如果不是十五代官圖發佈，我實在想不出任何理由，可把豐田皇冠納入選題之列。不論在大街上，還是各種品牌活動中，皇冠的存在感幾乎是透明的。但如果翻看國產 C 級車銷量排行榜，皇冠的月銷量也可以達到兩三千，排名第五位。如果跳出 BBA 占據的第一陣營，能橫在皇冠前面的，也就凱迪拉克 XTS 瞭。然而，皇冠卻在被遺忘的困局中不知所向，原因何在呢？
童濟仁汽車評論 編輯丨吳邪
▎昔日輝煌，一去難返
初代皇冠誕生於 1955 年，算是豐田旗下最有歷史的一款車型瞭，如今在售的是第十四代皇冠，而十五代的官圖已經公佈，預計正式亮相於今年的東京車展。如果把豐田世紀排除在外，皇冠基本處於豐田旗艦車的地位，另一款亞洲龍是為美國市場量身打造的。即使放眼全球，豐田皇冠也常常被用作公務用車，這與奧迪 A6 曾經在中國的地位極為相似。
80 年代的豐田皇冠▐
如果追溯到上世紀八九十年代，但凡能在國內坐上皇冠車的，非富即貴。畢竟，那個時候，桑塔納也是一款能夠代表一定地位的車子瞭。不過，皇冠完成國產已經很晚瞭，政府用車也漸漸轉移到奧迪 A6 上來，慢慢地，皇冠的江湖地位正在一步步坍塌中。
到如今，提起皇冠更像在追憶一段塵封的歷史，甚至身邊有朋友會驚訝地問我，皇冠這個車還在銷售嗎？為什麼很少能夠在大街上看到這款車？銳志停產，新一代皇冠發佈，才終於可以在浩如煙海的車市報道中找尋到皇冠的影子，這多少有些令人唏噓。
第十五代豐田皇冠官圖▐
▎定位降級，模糊的潛客畫像
皇冠銷量曾出現大幅波動，轉折點發生在 2012 年的 " 敏感時期 "。釣魚島事件之後，日系車整體出現低迷的癥狀，降價是諸多日系品牌捏在手裡的最後一根稻草。不過，政治事件終究隻是一個導火索，最致命的問題還在於產品本身。
2012 年之前，中國車市迎來一段 " 快速繁榮期 "，但也造成瞭產能過剩的問題。當車市出現波動之後，去產能是不得不做出的選擇，而見效最快的方法就是降價促銷。這場價格戰是自上而下全面蔓延的。當一線豪華品牌都開始價格下探的時候，同處於 C 級車細分市場的豐田皇冠更難以找到生存空間，降價降級，皇冠能做的或許隻有這些瞭。
來自網絡的官宣圖，這兩年皇冠的對外宣傳明顯落後瞭▐
而當價格堤壩出現缺口之後，品牌頹勢也將一發不可收拾。到後來，皇冠連自身的定位也在下沉，放棄與奧迪 A6L、奔馳 E 級和寶馬 5 系的直接競爭，轉而奪食豪華品牌 B 級車的細分市場，起步價格直接劃到瞭 25 萬，但銷量並沒有給予可觀的正向回報，皇冠品牌的失守卻更加引人深思。
彷徨的品牌定位，以及模糊化的潛客畫像，不僅顯露在皇冠的價格區間上，也影響到瞭皇冠的產品開發。一方面，皇冠不願輕易丟掉傳統的、根植很深的、四平八穩的商務氣質，另一方面，又希望在年輕客戶群體中賺取更多的回頭率，結果就是內外設計出現瞭糾結的不統一性。外觀受日系品牌整體銳化風格的影響，偏於激進，內飾又一直停留在古樸典雅的桃木裝飾時代裡，矛盾體就這樣形成瞭，在年齡偏大的客戶群體中未必討喜，又難以兼顧新生代的需求，本想兩頭通吃，卻兩不歡迎。
畢竟，皇冠所處的今時今日，再不是有車就能爆款的時代。在 C 級車的產品池子裡，已經插足瞭太多太多的競品，德系 BBA 占瞭大頭，凱迪拉克、沃爾沃漸漸在第二陣營嶄露鋒芒，豐田皇冠也要兼顧 " 本門兄弟 " 雷克薩斯 ES 的生存餘地，大眾傢有瞭輝昂，福特傢也出瞭金牛座，君越也能挾持走皇冠的一部分潛在客戶。這個掛著非豐田標的豐田旗艦車，在眾神圍困的局面下，確實很難再有天大的作為。
