衰落的原因不盡相同，但有一點是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒有跟上時代的腳步而逐漸落寞。
" 時代扔掉你的時候，連一聲再見都不會跟你說。" 這句前段時間刷爆朋友圈的 " 金句 " 用在 " 鞋王 " 達芙妮身上再適合不過。
1 月底，達芙妮集團公佈瞭 2017 年第四季度業績，財務表現就一個字：慘 !
第四季度季度達芙妮集團關店 328 傢，2017 年全年凈關閉 1009 傢店，平均每天 2.7 傢，加上在此之前的 2015 和 2016 年，達芙妮三年內一共關瞭近 3000 傢店鋪。
2013 年時達芙妮的市值超過瞭 170 億，五年過去後，市值跌至 8 億左右。
最輝煌的的時候，達芙妮一共有 2 萬傢銷售點 ; 內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮旗下的工廠 ; 連續 5 年榮登內地女鞋的第一品牌 ...
曾經，達芙妮和百麗曾經占據中國女鞋市場的半壁江山，如今百麗賤賣，達芙妮敗落軌跡也與百麗相似，這一對難兄難弟可以說是中國國民品牌衰落的縮影。
1.10 年開店 6000 傢，曾是鞋界 " 豐田 "
上世紀八十年代初，創始人之一的張文儀帶著 5 名工人白手起傢，在臺灣租瞭一間工廠做鞋類代工。1987 年，張文儀拉來陳賢民，兩人在香港創辦瞭永恩國際集團有限公司，也就是達芙妮的前身。
次年，由於不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生產重心也轉戰內地，女鞋品牌 " 達芙妮 " 應運而生。
當初為瞭消化庫存才轉攻內地市場的它，" 無心插柳柳成蔭 "，由於適中的價格和大眾的設計很快抓住瞭消費者的心，在內地市場一炮而紅。
當時達芙妮掌門人陳英傑曾放言說：如果說百麗是女鞋業的 " 奔馳 "，那達芙妮就做 " 豐田 "!
1995 年 11 月 3 日，達芙妮在香港主板上市。在銷量最巔峰時期，內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自永恩集團旗下的工廠。
這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由 2003 年的 739 傢店鋪發展到 2013 年 6702 傢，短短十年間門店增長瞭 9 倍之多。2012 年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪 6881 間。在 2009 年至 2012 年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千傢的速度瘋長。
2006 年，達芙妮把在內地成功的經營經營復制到臺灣，設立專賣店，並聘請當紅明星組合 S.H.E 和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹為瞭中小企業成功逆襲的典范。2008 年，《達芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當時成功背後的故事。
2012 年，達芙妮可以用開掛來形容，營業額達到 105.29 億港元，公司控股股東應占利潤達到 9.56 億港元。
2. 市值縮水 160 億，號稱 " 關店王 "，從少女必備到爛俗婊，錯在哪 ?
2012 年隨著商業地產價格的攀升，達芙妮其龐大的門店數量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來瞭。
2013 年第四季度，達芙妮關閉瞭 245 間表現欠佳的核心品牌店鋪。
兵敗如山倒，達芙妮如此快速地沉淪，到底錯在哪 ?
瘋狂關店押註電商，動作緩慢錯失風口
達芙妮從 2006 年開始進軍電商，那時電商還是一個遙遠而陌生的詞匯，實體店還是主要陣地，所以達芙妮線上的電商銷售渠道並未帶來多少收益。
雖然入局電商不晚，但是到 2009 年之前，達芙妮進入線上還都隻是試水階段，其電商業務還是由外包團隊完成。2013 年電商業務開始進入達芙妮的財報。達芙妮 2016 年中報顯示，達芙妮電商業務銷售保持快速增長，持續盈利，並抵消瞭中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。看到線上購物的大趨勢，達芙妮從 2015 年就開始關店止損。
2015 年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少 805 個。2016 年全年，銷售點數目凈減少 999 個，2017 年全年凈關閉銷售點數 1009 個 ....
