此文來自我的小夥伴每經影視（微信號：meijingyingshi）
由章子怡等明星出演的熱播綜藝《演員的誕生》，僅播出 4 期就在騰訊視頻獲得 6.2 億的總播放量，並且超 30 次登上微博熱搜榜，掀起瞭 Q4（第四季度）綜藝節目的小高潮。
從素來以高冷形象示人的 " 國際章 " 也趕著做瞭一把綜藝咖，不難看出，在電視行業整體下滑的當下，電視綜藝卻迎著春風正在發展。
然而，網絡綜藝在經歷 2016 元年爆發後，成為互聯網巨頭的競技場。資本湧入綜藝是一把雙刃劍，它增強綜藝市場活躍的同時也帶來浮躁，各類綜藝大量產出並非都能產生豐厚利潤，一個突出的現象就是綜藝招商呈現明顯的馬太效應（兩極分化嚴重）。
例如，在湖南衛視 2018 年的綜藝招商中，內地綜藝元老《快樂大本營》的平均流標率就高達 32%。
資本 " 兵分三路 " 搶灘綜藝板塊
2016 年觀眾人均觀看電視的時長為每天 155 分鐘，已經降到歷史最低值，電視廣告投放連續三年出現下滑；然而一個有趣的現象是，電視綜藝的產量、時長、市場份額、在整體節目內容中的占比卻出現明顯上漲。
2016 年排名前十的網絡綜藝播放量實現翻倍增長，2017 年 1-5 月各大視頻網站網絡自制綜藝接近 60 檔。當網絡綜藝從幾百萬成本起步的《侶行》和《曉說》，到今年夏天愛奇藝 2 個億投入的《中國有嘻哈》，網綜已經變成互聯網巨頭的 " 遊樂場 "。
▲小成本的《曉說》口碑頗好（豆瓣 / 圖）
以愛奇藝、優酷、騰訊為代表的網綜第一梯隊在內容投入上的競爭繼續加碼。
據《中國綜藝節目市場報告》，過去兩年湧入綜藝行業的社會資本在百億級別，A 股上市公司、新三板公司、有融資的民間公司 " 兵分三路 " 搶灘綜藝板塊。
綜藝資本化加劇瞭市場競爭，讓曾經好賺錢的綜藝變成瞭一片 " 紅海 "。
每經影視（微信號：meijingyingshi）記者粗略統計，涉及綜藝業務的上市公司有 8 傢，分別為：完美世界（002624）、華錄百納（300291）、華誼兄弟（300027）、華策影視（300133）、引力傳媒（603598）、漢鼎宇佑（300300）以及新文化（300366）。
其中以遊戲業務為主的完美世界和以全網劇銷售為主的華策影視，都在近兩年將部分資本轉向綜藝節目的制作。
除瞭 A 股上市公司涉入綜藝，新三板公司與有融資的民間機構也加入瞭這場百舸爭流。
它們中有些做出瞭口碑良好的綜藝，讓市場競爭白熱化，如一度火熱的文化類綜藝《見字如面》《中國成語大會》均出自新三板公司實力文化（836653）；
華人文化、普思資本投資的笑果文化主打喜劇綜藝，制作瞭《吐槽大會》《今夜百樂門》；銀河酷娛打造瞭優酷爆款綜藝《火星情報局》。
《快樂大本營》平均流標率 32%
繁榮火爆的綜藝，已是廝殺劇烈的競技場。但由於收視率、播放量、口碑等方面出現分化，因此綜藝廣告招商也是冰火兩重天。
面臨招商困境的綜藝節目並不罕見，原計劃搭電影《擺渡人》順風車、由梁朝偉、王傢衛參與的綜藝《靈魂擺渡人》，卻因招商不利決定不做；
江蘇衛視錄制的一檔名為《金曲撈》的節目，原本計劃先錄節目再吸引客戶進入，錄瞭三期沒有任何客戶隻好暫停錄制；
華錄百納招來亞洲綜藝殿堂級制作人金榮希打造的《來吧，兄弟》招商不及預期，計提 4714 萬元跌價準備。
即便是一線平臺湖南衛視，從其公佈的 2018 資源招標結果上看，招標總額為 10.55 億元，較去年同期的招標總額 12.52 億元縮減兩億元，綜藝節目均出現不同程度的流標。其中，《我是歌手》招標廣告條數大幅度減少，一二三窗口僅招 15 個廣告位序，仍然出現流標現象。
▲ 2018 湖南衛視黃金資源招標會 圖
就連內地綜藝老大哥、湖南衛視的王牌節目《快樂大本營》也出現瞭較多流標現象，平均流標率達 32%。
綜藝招商讓部分項目無法落地，但還有更深層的表現，那就是市場的馬太效應進一步增強，高收視率的節目在電視臺分佈集中化，一線衛視的綜藝廣告招商能力明顯強於二三線衛視。
2017 年浙江衛視的《中國新歌聲 2》、東方衛視的《極限挑戰 3》《歡樂喜劇人 3》包攬瞭綜藝冠名前三，《中國新歌聲 2》冠名費高達 5 億元。2016 年湖南衛視包攬瞭綜藝廣告中標前三的項目，其中 " 天天向上 + 金鷹獨播劇場 " 冠名高達 10 億元。
網綜同樣是巨頭的天下，優酷的《火星情報局》以一年兩季的節奏攬金 4 億，愛奇藝的《奇葩說》第三季也拿到瞭近 4 億的招商金額。
然而，隻有頭部綜藝能盡情享受廣告主的青睞，阿裡文娛大優酷 MAD 工作室總經理宋秉華就從廣告投放的角度給出瞭自己的看法：" 在網絡綜藝的下半場，其實不缺內容，但很可能缺廣告商。" 他提供的一個數據對比是，從 2016 年 11 月至今的 12 個月以來，整個市場上廣告的投放總額，可能小於全中國所有制作公司的投入預算。
廣告這個 " 鍋蓋 " 未必蓋得住內容這口 " 鍋 "，這是宋秉華談及網綜招商的壓力，同樣是綜藝市場的反映。5 億冠名費不一定是 " 天花板 "，但綜藝節目不確定性上升，投資風險加大是顯見的，如此形勢下廣告商業不會輕易冒風險。
每經記者 杜蔚
每經編輯 溫夢華 湯亞文