▎失落的皇冠，還有扶正的機會嗎？
巧合的是，我身邊一位朋友正好是十四代皇冠車主，與我年齡相仿，在最可能喜歡 BBA 的年紀，購入瞭一款帶著那麼一絲 " 老氣橫秋 " 的皇冠車。仔細想想，我在背後似乎也起到瞭推波助瀾的作用，一句 " 性價比最高 "，把自己的朋友安利成瞭皇冠車主。
2015 款 2.5L 智享版▐
其實後來，我也找他好好聊過，選擇皇冠究竟有哪些方面的考慮？盤算盤算，主要有兩點：1、他在傢裡一直都開豐田霸道，很自然地還想選擇豐田品牌的車；2、皇冠降價之後，超高的性價比還是吸引他最重要的因素。
之前，我這位朋友也曾講過一個小故事，有人建議他放棄皇冠，選擇奧迪 A4L，理由很清奇，奧迪車在閑置的時候還可以租出去作婚車，而皇冠有誰認？我笑笑不語，但又覺得 " 租婚車 " 這件事，看似清奇，其實透露瞭民間的一種普遍認知，什麼樣的車更有面兒？
我更想引申為，這是一種圈子文化，或者叫做標簽文化。從最初的官車印象起，老百姓自發地會給開什麼車的人，貼上什麼樣的標簽。這就是為什麼說皇冠的品牌高度給人的印象並不低，畢竟曾經也是官車之選，但是後來輸給瞭奧迪。
2017 款 2.0T 運動版▐
有時候，由於汽車具有標簽意義，無形中也成為瞭躋身某個圈子的通行證。在很多小老板眼中，不開著一輛 BBA 豪華品牌的車出去，別人可能都不願意和你談生意，而如果雙方正好是同一品牌的車主，也多瞭一個交談的話題。這就會形成一種 " 馬太效應 "，銷量越好的車型，越被認可，買的人也會越多，而銷量滑坡的車型，賣得會越來越差。我們沒必要去質疑 " 唯銷量論 "，大街上某品牌的車跑得越多，那可都是活生生的移動廣告，即使論及二手車的保值率，銷量越高，保值率也不會低到哪裡去，這就是最真實的民間認可度。
所以說，在豪華品牌幾乎壟斷的 C 級車市場，皇冠的隕落幾乎是一種必然。類似的後來者，諸如大眾輝昂，福特金牛座，更多的意義在於樹立品牌標桿，銷量很難有所突破，甚至可以說，皇冠月銷兩三千輛的水平，已經是很多同級車所羨慕的成績瞭。
這一次，銳志停產，第十五代皇冠也終將到來，那麼，皇冠還有沒有 " 更上一層樓 " 的機會呢？
2015 款（上）與 2017 款（下）內飾對比，有所變化▐
《童濟仁汽車評論》認為，豐田皇冠應該從這三個方面尋求改變：1、重新梳理產品定位，尤其要銳化潛客人群，但從第十五代官圖來看，明顯還是想走 " 運動化、年輕化 " 的路線，外觀設計更加誇張，國產之後，可以考慮進行適當的本土化改造，去迎合中國新生代消費者的審美需求；2、如果皇冠不願意放棄穩重的商務形象，可以借鑒奔馳產品的做法（立標商務和大標運動），推出在外觀和內飾上有較大區別度的不同款車型，諸如行政版、運動版（2017 款運動版的推出已經可以看到一些苗頭瞭），由此規避矛盾感；3、當前，皇冠的品牌營銷基本處於荒蕪的狀態，曝光度極低，幾乎沒有存在感，當然，這取決於皇冠在豐田產品中的被重視程度，如果有心推廣這款車，還有很多的工作要完成。
▎小結
在媒體的發聲中，不止一次地提到，皇冠的設計是側重於後排的。這是一輛用來 " 坐 " 的車，勝於是一輛用來 " 開 " 的車。這種產品調性很天然地會讓消費者認為這是年齡偏大的人群才會選擇的，與皇冠朝年輕化的調整是一種撕裂的關系。其實，當把這種矛盾感撫平，皇冠的後發之力還是值得期待的。年底，改款皇冠將會上市，在正式換代之前，皇冠再調整的緩沖期還是足夠長的。
