在剛過去的成都車展上，一個有趣的現象值得關註。同一品牌亮相的多款全新車型都似曾相識，傳祺的 GS3 和 GS4，GS7 和 GS8，WEY VV5 和 VV7 都讓人有這樣的感覺。難道這就是車企們都在追求的所謂傢族式設計？
今天《童濟仁汽車評論》想和大傢聊一聊，傢族式設計對於品牌的意義究竟在哪裡，車企該如何用好傢族式設計。
童濟仁汽車評論 編輯丨 Danee
就好像戲曲中的臉譜，能夠快速讓人識別出角色的善惡美醜一樣，汽車設計同樣是汽車品牌個性的最直觀體現，好的設計對汽車品牌形象的建立與傳播極為有利，因為 " 高顏值 " 而獲得高銷量的車型案例，近年來屢見不鮮。
而當汽車產業在全球范圍內走向成熟之時，同一品牌內具有相似元素的傢族式設計已經漸成主流。寶馬的 " 雙腎 "、奧迪的 " 大嘴 "、雷克薩斯的 " 紡錘 "、凱迪拉克的 " 鉆石切割 "，都是十分經典的傢族式設計，體現在車身造型上就是采用一致的元素呈現出統一的視覺風格。
▎源自豪華品牌，如今卻幾乎被所有品牌效仿
傢族式設計最早出現在高端豪華品牌上，就像血緣相近的人有著相似的面孔一樣。而且好的傢族式設計不僅能夠出現在同一時期的不同車型上，甚至能夠成為經典，並像基因遺傳一樣出現在不同時期的車型上，並經過不斷適合於時代的改造予以傳承，成為個人與社會的記憶。就好比很多人也許一生都不會擁有一輛保時捷，但這並不會妨礙保時捷經典的 " 蛙眼 " 留在他們的腦海中。
這種傢族式設計很快也蔓延到瞭主流品牌之中，最為人熟悉的莫過於大眾。大眾車型外觀設計多用水平和垂直的簡潔線條，根據大眾的設計師的說法，這樣的設計代表穩重、信任和擁有，能夠給人安全放心的感覺，這些都是大眾希望消費者在看到車之後形成的印象。
另一個以傢族式設計實現品牌形象建立的就是起亞，在前奧迪設計總監彼得 · 希瑞爾的帶領下，起亞的 " 虎嘯式 " 前臉為人所熟知，旗下車型將傢族符號堅決貫徹。起亞很快就以新的設計標準，掃除瞭過去低端凌亂的品牌形象，開始進入主流市場的視野。
▎品牌辨識可能是傢族式設計最 " 正確 " 的理由
傢族式設計之所以得以興盛，品牌辨識度的提升是重要原因。作為能夠體現車主個人身份地位和品位的大宗消費品，僅僅有品牌 LOGO 並不能滿足品牌辨識的需求，此時傢族式設計正是彌補瞭這一不足。傢族式設計所具備的符號價值，無形中成為瞭品牌 LOGO 的延伸，並且讓品牌的性格更顯鮮活地展現出來，從而在眼花繚亂的競爭中突圍。
個性化是今天每個車企都希望表現出的特質，然而同一級別車型在成本的重重壓力下，性能與品質往往趨於同質化。此時個性化要如何展現？傢族式設計及其所帶出的彰顯品牌個性特點也許是很好的體現差異化之處。
比如蘭博基尼和法拉利，同為這個星球上最為頂級的超級跑車，性能上不分伯仲，但是在設計上所展現出的性格差異卻很容易讓人感受到。如果說法拉利更多使用柔美曲線的話，蘭博基尼則更加棱角分明，再聯想到當年魯吉歐 · 蘭博基尼因為受到恩佐 · 法拉利嘲諷而創建瞭蘭博基尼，不難理解蘭博基尼這種充滿力量的風格正是對法拉利最好的回應。延續到今天，這種傢族式設計自然也就成為瞭蘭博基尼品牌個性最直接的展示方式。
奔馳與寶馬同樣如此，全球最成功的兩大豪華品牌彼此在同級別產品性能上並沒有本質差別，然而 " 開寶馬、坐奔馳 " 的流行語是如何得來的呢？除瞭產品的性能調校外，傢族式設計同樣起到瞭重要的作用。寶馬傢族化的雙腎格柵似乎始終在表達對於大口呼吸空氣的渴求，而奔馳常用的橫向格柵則展現出穩重與權威。雖然這與車輛性能無關，但無疑也是襯托出兩個品牌對於產品定位的不同取向。
當然，傢族式設計也有反例，曾經的輝騰就是因傢族式設計造成錯位的典型案例。輝騰是一款在技術和品質上足以同 ABB 旗艦轎車媲美的車型，但是網絡上各種關於輝騰的段子卻反映出這款產品的尷尬。這種尷尬並非完全來源自輝騰所懸掛的 VW 標志，那張 " 大眾 " 的傢族化面孔同樣難辭其咎。
與帕薩特相比，輝騰的前臉、比例、風格幾乎如出一轍，在國內被戲稱為 " 大號帕薩特 "。很多人最終放棄輝騰並不是因為性能，而是其傢族式設計不能讓這個級別車型的買主在商業、社交、娛樂等各種場合中希望體現出的優勢。
▎傢族式設計隻能沉淀，不能催生
對於傢族式設計的理解，如果隻是停留在造型風格上卻是太過淺顯。雖然造型上的特征是最容易被發現的，造型的作用也是最容易被誇大的，但顯然品牌特征並不等同於造型風格。品牌的規劃、理念、文化、技術等，都是傢族基因的重要組成部分。
今天眾多 " 強行 " 的傢族式設計，初衷並非為瞭創造經典，而是一種為瞭在激烈的市場競爭中生存而做出的營銷選擇。傢族設計可以有效減少設計成本的支出，節約開發時間，即使不從設計行為上考慮，單從市場行為上來看也是車企更加會考慮的選擇。
因此，如今眾多的傢族式設計，讓車企可以在名目繁多的車型中以抱團的形式發出聲音，獲得更多的關註。然而，當消費者們已經在與審美疲勞做鬥爭之時，帶有明顯大工業時代批量生產特征的 " 千車一面 " 無疑是在消耗消費者的品牌信心。這種略顯 " 傲慢 " 的審美輸出是缺少溝通的單向營銷行為，長此以往損傷的是自身品牌價值。
既然同一品牌的不同車型有著不同的定位，" 套娃式 " 的汽車造型會讓品牌陷入缺乏創造性的怪圈，勢必要接受個性化的挑戰。當消費者普遍意識到，市場上可以擁有豐富多樣化選擇的時候，就是 " 套娃式 " 汽車設計被拋棄的時候。
成熟的傢族式設計是品牌成熟後的必然表現，而為瞭傢族化而傢族化僅僅是在做品牌形象的強行輸出，這不僅不是樹立品牌形象的一劑良藥，反而是在飲鴆止渴。
當車企們費盡心思想要強行創造一張傢族臉譜的時候，不如去真正瞭解細分市場消費者的審美需求。消費者對於品牌的認知是建立在品牌文化長期積淀的基礎之上，這個過程有理念、有性能、有工藝、有設計。因此，汽車設計的任務並非僅僅在單純地表達品牌文化，更是在構建品牌的文化基因。
品牌的性格和底蘊是在積淀中逐漸形成，一定不是通過一張長得相似的面孔催生出來的。