本以為電商能成為救命稻草，不料達芙妮在線上受到的狙擊更加艱險，面臨的挑戰更為復雜。加之電商紅利見頂，達芙妮的線上業務最終沒能打響反擊戰。
達芙妮線上銷售的品牌價格多在 100-200 元區間，相對低廉的價格正好是淘寶線上賣傢們的爭奪點。同時，一些依靠社交軟件崛起的 " 網紅 " 也開始進軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。
還有網友稱，" 同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時尚新穎的。"
達芙妮曾在 2014 年、2015 年蟬聯 " 雙 11" 女鞋品牌第一，但 2016 年雙 11 就跌出前三。隨著電商流量成本的攀升，人口紅利消失，達芙妮奮力抓住的救命稻草也開始，零售行業卻被新零售的浪潮席卷。
copy、打折成慣性，品牌商淪為批發商
" 漂亮不打折，美麗 100 分 " 是達芙妮的 slogan，漂亮不打折，但達芙妮的鞋子總在打折。
對品牌的理解缺乏深度，這種不斷打折行為，是品牌不自信的表現，會導致產品定位的搖擺。因為，目前的女鞋市場已經從價格競爭轉向價值競爭，促銷行為並不能帶來價值營銷。
COPY 歐美大牌，是國內女鞋行業一大詬病，達芙妮也不例外。這幾年來，達芙妮款式陳舊而老氣，沒有什麼特色，成為一個痛點。而達芙妮早期發展著力點在於簡單粗暴的渠道擴張，產品無法完成迭代更新。
在那個競爭並不激烈的年代，達芙妮雖為品牌商，做的卻是 " 批發 " 生意——將鞋子賣給代理商便萬事大吉。如此一來，達芙妮銷售主導權被代理商握在手裡，品牌商無法接觸到終端客戶，無法瞭解市場需求，就會身負很高的庫存風險。
此外，達芙妮的鞋多以正裝鞋為主，但如今女性開始穿著運動鞋上班、約會，甚至搭配裙子或者西服。並且近年來，達芙妮的設計也開始跟不上潮流，有網友甚至戲謔其為 " 十八線時尚 "。
地攤貨的命，卻得瞭奢侈品的病
說到這裡不得不提另一傢和當年達芙妮極為類似的品牌——大東。經常逛街的人都知道，大東的線下門店一直都是門庭若市的狀態。達芙妮都歇菜瞭，為什麼賣著 " 地攤貨 " 的大東卻能屹立不倒 ?
在大東買過鞋的人應該都會有這樣的感覺：大東天天都在打折 !29 元一雙，49 元一雙，甚至 50 塊錢兩雙的都有。讓消費者用地攤貨的價格就享受到品牌店的體驗。如果達芙妮能放下驕傲真正做到讓利用戶，並深耕三四線城市，結果或許不會像現在這般淒慘。
但達芙妮走瞭另一條路——品牌升級。轉變品牌形象似乎成為達芙妮新的救命稻草。
為瞭擺脫低端形象，達芙妮第一步是換 logo。品牌 "Daphne" 從之前的大花變成簡約大氣的素色款，店面主色調也從之前的粉紅、粉紫轉為黑白灰，打造輕奢感。其次，達芙妮對門店進行大幅度升級改造，但是曾經影響力巨大的 " 大眾鞋王 " 突然變身，加速瞭用戶的遺忘速度。
達芙妮在 2016 年參與制作瞭電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，期望借此改善品牌形象。但這項投入不僅未給達芙妮帶來收入，反而造成瞭不小的虧損。達芙妮財報顯示，該節目凈廣告收入獲得 0.34 億港元，但經營費用增加瞭 0.6 億港元，整體而言，此部分錄得經營虧損 7.44 億港元 ....
前路迷茫，後有追兵，達芙妮雖然在奮力翻盤，但時間真的不多瞭。
3. 國民鞋服品牌挽歌
《瘋狂的石頭》裡黃渤所說的牌子貨 " 班尼路 "，已經在去年以 2.6 億賣掉瞭。
曾經的中國服裝大王，以一句 " 不走尋常路 " 感染著幾代人的美特斯邦威，從 2015 年開始虧到至今，庫存超 5000 萬件。
穿著特步相親被嘲笑 ; 有理想有追求的屌絲們的最愛——凡客，2011 年虧瞭 6 個億，最近幾年淡出大眾視野。
不過十來年時間，這些品牌忽然紛紛折戟沉沙，虧的虧、賠的賠，到底是哪兒不對 ?
國民鞋服品牌衰落的原因不盡相同，但有一點是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒有跟上時代的腳步而逐漸落寞。
" 歷史的車輪滾滾而來，越轉越快，你得斷臂求生，不然就跳上去，看看它滾向何方。"
