新零售。7 月 20 日，商務部發佈數據顯示，今年上半年，全國社會消費品零售總額達到 17.2 萬億元，同比增長 10.4％，商務部監測的重點零售企業銷售額同比增長 4.4％，較上年同期加快 0.8 個百分點，網絡消費繼續保持高速增長，實體零售呈現回暖態勢。
在姚樹潔看來，新零售的出現，將對中國經濟造成四大影響，一是帶動就業，二是改變人們的生活方式，三是打通地域和城鄉隔閡，四是縮小信息不對稱。
對於阿裡巴巴來說，新零售隻是互聯網技術革命中的一環，在雲棲大會上，馬雲同時提出瞭 " 五新 " 戰略，" 層出不窮的新技術將改變人們生產生活的方方面面，很多行業、產業將被重新定義，產生的新零售、新制造、新金融、新技術和新能源將會對各行各業產生巨大的沖擊和影響，把握則勝！"
這也將成為阿裡巴巴未來一段時間的戰略重心。作為五新執行委員會主席，張勇認為，能夠將阿裡巴巴集團的核心能力形成一張大圖，最大化地為用戶創造價值，這將是五新戰略的核心工作。
（王瀟儀、薑蕾對本文亦有貢獻）
